出品｜虎嗅商業消費組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
虎嗅注：孤獨的人是可恥的，00 後更流行賽博社交。在深度調研數千名 00 後、並與其中近百人交流後，虎嗅將推出 00 後系列報道《拿捏 00 後》與 00 後研究報告《乖；愛自己》。掃描文章底部二維碼填寫問卷，可獲得虎嗅在7月初發布的00後調研報告。本文是 00 後系列報道第三篇，重點關注 00 後的社交。
“孤獨的人是可恥的 ”，張楚在 1994 年推出的同名專輯如是唱道。28 年後的今天，孤單的 00 後反覆甄別，相遇到相識依然是件無比困難的事情。
事實上，作為被移動互聯網浪潮裹挾的“二次元世代”，00 後一出生便與網絡信息時代無縫對接，被多元文化浪潮深度影響和改變，擁有與 80 後、90 後迥異的成長環境，最終在羣體價值觀、社交習慣上演化出不同的趨勢。
與 80 後、90 後社交基於某些物理連接（現實身份信息）不同，00 後社交先要找到興趣交集——他們對於擴列（交新朋友）懷着一種熱烈的期待，渴望被看見，卻又固執的選擇畫地為牢，圈地自萌（圈層化）成為這個世代最顯性社交共性。
對此，Soul 產品負責人車斌向虎嗅表示，“從產品功能角度來看，興趣社交核心服務是無壓力社交互動，並以多樣的產品功能滿足各個圈層個性化的社交需求。尤其 00 後，更依賴‘賽博好友’，彼此不需要成為線下好友。”
這恰恰與虎嗅即將發佈的 00 後報告《乖；愛自己》調研數據不謀而合，97% 的 00 後會通過網絡擴列，其中相當一部分人只通過互聯網認識新朋友，線上社交吸引力超過現實生活的物理聯繫。
虎嗅與數十位 00 後溝通還發現，主張個性表達是 00 後身上的顯著標籤，因為沒有權威崇拜，反而可以更坦然面對自我。“ 00 後並不 care 你現實中的身份，覺得這個人有意思才會聊。” B 站 00 後 UP 主堯堯向虎嗅表示，00 後有更強的羣體歸屬感和認同感，對交友質量特別在意，不會盲目迷信人脈。
甚至，面對無效社交、無效人脈時 00 後處理的更決絕。“在成為朋友之前，剛添加的微信好友只要隔夜回覆消息，一律不配繼續躺在好友列表，就很快刪掉，愛誰誰。”堯堯對此解釋，沒有任何一段值得稱頌的友誼是順其自然（必有一方積極、主動）。
00後圈地自萌，拒絕被App拿捏
“認識新朋友，Tinder、Soul、Falo 刷的比較多，也會玩 Dots、小星空，找話題會逛快看，聽貓耳 FM、Space 放鬆心情 ，但會避開微信。”在抖音坐擁 200 萬粉絲的 00 後網紅念茲對虎嗅表示，“刷微信、劃探探、蹲微博，真不是典型 00 後。”
除工作需要外，念茲已經堅持一年私人時間微信日常打開次數控制在個位數。在她看來，微信、探探、伊對等 80、90 密度過高的 App 並非 00 後社交主陣地，Soul 、皮皮蝦、Uki 、最右、積目才是 00 後活躍的交友 App。“其實不是很在乎玩什麼，在意的是哪裏聚集着更多高質量（興趣圈）年輕人。”
一位 QQ 內部人士向虎嗅證實了這種趨勢，團隊做市場分析、研究時發現，整個賽道除頭部平台外，其他社交產品切的市場越發向着圈層化、垂直化演化，“注重服務單一羣體的訴求，或者通過與泛娛樂領域結合，來探索社交的可能性”。
從社交產品用户基本盤來看，時代無疑選擇了微信、QQ。然而，當微信好友列表從同學、父母延展到同事、客户以及更多“熟悉的陌生人”，便無形中放大了社交所負擔的規模、普遍性和範圍。甚至，生活與工作的界限愈發模糊，微信在社會（職場、同事、親朋長輩）傾軋下充滿壓迫感，淪為社交 “包袱”。
相較於微信，QQ 勝在兼顧熟人社交與開放社交，生態接近社交與興趣圈子的混合體：既有熟人社交基因，又持續在功能上向陌生社交傾斜資源，個性化功能推陳出新——釐米秀、戳一戳、匿名説、聊天火苗、空間背景、情侶空間、小世界充分滿足年輕人彰顯個性的訴求，這些專屬場景也更容易去拓寬興趣圈子，併成為一種社交貨幣。
源於此，00 後是 QQ 平台擴列、消費、獲取信息最活躍的世代。“ 00 後社交更注重深度自我表達、平等溝通、包容性，有更強的羣體認同感。”上述 QQ 內部人士補充道， QQ 正成為 00 後維持“我”不被定義、不被改變的“主場”，漢服、語 C、Pia 戲等亞文化圈子皆通過 QQ 羣擴列出一個又一個興趣陣地。
為什麼興趣社交更容易擄獲年輕人的心？多位社交賽道從業者向虎嗅表示，市面上大多數傳統社交產品與現實關係綁定、強調顏值、中心化分發內容，反而使提供自在表達、注重個性化的產品凸顯出差異化優勢：
首先，以探探為代表的滑動匹配，通過產品設計放大顏值、真人照片帶來的視覺刺激。優勢在於，極高的匹配效率；劣勢在於，用户關係維護、沉澱環節缺失，容易轉移到其他主流社交平台，長期留存不理想。
其次，與傳統社交產品唯顏值論、強調荷爾蒙源動力不同，興趣社交以審美、興趣為出發點，重塑形象進行社交溝通；興趣社交倡導“注意力普惠”，鼓勵每一個用户參與到內容創造與社交互動中，並通過機制保證每個用户的發聲被“同好”看到。
虎嗅陸續與數十位 00 後溝通發現，很多高線城市 00 後願意從抖音（抖音好友推薦，共同關注好友等）、Soul、皮皮蝦、Uki 擴列，甚至願意將 QQ 關係平移到這些應用；而低線城市的多數 00 後則喜歡將自己的擴列陣地轉移到快手、微信羣。
也就是説，00 後對社交應用的界定與 80、90 後完全不同——抖音、快手、B站，甚至小紅書、快看等應用不再受限於 App 原本市場定位，而被 00 後改造成了一個個興趣交友的秘密基地。
鑑於此，當你（其他代際用户）習慣性划動主流社交 App 時，其實很難與 00 後們不期而遇。甚至，興趣社交對 00 後精神世界的支撐可能我們想象的要穩固。這背後是 00 後社交正形成一個明顯趨勢——圈子是 00 後非常重要的交友參照，社區產品逐漸代替獨立交友 App。
“人羣會有新的代際，就會有新的產品出現，而新的產品會更呼應現在年輕人的意識形態、偏好，也會跟現在的社會更貼近。” Soul 創始人張璐曾如此説道。
而且，與 90 後不同，00 後遇到喜歡的服務會快速做出消費決策。“他們的消費決策路徑更短，價格敏感度相對較低。價格並非第一優先級考慮的因素，反而更在乎產品價值、個性凸顯。”車斌向虎嗅説道。
虎嗅獨家獲悉 Soul 商業化數據顯示，相比 80 後、90 後，00 後會更多地為個性化和能夠彰顯自己獨特的數字產品和服務買單。以捏臉付費為例，Soul 個性商城購買虛擬頭像消費者平均消費金額超過 40 元，有用户最多購買達 53 次；18 ~ 27 歲消費者佔比最高，超過 50%，其次是 27 ~ 35 歲，佔比約為 40%。
此外，虎嗅獨家拿到積目用户付費數據顯示，其平台付費人羣佔比中，24 歲~ 26 歲年齡段付費用户最多。“積目用户結構大部分在 25 歲以下，單看某個年齡段內付費用户佔比，肯定相對越大越好（經濟收入更高）。”積目商業化產品負責人侯曉晨説道。
不過，00 後對個性化需求更高，要求產品更精準洞察並調動其消費慾望，滿足場景化需求及情感投射。
以小翼（今年 21 歲，目前就讀於中央戲劇學院導演專業）這樣活躍在 Soul 的派對主持人為例，他對虎嗅表示，“派對主持人不僅可以社交、積累創作素材，還能通過主持‘雲婚禮’獲取收益（新人會紅包感謝主持人）”。
取悦 00 後，是社交玄學
“任何試圖定義一個羣體的行為都是‘以偏蓋全’。那些願意被打上標籤的 00 後，試圖通過代言自己來代言同類人，將自己的主觀感受輸出成一代人的共性，Who are you？” 00 後創業者莫甜（團隊正在做一款主打 00 後的圖片社交產品）對虎嗅表示，以年齡標籤將人羣區隔開來是一種投機式的愚蠢。
問題是，即便 00 後不喜歡被貼標籤、被定義，但他/她們卻深處一個標籤化的時代，常常以標籤化、圈層化的特質作為交友的先決條件。
虎嗅與多位產品經理、社交賽道創業者溝通發現，興趣匹配逐漸成為當下年輕人的社交“新寵”——風靡 Z 世代的 Soul、皮皮蝦、Uki、最右、積目、快看皆通過興趣穿透了新時代年輕人圈層。
以快看為例，作為國內最活躍的 ACGN 興趣內容社區，聚集了非常多的小圈子：同人圈（基於原著衍生二創，同人文圖漫、cosplay 等）、設圈（擬定主題世界觀後，企劃在同一世界觀下創作）、谷圈（ goods，類似周邊，同人谷、官方谷等）、娃圈（ BJD，球形關節玩偶；ob11，沒有頭部的身體部件，需自己拼裝）、三坑圈（ Lolita、漢服、JK ）等，00 後憑藉興趣聚集與陌生人取暖，填補自己的孤獨和空虛，以此獲得極大的歸屬感。
虎嗅聯繫到冬綏時，她正在修新拍的 cosplay 照片，作為一名 00 後二次元少女，喜歡 cosplay、滑板。朋友原本喜歡喊她“二萌”（ACG 界用語，指看起來傻乎乎的可愛蘿莉），但自從入坑盲盒後，朋友都改口叫她 “Molly”（盲盒虛擬形象）。“冷知識，只要公司有人桌上擺出過盲盒玩偶，過不了多久公司大部分女性都會自然淪陷。”冬綏向虎嗅説道。
相比潮玩盲盒，娃圈玩家顯然更沉迷。娃圈設計師橘子姜就向虎嗅表示，人偶圈很多人迷 bjd，像戀人，有很深的情感寄託。“DIY 的娃娃很大程度上填補了年輕人悦己的需求。”
而且，快看與B站、小紅書等社區產品並不完全相同。一位產品經理向虎嗅表示，“快看在所有泛 ACGN 社區呼聲最高，ACGN + 女性能覆蓋大部分活躍用户，所以外界分析顆粒度比較大，快看和小紅書有點像。事實上，快看用户更偏二次元、宅一些，是年輕宅圈層興趣聚集；小紅書偏生活向，是更泛化的生活審美社區。”
快看至今仍未開放私信功能，用户之間彼此不能聊天，於是 00 後通過發帖討論、興趣標籤認識同好，帖子變成一個社交場景——他們用興趣 TAG 發帖創作，用人設 TAG 互關擴列。
此外，社區的圖片彈幕形成了一種社交文化：在條漫的某個細節處設置梗點，用户發現這個彩蛋後便會在此處瘋狂用彈幕打卡，這變成了快看創作者與用户獨特的交流方式。甚至，相對於評論，點贊成為 00 後羣體非常高冷的一種互動方式——不給對方他任何回覆機會，就只是默默告訴對方朕已閲。
除了痴迷彈幕社交外，00 後社交表情包的濃度還很高。“三個表情包一句話，沒有表情包聊天會變得索然無味。”念茲表示，鬥圖深入 00 後的社交 DNA，“很多男生也這樣，不是説只是女生為裝可愛。”
而且，復愛合緣集團情感研究院院長談檀告訴虎嗅，00 後這一代人追求輕鬆的關係，希望在興趣愛好上和戀人產生共鳴。“他們覺得談戀愛不一定是基於愛，有好感或被追求就可以很快談戀愛。但這種戀愛關係容易在短期內分手，疫情長期居家以及寒暑假是他們的分手高峯期。”
不過，虎嗅即將發佈的 00 後報告《乖；愛自己》調研顯示，相比具有現實婚戀需求和處於情感焦慮的 80、90 一代，00 後更希望通過社交進行鮮明的自我表達，彰顯個性，迫切需要構建真實的“我”，展示“我”的獨特。
“這個世代（ 00 後）的年輕人，婚戀焦慮並不突出，互動、娛樂才是社交的主訴求。”車斌向虎嗅表示，這個年齡段本身就具有強烈好奇心、高度個性化、嚮往獨立的特點，且表達欲空前強烈。
這背後趨勢在於，00 後的社交邏輯中“我”的優先級始終在前列。以“貼貼”為例（陌陌旗下主打隨手拍分享應用，內容會自動推送至密友桌面），這種基於桌面小組件的社交產品 80、90 後覺得雞肋，但卻在 00 後羣體中風靡一時。
QQ 團隊亦向虎嗅表示，QQ 音視頻通話的美顏、掛件能力，支持進度拖動的 QQ 語音消息等，“在 QQ 閉環，這些都是針對年輕用户的產品創新”。
Soul 也基於這套邏輯推出“臉基尼派對”功能。“最初，3D Avatar 面具佩戴只應用於 1V1 視頻溝通‘萌面匹配’，多對多場景僅有‘羣聊派對’，但平台數據與用户反饋對多人沉浸（帶 3D Avatar）需求很高，‘臉基尼派對’順勢上線。”車斌對虎嗅説道。
當然，多家社交產品負責人在與虎嗅溝通時均表示，無論功能迭代還產品創新，並不會特意區分大眾化還是個性化需求，“更多是從端內用户使用體驗出發，挖掘未被滿足的需求”。
“每個用户都是獨立個體，甚至同一用户不同時間點社交需求都在變化，平台只有洞察到 00 後社交底層的邏輯變化，並迅速迭代，才能在市場領先。”一位產品經理向虎嗅表示，社交產品功能創新本質是幫助用户更好地表達、交互，但 00 後社交需求不侷限於社交本身，更強調基於興趣愛好的自我價值實現。
這顯然並非易事，2019 年至今，騰訊、字節跳動、阿里巴巴、百度、陌陌等公司總共推出了幾十款陌生社交 App，涵蓋視頻、語音、職場、匿名、相親等多個細分賽道。但從結果來看，至今仍未跑出一款破圈的現象級產品——這使得做年輕人社交產品，越來越像一門玄學。
對此，JOIN（陌生社交產品）聯合創始人於宙曾撰文指出，陌生社交賽道 95% 以上產品所滿足的都是根本不存在或無法持續的偽需求。“社交的本質是一種非貨幣化的交易, 必須滿足雙向篩選才能建立社交關係，雙向互動的才是社交；更絕對的説，就是根本沒有陌生人社交這個賽道，有的只是 OnlineDating。”
況且，陌生社交一旦與“荷爾蒙經濟”掛鈎，便會淪為低俗內容、情感詐騙的重災區。所以，於宙認為，“事實上，自從 2012 年 Tinder 出現後，幾乎全世界成功的陌生社交產品都是 Tinder 的變種。假面舞會，非誠勿擾，多人遊戲，動態前置等等，沒有一個真正解決滲透率和功能留存率這兩個要害指標。”
順着這個邏輯，一罐（匿名社交產品，後被即刻收入囊中）創始人郭子威歸納陌生社交天花板，“無畫像，無社交 ” 。他解釋，沒有個人畫像，就沒有陌生社交效率。“單憑內容共情和孤獨感拉動的對話，連接是短暫的，不斷重複是會疲憊的，遠不如畫像拉動對話更持久有效。低效率維繫的陌生人社交連接，帶不起長期留存率 。”
當然，從探探、Soul、積目再到小眾化的輕語、Dots、Falo、小星空，陌生社交留存率和滲透率是很多因素合力的結果，“比如對不同用户的社交需求滿足程度，比如關係鏈發現、建立、活躍等維度，會更顯著影響產品數據；同時 UI 設計、產品品質、運營能力、迭代速度也會影響用户長期留存。”一位資深產品經理向虎嗅表示。
更深層次原因還在於，00 後厭惡千篇一律的臉譜化身份標籤，渴望出於真正興趣愛好的社交，對自身所在小眾愛好羣體所形成亞文化高度認同。
“無論嘻哈音樂、街頭滑板還是飛盤、劇本殺、露營，年輕用户之間越來越需要一個場景化行為搭建關係。00 後並不奉行先聊再探索的交友模式，而是先有共同認知才更有意願深入拓展。”侯曉晨對虎嗅表示。
此外，社交/社區應用普遍面臨最大難題還在於，陌生關係必然會向熟人關係轉移，興趣社交也是週期性行為，隨着用户社交關係沉澱，產品均難擺脱“加個微信”的宿命——可見，興趣社交也只能短暫的擄獲 00 後，這亦成為 00 後頻繁遷徙社交陣地的主要原因。
（應採訪對象要求，堯堯、冬綏、念茲、莫甜、橘子姜均為化名。）
#我是虎嗅商業消費組副組長黃青春，關注文娛社交、遊戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 [email protected].
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