隨着國家經濟的快速發展，人民消費水平的提高，社會消費結構也在悄然發生着改變。主流觀點普遍認為，當前我們正處在“第三消費時代”，這個時代的消費力更加註重品質、體驗、顏值、小眾化和個性的精神追求。以“盲盒潮玩”為載體運營IP的泡泡瑪特運營的IP寄託着人對於精緻事物和快樂心情的嚮往，並通過盲盒這一機制的賦能，迅速形成了這個時代消費的巨大渦輪...
2021年3月26日，盲盒第一股泡泡瑪特(09992.HK)公佈了2020年財報。3月29日便以53.95的價格高開，盤中一度直線飆升超10%，可見資本市場對泡泡瑪特2020年年報成績的認可度較高。據披露，過去一年泡泡瑪特實現營收25.1億元，同比增長49.3%，調整後淨利5.9億元，同比增長25.9%。全年共售出了超過5000萬隻潮流玩具。在2020年疫情的大背景下，宏觀經濟不景氣，居民可支配收入降低，消費不振，泡泡瑪特作為消費品，原本盈利已是不易，又是如何實現營收利潤雙增長的呢？
自有IP領跑，品牌矩陣託舉
2020年的泡泡瑪特並沒有因為疫情停下腳步，新IP快速崛起躋身頭部矩陣，多個自有IP齊頭並進，形成多點開花的發展態勢。去年四大頭部IP“Molly、Dimoo、PUCKY、The Monsters”實現總收入11.75億元，收入佔比分別為14.2%、12.5%、11.9%、8.1%。在傳統頭部IP “Molly”和“Pucky”銷量增長的常規操作外，另外兩大IP“Dimoo”和“The Monsters”也進入了成熟期迎來爆發式增長，收入分別同比增長215%和90%，其中“Dimoo太空旅行系列”單系列銷量高達1.2億。在四大頭部IP齊頭並進的同時，IP“SKULLPANDA”悄然扔下一顆重磅炸彈，於2020年10月打出“密林古堡系列”，27.6萬個產品首發當日即售罄，創下泡泡瑪特單系列的銷售記錄。“Skullpanda”用三個月創造了4000萬的營收，一躍成為泡泡瑪特新進第五大頭部IP。2020年，泡泡瑪特的頭部IP收入結構呈現出更加均衡健康的發展趨勢。
圖片：2020財年泡泡瑪特四大頭部IP收入貢獻佔比
資料來源：格隆彙整理
從最開始的“Molly”“Pucky”到2018年的“The Monsters”2019年的“Dimoo”，再到2020年的“Skullpanda”。泡泡瑪特爆款的持續輸出離不開泡泡瑪特背後的PDC(設計中心)的戰略支持。正如一個企業的研發中心，PDC也在致力於原創IP的研發和孵化。從成績來看，目前PDC產出的小甜豆、BOBO & COCO、Yuki市場反響熱烈，截止2020年12月31日PDC孵化IP收入突破1億元，泡泡瑪特的核心生產力正在逐步實現對自有IP的賦能。
自有IP輸出了泡泡瑪特的高溢利，而品牌矩陣則是為它提供了全方位的支撐。2020年泡泡瑪特毛利為15.9億，同比增長了46.2%，毛利率高達63.4%。從收入結構看，泡泡瑪特自有IP收入21.36億元，佔總收入的85.0%，自有IP收入佔比進一步提升了4.3%，是創收絕對的主力軍。除自有IP外，泡泡瑪特簽約了超120個IP，並與全球頂級知名IP也建立了合作。2020年泡泡瑪特非獨家IP收入4.44億元，同比增長178.1%。目前還與歐萊雅、德芙、卡西歐等14家知名品牌進行了跨界合作。由此搭建了一個主力突出，品類豐富的品牌矩陣和資源平台。
可以看到，泡泡瑪特目前收入結構以能創造高溢利的自有產品為核心業務，同時以龐大的品牌矩陣和跨界合作的資源平台作為託舉。這意味着泡泡瑪特的商業模式將更加強大，品牌效應有望在未來加速釋放。
全面渠道鋪設，助力品牌粘性提升
渠道是一個品牌成長的命脈，泡泡瑪特2020年的業績飛昇，渠道建設功不可沒。據財報披露，2020年泡泡瑪特線下渠道總收入13.3億。在中國大陸共有187家線下門店，新增76家，共覆蓋38個城市，門店收入同比增長35.5%。機器人商店，新增526家，共記1351家，覆蓋77個城市，機器人商店收入同比增長32.2%。線上渠道總收入為9.5億，同比增長76.5%。
線上渠道目前囊括了天貓旗艦店、微信小程序泡泡瑪特抽盒機、京東旗艦店等。去年雙十一期間天貓旗艦店總銷售額超1.42億元，成為天貓玩具行業第一個進入“雙十一億元俱樂部”的品牌旗艦店。此外，泡泡瑪特在微信平台上自主研發設計的小程序“泡泡瑪特抽盒機”，實現了4.66億元的收入，較2019年增長了72%。
除國內渠道建設外，泡泡瑪特海外業務也在穩步發展中，2020年海外收入增長176%，收入佔比進一步提升至3%。泡泡瑪特首家海外門店於2020年9月5日在韓國首爾開業，獲突破性進展，品牌出海再上新台階。
得益於產品和渠道的有效建設，泡泡瑪特的品牌力進一步得到加強，擁有了一大批高粘性的粉絲羣體。截止到2020年12月31日，泡泡瑪特累計註冊會員總數740萬人，新增520萬人，同比增長236%。會員貢獻銷售額佔比88.8%，同比增長9.9%。
潮玩千億市場，誰主沉浮
據預測，2019年，全球潮流玩具市場規模為1247.4億元，並預期將於2023年達到2494.8億元。天下攘攘皆為利往，這塊香餑餑自然也不只泡泡瑪特一家想吃。目前行業的情況還算比較明朗，泡泡瑪特市佔率8.5%，為國內第一。但龍頭地位斗轉星移，我們又該如何看到泡泡瑪特未來所處的競爭位置？
目前國內潮玩行業參與者主要有泡泡瑪特、52Toys、TopToy、IP小站、十二棟文化等。業內的競爭對手目前皆為渠道商，雖然每個潮玩家的終極目標都是自有IP和品牌矩陣，但這畢竟是一件關於藝術的生意。上游的IP作為藝術品，優質資源較少，容易集中。龍頭企業的優勢在於其IP的運營能力和平台資源可以更高成功率地孵化IP，更有效的抵禦風險，這是藝術家和藝術品都無法拒絕的誘惑。因此這個行業的馬太效應會異常強烈，強者恆強。另外，泡泡瑪特是目前國內唯一一家品牌+渠道，雙向獲利的玩家。其在資金、品牌、平台、渠道、全產業鏈的把控上將發揮長尾效應，維持業內出色的競爭地位。
未來，泡泡瑪特將積極佈局“IP可持續運營”，拓寬IP的想象空間，搭建以IP為基礎的大娛樂平台。董事長王寧認為未來潮玩的樂園除了行業內的縱向深耕，還有行業外橫向探索，樂園、影視內容、美術館、當代藝術等都將是泡泡瑪特潛在的方向。