新東方找到流量密碼：CEO欽點名師當主播，10萬人湧入直播間，邊學英語邊掃貨

本文來源：時代財經 作者：李婷

圖源：直播間截圖

“朋友們，這個東西它受到廣泛認可，‘廣泛認可’用英文怎麼説？”

“是widely-recognized！”

這是發生在新東方旗下“東方甄選”直播間裏的一幕：主播正在為觀眾解釋大米和牛排如何用英文描述，旁邊還放着一塊小白板，用馬克筆寫下一個個英文單詞。

評論區的觀眾紛紛留言，“夢迴新東方上課日常”“從來沒想過能在直播間學英語”“小時候上新東方的課，長大了買新東方的貨”。

6月10日，#新東方直播間雙語帶貨#登上了抖音熱搜榜單，已經開播半年有餘的“東方甄選”直播間一躍成為抖音帶貨榜第一。

截至6月10日23時，已經有近800萬人觀看了“東方甄選”當日的直播，最高同時有10萬人在線觀看，銷量總額超過1250萬元。同時，新東方在線的股價也隨之一路走高，當日上漲近40%。

邊帶貨邊上英語課，新東方名師走紅直播間

10日上午9點45分，29歲的主播董宇輝在網友的千呼萬喚中登場帶貨。

前一天，他在直播間自嘲自己的臉型和兵馬俑神似，用英語介紹牛排、調料包應該如何表達的片段突然走紅。不少網友都到東方甄選的直播間來找“中關村兵馬俑”（新東方總部位於北京中關村）。他和新東方的直播間一起火了。

“先抄筆記，再拍東西！下次你寫作文就可以用上。”董宇輝在直播中反覆強調單詞知識點。事實上，他的另一層身份，正是新東方高中英語名師。

“他的課簡直是座無虛席！”有上過董宇輝課程的同學告訴時代財經，不少同學看到董老師的直播片段登上熱搜，都很替他開心，也準備到新東方的直播間去下單，支持一下曾經的老師。

董宇輝的走紅，把轉型中的新東方又推到了大眾面前。

“新東方轉型6個月，終於被大家看到。”下播後，董宇輝在個人抖音號上感謝網友的關注。不少曾經的新東方學生這才發現，那個教英語的新東方，已經默默試水直播帶貨半年多了。

2021年，“雙減”政策落地，教培行業逐漸萎縮，新東方市值也縮水九成。去年12月28日，新東方創始人俞敏洪開啓了農產品直播帶貨首秀，“東方甄選”直播間正式亮相，以480萬銷售額拉開了新東方轉型直播帶貨的帷幕。

在業內看來，東方甄選半年來始終不温不火。電商與直播大數據平台飛瓜顯示，近30天內，東方甄選直播間人數峯值多數在5000人以下徘徊，日常單日直播時長超過10小時，每場銷售額長期在100萬元以下。

但情況在6月9日發生了變化，東方甄選直播間觀看人次從65萬人暴漲到224萬，6月10日，這一數字再次上漲，觀看人次超過760萬。數百萬人湧入新東方的直播間看主播用中英雙語帶貨。

暴漲的流量也拉高了銷量和股價。6月8日到10日，東方甄選直播間的單日銷量總額從98萬元漲到340萬元，再漲到超過1250萬元。囊括了直播業務的新東方在線的股價也一路飆升，一度漲超40%，截至10日收盤，新東方在線股價為6.23元/股，漲幅39.37%，達到近日新高。

轉型直播帶貨不易，內部員工競聘上崗當主播

突然爆火的董宇輝，也讓不少網友想起了曾經的新東方“名師”、直播界的“頂流”羅永浩。儘管羅永浩已經從“交個朋友”直播間激流勇退，他的新東方後輩們卻仍在直播界活躍。

“我把直播經濟叫做商業的第三次革命。第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。”6月8日，俞敏洪在個人公眾號表示，他對新東方的定義是成為以教育產品為核心的教育公司，“產品需要銷售渠道，我發現最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨”。

直播帶貨的主角則是老師。除了俞敏洪本人以外，直播間內經常出現的主播董宇輝、Yoyo等人都曾經是新東方的老師。

“董宇輝是典型的新東方老師，教學又好、口才又好，他的課經常爆滿，學生需要坐在過道里聽課。”一名新東方內部員工希希告訴時代財經，在轉型之初，員工都收到了可以競聘上崗主播的內部郵件，對原先的職位沒有限制，可以是主講老師，也可以是運營人員，董宇輝則是由新東方在線CEO孫東旭“欽點”加入直播項目。

希希提到，在內部競聘中，幾乎沒有提到待遇相關的問題，更多的是看員工是否認同新東方的價值觀，以及表達和表現力是否適合擔任主播。

她所在的地方分校只有個位數的名額可以競聘，但是想轉型的人遠不止此，最後只有兩名老師成功進入了直播項目。

“比起震驚，更多會覺得（直播）是一個方向所在。我們把它當做一種希望，想要牢牢去抓住，但是畢竟船大難調頭，可能只是小部分人先去嘗試一下。”

“不要過分土味，要有文化，有內涵，真誠勵志，還有要高級趣味。之前在新東方上課要求幽默一點，能抓住孩子的眼球；現在是希望能抓住粉絲朋友們的眼球，但需要高級一些，是需要帶有一些智慧的。”孫東旭曾在媒體採訪中提到對主播的要求。

這也是俞敏洪在直播間展示給觀眾的形象。長期以來，俞敏洪一直以個人IP為新東方的直播間引流。但選品定價較高、農產品定位和新東方受眾不符等質疑，始終籠罩在“東方甄選”之上。

打造爆款主播或許是個機會。MCN機構負責人明洋此前對媒體分析道：“新東方有非常多有人格魅力的老師，都有機會成為脱口秀演員，也有有趣的內容吸粉，還有強粉絲矩陣、粘性的用户。做直播帶貨、打賞、成立一個半明星式的MCN機構，都是機會點。”

在爆款主播出現之前，有俞敏洪帶貨的直播，單場GMV在百萬元左右，常常比沒有他出鏡時的兩倍還要多。儘管如此，對比前同事羅永浩直播帶貨的一億元銷量紀錄，俞敏洪還有很長的路要走。

未放棄老本行，新東方直播前景如何

在主營農產品的“東方甄選”之後，俞敏洪帶頭組建了“新東方直播間”隊伍，進一步加快在直播領域的步伐。

新的直播間和新東方本業關聯更緊密，專門來推廣新東方教育產品，以及其他教育相關的產品，包括圖書、智能軟硬件學習設備、和學習相關的文教用品等。

時代財經注意到，“新東方直播間”仍處在起步階段。飛瓜數據顯示，現階段該直播間每場觀看人次不足10萬，近30天總銷售額為135萬元。

董宇輝的爆火，也讓新東方直播間一邊説英語一邊帶貨的模式得到了驗證。“他們經歷了一個非常關鍵的轉型。”俞敏洪在10日晚的直播中提到。

時代財經注意到，在近期的“東方甄選”直播間中，已經出現了“東方甄選”自營品牌的大米。這也符合俞敏洪對新東方直播的預期：“當自有產品庫到一定規模時，就要有東方甄選牌的農產品出現；未來還會進行品類擴充，提供農產品之外其它與生活相關的產品。”

同時，新東方也未曾放棄老本行教育業務。

今年4月，新東方公佈了2022財年第三季度報告。俞敏洪提到，新東方在積極探索各種新商機，包括非學術類輔導、智能學習系統及設備、遊學與研學營、教材和數字化智能學習解決方案，以及專升本考試準備。儘管尚處在初步階段，但新東方預計這些業務能從下個財政年度起為集團的總收入帶來有意義的貢獻。

找到流量密碼的新東方，或許真的能夠成為穿越週期的一員。