線上增長2000%GREYBOX灰盒子如何帶精品咖啡走出小眾
前兩年的補貼大戰讓大眾開始關注現磨咖啡行業，而咖啡也因此被行業稱為新消費、新餐飲的最大風口。根據前瞻產業研究院數據顯示，從2013-2019年，中國人均咖啡消費量逐年上升至7.2杯，年均增速高達15%，遠遠超過全球2%的增速。而對比美國人均412杯、日本人均360杯的咖啡飲用量，中國咖啡市場無疑前景巨大。
在業內關注的“無限場景”與“第三空間”之爭的同時，精品咖啡市場也在不斷的擴容增長，最直觀的表現在線上精品速溶這一品類中，隨着消費升級的穩步推進，近年來精品咖啡互聯網品牌也在不斷冒出，而這些現象的背後也意味着，精品咖啡行業發展下一步的突破口可能在於“線上+線下”相結合的智慧零售路徑中。
從咖啡行業整體來看，大眾咖啡代表着咖啡市場的商業體量，決定了咖啡生意能變多大，而精品咖啡則代表着咖啡市場的產品天花板，決定了咖啡生意能走多遠。儘管如今的精品咖啡依舊稍顯小眾，但精品咖啡行業和品牌的發展已經成為觀察中國咖啡市場不可或缺的維度及指標，而GREYBOX灰盒子正在成為精品咖啡行業中的典型品牌。
精品咖啡的破圈之路
如果要溯及源頭，咖啡最早的形態是18世紀開始出現的“牛仔咖啡”，因口感苦澀而僅作為提神醒腦的功能性飲品存在；等到20世紀中葉，以雀巢為代表的速溶咖啡品牌極大地推動了咖啡產業發展；再到1971年星巴克成立為標誌，咖啡進入了體驗經濟時代，“第三空間”的概念深入人心；而進入21世紀以後，全球咖啡行業都在向精品化、品質化轉變，精品咖啡成為咖啡行業發展的方向。
而對於國內市場來説，咖啡是一種舶來品，反而出現了“祛魅”的過程。早期國內湧現的咖啡廳曾經作為小資身份的象徵，而在速溶咖啡普及之後，咖啡成為了大眾飲品。1999年星巴克進入中國，將“第三空間”的概念與現磨咖啡結合收到都市人羣追捧，而如今外賣咖啡、便利店咖啡已經全面開花，咖啡本身早已不再神秘，也正是因此，人們開始追求咖啡本身的產品品質，這也讓GREYBOX灰盒子等精品咖啡品牌受到大眾關注和喜愛。
無論是全球的咖啡產業發展，還是國內的咖啡風潮變遷，我們都能發現人們對咖啡的需求在產品功能和生活方式中隨着場景的不同來回切換，但唯有精品咖啡能夠實現功能需求和生活方式審美的高度統一。一方面，精品咖啡的功能需求從提神醒腦升級為口感層次，另一方面，精品咖啡已經成為目標人羣不可或缺的生活方式。這也就是説，精品咖啡是咖啡文化生活化的最終途徑。
如今中國市場已經基本完成了咖啡產品的用户教育，但根據中商產業研究院數據顯示，速溶咖啡佔比高達71.8%，成為最主要的咖啡消費產品。從消費升級的趨勢上看，咖啡市場的下一步將在精品咖啡的品牌佔位爭奪上，如今精品咖啡的增長率高於整個咖啡行業平均增長率，精品咖啡市場正在迎來春天。
從目前的市場情況來看，精品咖啡品牌能夠粗略地分為“兩大派別”，一類是傳統線下精品咖啡品牌，搶佔核心商圈人羣，但問題在於受眾覆蓋面有限，用户羣有明顯的地域限制，即使能夠支撐門店盈利最終也只是一個“小而美”的特色店，難以實現品牌化；而另一類是純線上的互聯網精品咖啡品牌，儘管突破了線下的地域限制，但無法營造體驗感、支撐品牌溢價，最終將逐漸回落到價格戰、性價比的比拼中，而往往由於能力圈的限制，這類電商品牌進軍線下渠道受阻，無法實現真正的品牌高端化。
線下品牌目標羣體受限、線上難以提升品質感，這逐漸成為精品咖啡擴容發展的瓶頸所在，而GREYBOX灰盒子正在嘗試精品咖啡品牌的第三條路，力圖通過“線上+線下”多渠道多場景佈局的模式，探索精品咖啡的未來發展路徑。
精品咖啡的產品基點相比於大眾咖啡而言，精品咖啡的商業模型更基於產品，而非渠道，產品為王才是精品咖啡制勝的不二法門。從GREYBOX灰盒子的品牌發展路徑上，就不難看出產品對於品牌的重要性，而產品品質也是品牌口碑傳播的原點。
在產品品質上，GREYBOX灰盒子始終堅持選用SCA評分80分以上的咖啡豆，並每週從澳洲空運原產新鮮牛奶，搭配號稱“咖啡機中的勞斯萊斯” 定製款LAMARZOCOO咖啡設備，並邀請2017年世界咖啡師大賽冠軍Dale Harris、2016年世界咖啡衝煮大賽冠軍Tetsu Kasuya等全球頂級冠軍咖啡師作為咖啡顧問，保證一整套精品極致的產品體驗。
也正是因此，GREYBOX灰盒子的精品咖啡品質也獲得了全球業界最好的認可。2019年，其澳洲拼配咖啡豆贏得了當年澳大利亞國際咖啡大獎（AICA）銀獎，GREYBOX灰盒子也是800多份參賽作品中唯一入圍的中國品牌。而在美國權威評鑑“Coffee Review”中，GREYBOX灰盒子也斬獲了Espresso品類的中國最高分95分，躋身年度全球前30。按照評分標準來説，得分80分以上即為精品咖啡，95分可以説是“精品中的精品”。另外，GREYBOX灰盒子也受邀成為精品咖啡協會COE的會員，能夠採購全球品質最佳的咖啡，成為咖啡界的頂級買手。
由於定位於高端咖啡生活品牌，目前GREYBOX灰盒子的線下門店均開設在一二線城市的核心商圈，裝修設計體驗十足，已經成為咖啡愛好者的集中地和大眾用户的打卡地。也正是線下門店的“網紅店”屬性自帶流量，才能夠吸引更多用户瞭解並喜歡上精品咖啡。據瞭解，GREYBOX灰盒子已經連續三年被評選為“《TimeOut》上海年度精品咖啡”。
事實上，傳統精品咖啡一直面臨着兩大問題，第一是精品咖啡店集中在線下，而由於地域的限制，讓許多想要了解精品咖啡的用户難以觸達，缺乏瞭解的渠道；第二是體驗門檻依舊過高，其中不僅是精品咖啡的售價偏高，更在於精品咖啡的體驗並不便捷，難以真正融入生活場景，這些都成為限制精品咖啡進一步發展的痛點。
GREYBOX灰盒子給出了自己的解決方案，為了能讓用户在更多場景下迅速還原一杯精品咖啡，也為了讓更多用户瞭解精品咖啡產品，GREYBOX灰盒子推出了精品凍幹咖啡粉。值得注意的是，作為傳統“N合1速溶咖啡”的升級產品，凍幹咖啡粉無論在工藝上還是口感上，都與傳統速溶咖啡有着天壤之別。灰盒子凍幹咖啡粉由Q-Grader團隊精準把控，將100%阿拉比卡咖啡豆精心萃取後，利用-50℃冰晶凍幹技術直接將咖啡液冷凍乾燥並進一步研磨。這樣做的好處在於，凍幹咖啡不僅可以做到0蔗糖、純天然、無添加，還可以迅速溶解在0-100℃的水、牛奶、果汁等不同液體中。最後，再利用真空氮氣保鮮技術將凍乾粉封存，不添加防腐劑也可長期保存。
對於用户而言，GREYBOX灰盒子凍幹咖啡在保障精品品質的同時，極大拓展了使用場景，無論身處辦公室還是校園、飛機高鐵或是在户外旅行，都能便捷體驗到精品咖啡產品，拓展了精品咖啡的行業可能性。
目前來看，國內市場的精品咖啡更多是一種體驗經濟形態，而精品咖啡行業未來若想要迎來真正的高速發展，更多在於如何將咖啡文化生活化，實現咖啡產品與生活美學的融匯統一。
事實上，GREYBOX灰盒子的主要用户羣體如今已經遠遠超出了咖啡愛好者本身，而覆蓋到一二線城市為主的25-45歲高收入羣體，這部分人羣對高品質生活有着自己的追求，而GREYBOX灰盒子儘管主打咖啡，卻已經成為某種高品質生活方式的品牌符號，在品牌門店內，除了精品咖啡外，還有各種早午餐、特調飲品、麪包甜品及聯名款產品，形成多維度的精品生活體驗。
品牌調性的打造對於生活美學理念的輸出尤其重要，GREYBOX灰盒子的精品定位無論是在選址、設計風格、營銷活動上都均有體現，全方位地輸出品質感。
GREYBOX灰盒子的線下門店均位於一二線城市的核心商圈中，門店採用現代極簡主義的裝修設計風格，體現高端品質感；而在線上GREY BOX則主打更加快速、便捷的精品體驗。品牌業務的搭配，形成用户全方位的品牌觸點，強化輸出品牌調性。
在營銷領域，除了明星背書、KOL種草帶貨以外，品牌還開展了很多線上線下的聯名合作。在線上渠道，品牌與高曉松推出世界咖啡年鑑，並同步推出聯名款掛耳咖啡；在線下渠道，品牌與軒尼詩新點合作咖啡酒精特調飲品，還與世界知名潮流鞋展Sneaker Con合作並推出聯名咖啡產品。GREYBOX灰盒子在營銷中不斷“破圈”，打破精品咖啡保守的刻板印象，讓更多年齡層的消費者瞭解並接受精品咖啡。
通過線上線下體驗及營銷的深度結合，GREYBOX灰盒子不僅構建了一套完整的精品咖啡產品線，還將精品咖啡文化、高品質生活美學理念滲透至各種用户場景中，從而將咖啡文化生活化，推動精品咖啡的破圈發展。
“線上+線下”，精品咖啡的下一步？今年的疫情影響之下，線下餐飲行業受到了直接影響，如今疫情環境已經成為企業需要面對的“新常態”，後疫情時代中，也需要品牌做出相應的變革，而對於精品咖啡行業而言，佈局線上與數字化轉型似乎已經成為未來發展的必選項。
根據GREYBOX灰盒子透露，線上線下全渠道佈局將是品牌未來的發展方向，二者相互賦能、相互助力，也正是由於多年以來線下口碑和品牌的積累沉澱，讓疫情期間的線上業務有了同比2000%的爆發性增長，隨着疫情的穩定，線下業務已經重新步入正軌，2021年也會持續在一線/準一線城市開設新店，而線上也會持續進行新品研發，讓便攜的咖啡產品更好地還原線下精品咖啡風味。
今年5月，GREYBOX灰盒子宣佈實現品牌整體盈利，目前所有線下門店也保持着良好盈利狀態。儘管品牌目前主要流量依舊來源於線下場景，但品牌已經將開始着手數字化轉型及私域流量等新營銷實踐上，根據品牌方透露，未來GREYBOX灰盒子將會把各渠道的私域流量集中形成統一的品牌流量池，實現相互的高效轉化。
可以發現，GREYBOX灰盒子正在嘗試突破所有精品咖啡品牌面臨的挑戰，如何在堅持精品咖啡水準的前提下，提升大眾消費領域，GREYBOX灰盒子線上線下“兩條腿走路”的策略形成了一整套商業邏輯閉環，給出了一個行業解決方案。GREYBOX灰盒子表示，品牌希望成為一種高品質生活方式的代表，而且是大眾所能夠獲取的。
相比於要開上萬家的大眾商業咖啡館而言，GREYBOX灰盒子的擴張速度顯然不算快，原因在於GREYBOX灰盒子始終堅持在高端和精品領域深耕，對於定位高端的精品品牌，GREYBOX灰盒子堅信品牌影響力比店鋪數及短期銷售額更加重要。正是由於過去在線下形成的影響力，讓品牌的線上零售產品一經推出即成“爆款”。據品牌方透露，未來GREYBOX灰盒子在線下會進行更多的場景化探索，可能會與高端酒店、寫字樓、精品旅行、户外出行等線下高端零售渠道合作，而在線上也將推出精品茶咖凍乾粉、常温咖啡濃縮液等產品；在下一階段中，品牌甚至計劃重點針對進口超市推出精品罐裝冷萃拿鐵、防彈咖啡、咖啡啤酒、咖啡奶茶等多種咖啡產品。
對於GREYBOX灰盒子而言，堅持精品品質是品牌成長的基石，只有在保障高品質的前提下，才能去探索如何實現標準化複製擴張，否則便是在加速品牌的滅亡。
在GREYBOX灰盒子看來，未來3到5年中國線下現磨咖啡市場將有1600億到2000億的容量，而30-40元的價格帶中，星巴克將會佔據80%的市場，而品牌將會主打50-80元的高客單價格帶，實現精品咖啡的錯位競爭；而在零售咖啡產品300億至500億市場容量中，雀巢速溶將會以0.5-1元的價格搶佔80%的市場，品牌則會以5-12元/顆的產品搶佔高端零售市場。GREYBOX灰盒子通過10%的高端市場定位，先做好這200億的生意，然後再去做更大眾化的嘗試。
從某種意義上來説，GREYBOX灰盒子正在走入精品咖啡行業的“無人區”，隨着線上線下的不斷協同賦能，未來GREYBOX灰盒子或許將跑通精品咖啡品牌發展商業模型，推進行業整合。
在大眾咖啡打得如火如荼的今天，中國精品咖啡市場顯然還有着高速增長的潛力，不同於現磨咖啡市場大勢已定，精品咖啡依舊在“野蠻生長”，藴含着着更多可能性。GREYBOX灰盒子正通過線上線下綜合佈局走出一條精品咖啡的破圈之路。