編者按：本文來自微信公眾號 遠川研究所（ID：caijingyanjiu），作者：黎佳瑜，編輯：胡曉琪，創業邦經授權轉載，頭圖來源圖蟲創意
不是浪漫求婚必備的Tiffany，不是逢年過節要收禮的周大福，全世界最會賺錢的珠寶品牌，是有着輕奢三巨頭之稱的施華洛世奇、潘多拉、APM Monaco。
他們有着相似的海外背景和時尚定位，千元售價的款式每月更新，各有火爆種草平台的看家爆款：天鵝吊墜、DIY串珠手鐲、六芒星項鍊。
消費者的態度兩極分化，一半帖子在做選購攻略，另一半卻在吶喊——不保值，快跑。
屢屢被吐槽是騙子的輕奢珠寶們，處境很微妙：雖然處在珠寶鄙視鏈的最下層，卻活得比想象中更滋潤——毛率高達70%，和愛馬仕不相上下。
前有施華洛世奇，後有APM Monaco，輕奢珠寶們始終做着勇闖IPO的美夢。
本文試圖回答三個問題：
1.輕奢珠寶是一門怎樣的生意？
2.“忽悠”消費者買單，總共需要幾步？
3.輕奢珠寶遇到了什麼問題？
在中國，珠寶品牌做生意的套路大致有三種：1，做奢侈品；2，賣黃金；3，假裝高端。
做奢侈品的又可以分成兩種，一種是先天高貴，一種是後天努力。
前者有歷史底藴加持，能講得出皇室御用的傳奇故事，卡地亞、梵克雅寶、寶格麗均屬此列；後者是拼材質成了新貴，Tiffany能從文具店進階為鑽石之王，得歸功於那顆128克拉的傳奇黃鑽。
賣黃金的以周氏表兄弟為代表，周大福、老鳳祥、老廟黃金、周大生等品牌牢牢把持着市佔率前幾名的位置。
輕奢珠寶品牌則走了第三條路，假裝是個高端品牌，實際上用更低成本的其他材料，做出了更高的利潤水平：
（1）非保值材質：以輕奢珠寶三巨頭為例，施華洛世奇的“人造水晶”實際是一種鉛玻璃，潘多拉和APM Monaco以白銀為主要原材料。輕奢珠寶因此被屢屢詬病“材質成迷”。
（2）高利潤水平：原材料價格雖低，產品售價卻從幾百元到數千元不等。低成本+高定價的結果是，這些品牌的平均毛利率可達70%以上[2]。
輕奢珠寶也不是不想成為Tiffany、周大福，只是對於他們來説，黃金和鑽石，都是高不可攀的生意。
首先，黃金是硬通貨，價格極其透明，讓品牌難有溢價。
當金飾店的電子大屏都在滾動播報實時金價，品牌們就只能和消費者算明賬，素金類（即沒有鑲嵌珠寶）首飾基本無法逃脱“金價*克重+加工費”的定價邏輯。
因而，低溢價、低毛利成了黃金珠寶品牌的共同特徵，上游金礦開採行業平均有50%毛利率，而下游品牌商只有20%左右。
為提高盈利能力，黃金珠寶品牌只能做加盟生意，從經銷商手裏多賺一筆服務費。
“周”字輩的黃金珠寶品牌中，凡是毛利水平高些的，背後一定有着超高的加盟店比例。周大生有超過4000家門店，加盟比例94.71%，週六福更是高達98.14%；兩者的綜合毛利率，均比行業均值高十幾個百分點[3]。
而鑽石則活出另一種境界——綁定婚戀場景，躋身剛需消費。
結婚必須買鑽戒這件事，是整個產業鏈長期市場教育的結果。上游有戴比爾斯的“鑽石恆久遠，一顆永流傳”，下游的蒂芙尼在電影裏瘋狂植入，《情歸阿拉巴馬》中，帥氣多金的市長公子包場蒂芙尼銷售大廳，向女主角求婚：pick one。
真愛無價，鑽石偏要將愛情量化。深諳其道者如DR鑽戒，成立僅十餘年，硬是憑藉“男士一生只能買一枚”的營銷策略，把母公司迪阿股份送上市。
只是做男德表率也有代價。DR把本就低頻的鑽戒生意徹底做成一錘子買賣，硬扛結婚率下滑帶來的傷害。
綜合來看，黃金毛利低，強調渠道能力；鑽石毛利高，但頻次低、重品牌。加上原材料昂貴，兩者的進入門檻都很高。白銀便成了輕奢珠寶為數不多的可選項。
問題來了，白銀既不如黃金保值，又不像鑽戒是婚戀必備，憑什麼讓消費者為其買單？
02 兩種套路答案早已被APM Monaco（下稱APM）寫進招股書裏。
APM是輕奢珠寶三巨頭中最年輕的品牌，其發展經歷與施華洛世奇、潘多拉如出一轍，開局一個海外家族傳承的故事，繼而兜售當地的時尚審美。
南法世家的出身尚待考究，同中國的密切關係倒是有目共睹。招股書顯示，APM不僅過半收入來自中國內地，五座工廠也全在廣東省內。
你在美國官網下單，它從中國廣州發貨。難怪APM自稱是半個中國品牌[4]。
APM營造高端身份，是通過兩個策略實現的：一，線下開店做招牌；二，捨得花錢做營銷。
先説線下門店，APM的開店思路很簡單——殺入高端商圈，與大牌為鄰。招股書稱，其專賣店均位於高端購物中心和時尚奢侈區域，旅遊零售店則是開在機場或市區的免税渠道。
2021年全國銷售額前十的購物中心裏，APM入駐率高達90%。唯一拒絕APM的是上海恆隆廣場，那畢竟是郭敬明的最愛，戴比爾斯、寶格麗和卡地亞等高奢品牌的私家花園。
開遍購物中心的門店是天然的廣告牌，大牌鄰居也在無形中抬高APM的身價。商業地產同樣樂見其成，因為輕奢品牌往往能起到擴大客羣、豐富業態的作用，珠寶類目又有單價高、位置小、坪效高的優勢。
為了借勢，APM不得不接受商場的不平等條約——高昂的固定租金或銷售返點，按數額更高者交租。2020年，APM與租賃相關的支出最高達到3.7億港元，佔總營收的近五分之一。
房租之外，另一個支出大項是營銷費用。APM大量依靠明星同款和KOL種草來打開知名度，僅在2020年，APM的營銷開支佔營收比例就達到10.5%。乍一看不多，但要知道營銷狂魔DR鑽戒，這一年的市場推廣費也只花了收入的7.3%。
潘多拉和施華洛世奇走過和APM一樣的高端化套路。由於線下重門店打造、線上鋪廣告營銷，輕奢珠寶品牌的銷售費用率維持在40%-48%之間[2]。
結果是APM的淨利率奇低。報告期內，APM的毛利率穩定在75%以上，但淨利率分別只有13.3%、15.8%和7.9%。
辛苦賺來的錢還沒捂熱，轉手就要上交房東、下發乙方。
溢價都是包裝出來的，但套路總能得人心。輕奢珠寶行業經久不衰，一代人有一代人的施華洛世奇，這又是為什麼？
03 唯一選擇不是消費者甘願當冤大頭，而是選擇實在有限。
拿銀飾來説，往上4000元起步的Tiffany項鍊，往下是各種旅遊景點外的銀手鐲，現場製作，百元起步。潘多拉與APM填補了兩者中間巨大的價格帶空地，同樣的預算，在Tiffany只能買一枚售價1500元的銀質回形針。
施華洛世奇乾脆定義了“人造水晶”這個新品類，成為消費者在這一領域的唯一選擇。其官網根據場景和對象給出送禮建議，直男看了都説好。
輕奢珠寶的經驗表明，在一個有品類、無品牌的市場中，一旦建立起品牌認知，就能快速從中套利，因為消費者沒有其他選擇。
於是在銀飾市場中，APM既可以是財富自由人士聊以消遣的小玩意，也可以是職場白領撐起重要場合的時尚單品，還可以是逢迎送禮的標準答案——至少避免了對方不認得品牌的尷尬。
成為唯一選擇的要領，是要活成“社交貨幣”。
比如營銷大師杜國楹創立的小罐茶，走高端商務路線，一斤茶葉賣到6000元[6]。
小罐茶的崛起也伴隨着鉅額營銷投入，其廣告上過央視黃金時段、遍佈機場和高鐵站。小罐茶還曾以八位泰斗級大師手工製造為噱頭，算下來每人每天要炒一千多斤茶葉，還得全年無休[6]。
看似智商税的小罐茶，卻實打實地解決了職場中年人的送禮難題。品牌夠響亮，價格夠透明，無論領導懂不懂茶，都能體會你的心意。
2018年，成立僅4年的小罐茶就賣了20億。同年，辛苦營業20多年、門店數千家的八馬茶業，營收才7個億[7]。
只不過，消費者的選擇困境大多是暫時的。這一方面是因為有利可圖、競爭者自然會增加，就拿輕奢珠寶來説，奢侈品用副線和子品牌下探價格帶，新晉玩家也在學習前人的打法。
另一方面是品牌自身的吸引力不足。輕奢珠寶品牌的崛起於市場空白，增長靠營銷驅動，可一旦剝開高端品牌的外衣，快速上新的款式價值被盜版與平替稀釋，產品質量也不如預期。
消費者來不及考慮銀飾的保值問題，就先得為氧化發黑、掉色掉鑽等產品質量問題而發愁。
因此，輕奢珠寶品牌們實際在行業的存在感很弱——在中國，三巨頭的合計市佔率不足1%，夠不上週大福的一個零頭。論品牌影響力，又難以和卡地亞、Tiffany們相提並論。
短短几年間，流行的風向從施華洛世奇、潘多拉一路吹到了APM，小紅書求助帖下的高贊回答卻始終如一：買高仿吧，質量更好，還不掉色。
04 尾聲“過氣網紅”潘多拉和施華洛世奇，最近幾年有了新的努力方向——培育鑽石。
相較於礦山開採的天然鑽石，培育鑽石在實驗室壓制，論成分完全相同，但終端零售價更低，只需前者的三分之一。甚至，培育鑽石還聲稱自己無剝削、更環保。
我國是培育鑽石原石的供應大國，佔據全球40%份額，下游消費端滲透率卻很低。只要“鑽石恆久遠”的共識仍在，想用培育鑽石求婚，便很難不讓丈母孃懷疑你心不夠誠。
婚戀場景走不通，時尚配飾或許存在應用空間。這也是輕奢珠寶品牌切入培育鑽石的原因。施華洛世奇從2016年開始研究培育鑽石、收購相關品牌；潘多拉即將在美國和加拿大地區上線新的培育鑽石系列產品。
故事又回到起點。輕奢珠寶品牌再次找到了一個有品類、無品牌的材質，它們將不惜支付昂貴的市場教育費用，以期重回流行的前沿。
參考資料
[1] APM Monaco招股書；迪阿股份年報
[2] 輕奢時尚珠寶星辰大海，解析APM Monaco與Pandora的悦己基因 華創證券
[3] 黃金珠寶行業專題報告：回補反彈兩波走，品牌渠道雙驅動 國泰君安證券
[4] 連續三年業績翻番，APM Monaco家族掌門人細説奧秘 華麗志
[5] 金融街購物中心輕奢侈之變 項目調整與運營難 觀潮網
[6] 小罐茶，賣罐還是賣茶 生命時報
[7] 拆解八馬茶業IPO：門店月均收入不足3萬元，關聯方沒用就拋棄？
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