泡泡瑪特是盲盒經濟？不！是“驚喜經濟”

最近被各種“搖盒”“拆盒”“手感分析”的詞給刷屏了，一開始以為是大家曬的都是自己快遞的拆盒視頻，卻沒想到説的是拆POP MART泡泡瑪特的盲盒。

據我在小紅書裏小範圍的統計，自有人開始分享搖盒的手感分析，便不約而同地湧入一大批用户加入到分享隊伍中，搜索“泡泡瑪特”這個關鍵詞，有將近58％的筆記都是關於搖盒攻略。

被好奇心驅使的我，去調研了一翻，POP MART成立於2010年，從 2017 年到 2019 年，淨利潤暴漲了近300 倍。

在2017年之前，泡泡瑪特只是一家玩具合集店鋪，一直是虧損狀態，後來在2017年因為日本扭蛋、盲盒的出現，泡泡瑪特開始借鑑此方法，將盲盒引進潮玩市場。

為什麼“搖盲盒”會讓泡泡瑪特紅起來呢？

我在用户視角研究基礎上，針對這個影響很多年輕人的“搖盒熱”現象，總結出泡泡瑪特實現增長的三大步驟。這可以説是教科書級的營銷手段，完全抓住Z時代年輕用户的心理和消費特點。

我把POP MART的用户增長路徑簡單的概括為三步：

• 觸手可及的潮流體驗；
• 瞄準年輕用户為主要人羣；
• 主攻用户心理體驗感。

一、觸手可及的潮流體驗

泡泡瑪特將盲盒引進潮玩市場前，其實有很多品牌都有在做盲盒，但是泡泡瑪特與其他品牌區別是——它可以搖。

泡泡瑪特的品牌理念是“創造潮流，傳遞美好”，其中有一條使命就是“帶給消費者觸手可及的潮流體驗”。

它是真的做到了。

泡泡瑪特搖盲盒，“搖”這種實感體驗，它是可以給消費者更好的感官體驗。

舉個例子，我們現在還能在許多商場裏看到的扭蛋機，為什麼只有幾個人去玩了；因為扭蛋機帶來的只有視覺享受，扭蛋機的玩法就是投幣/掃碼、扭一扭、玩具掉落、取出，這全過程都是視覺感受。

有的時候還不如放在一旁的娃娃機，娃娃機從投幣、瞄準、找角度、選定、抓取、掉落整個過程是可以帶給消費者更好的感官體驗。

拿起盲盒，上下左右前後搖搖，不僅可以讓用户的體驗感放大，還能夠吸引其他路過店鋪門口的消費者們——他們對於“為什麼那麼多人在那裏搖搖搖”的好奇心理會帶着他們的步子走進店鋪。

正是這點，泡泡瑪特在傳播力上毫不費力地做到“人傳人”效果。

泡泡瑪特為什麼要設置搖盒這個方式？

消費者們去搖盒，為了去獲得自己想要的那一個IP，人在開始進坑泡泡瑪特後，“收集欲”油然而生。

搖不到想要的，繼續搖；搖到想要後，繼續搖，爭取收集一整套或者搖出隱藏版。

二、瞄準年輕用户為主要人羣

在這個快速增長的潮玩市場中，泡泡瑪特的主要消費人羣是年輕人，從目前我國的人口結構上來看，購買潮玩盲盒的消費者多為15-30歲年輕羣體，女性佔75%。

主要是在一線、二城市經濟發達地區的學生和白領，她們喜歡網絡分享、潮流段子、動漫、Cosplay等二次元產物。

超 45%潮玩消費者每年花費超過500元，其中19.8%的人在2019年購買潮流玩具超過五次，復購率極高。

我們認為產品營銷的本質是找到合適的一羣人，發現這一羣人的特點，用一種產品去吸引他們，然後傳遞出他們產品的特點。

泡泡瑪特最聰明的地方，在於它對於目標用户羣體的心理切得準——人們對搖盲盒這種“未知的玩法”永遠都會不斷產生興趣——因此我分析了現在年輕人用户的心理特點。

1. 從眾心理

上面我們説到泡泡瑪特盲盒火熱起來時，它的傳播速度是很快的：

• 一種是通過線上社區分享的傳播，大家可以通過消費者的搖盒分析，手感分析被吸引去線下和線上進行搖盒；
• 二是路過店鋪門口的時，會因為旁邊的人在“搖盲盒”所以萌生了“我也要試一下”的從眾心理。

生活中從眾心理屢見不鮮，好比中國式的過馬路，通常情況下有一部分的人是不看紅綠燈的，只看前面是否有車過去，有沒有人過去；當開始有第一個人闖紅燈的時候，後面開始集體過馬路，這種現象很常見。

從眾心理是很神奇的一種心理效應，它可以大面積達到傳播效果和影響力，因此搖盲盒也有跟風現象。

2. 好奇嚐鮮

搖盲盒的玩法很大一部分抓住了用户的好奇心，對於盲盒的不確定性，以及拆盒時的期待心理，大大增加了用户想要去知道盒子裏是什麼形狀特點的IP的好奇心理；盲盒的設計一方面吸引用户去了解各種手感分析，搖盒攻略；另一方面它每個系列的“隱藏款”也更加增加消費者的好奇心，畢竟什麼東西都是以稀為貴。

這有一點值得説説，那就是“好奇嚐鮮”是人們的本能；什麼東西可以讓大家產生好奇心，“新的東西”。

這可以用心理學的間歇效應去解釋：人們都喜歡變新的心理，對新異、變化的事物總會表現出一種趨向心理，這是人之常情。

為什麼現在各大行業，比如飲品行業、化妝品行業，都在積極上新？

因為要通過保持高頻上新，滿足消費者的好奇嚐鮮心理。

這樣做的目的有兩個：

• 一是做好老客户的維護；
• 二是做好新客户的開發。所以泡泡瑪特的搖盒熱絕大部分抓住了用户的好奇心理這一大特點。

3. 收藏癖

收藏癖是小部分消費者會擁有的心理特點，其實收集對於大家來説是一種興趣愛好；從以前開始，如果一件物品出現套裝，出現不同的系列，喜歡它的消費者會產生收集齊全的想法。

小時候的小浣熊水滸卡，我想90後的人都吃過它吧；當時無數學子都在為它瘋狂，上下學路上、小賣部門口聚滿了人流，大家聚在一起並不是因為它好吃，而是為了乾脆面中的那水滸108將收藏卡——通過拆袋查看是否是自己想要的那張卡片，收集一整套。

泡泡瑪特成套發售的方式也是為了激發消費者的收集欲，不僅可以吸引用户去搖盒，也讓大家產生出“我一定要收集齊”這類想法在腦海裏；這其實也是追求圓滿的一種心態，而且集齊是一種很大的成就感。

4. 消費慾

現在時代，年輕消費者對於各種產品的消費慾較比以前，有很大提高。

泡泡瑪特一個盲盒是在29-69元這個區間，對於現在消費水平來説是平民級別價格，這可以大大促進消費者復購。

我想要特別講的是“超前消費慾”，現在年輕用户更樂於接受新的消費行為，比如刷信用卡、開通支付寶的螞蟻花唄、借唄等。

因為新事物的出現會讓大家都受不住誘惑，往往會陷入經濟入不敷出的情況。

根據2017年螞蟻花唄的運營主體經審計的財報顯示：花唄創造的年淨利潤高達34億元！

其實螞蟻金服的註冊資金只有38億，但是光2017年這一年就實現了近6000億的放貸規模（包含花唄和借唄），這是個非常可怕的數字。

正是這種超前消費方式，激發消費者買買買，在購買慾望提高的同時，隱形中大家養成了這樣消費習慣。

而平民價泡泡瑪特盲盒，可以讓多少喜歡它的年輕消費者去為它花錢，以及超前花錢。

泡泡瑪特的盲盒經濟抓住了消費者的這些心理，完成了在消費者心中的“種草”，增加了影響力和依賴力，大大鞏固潮玩在Z世代人們生活中的存在地位。

三、主攻用户心理體驗感

我們通過線下體驗和調查，發現搖盲盒的體驗感是十分豐富的，從進店搖盒到最終拆盒，心理過程是比較長的，會經歷主要六個階段——大約是激動、糾結、選擇、分析、期待、失落/驚喜六個階段；正是這種心理過程的期待感和體驗感，讓消費者們覺得是一種“驚喜”。

心理過程其實是指心理現象發生、發展和消失的過程，它一共可以分成三個過程。

1. 認知過程（知）

指人在認識客觀世界的活動中所表現的各種心理現象；簡要介紹概念：感覺、知覺、記憶、思維、想象。

那麼通俗一點來説就是，作為消費者我在進店前是感覺到很激動的（在我知道泡泡瑪特這個品牌下），然後在選擇自己喜歡的目標IP時，會產生糾結心理；最後當我們選擇好抽取哪個系列中IP進行搖盒時，這一整個心理過程是認知過程。

這個環節的心理感受是激動——糾結——堅定選擇。

2. 情感過程（情）

指的是人認識客觀事物時產生的各種心理體驗過程。

這一點，我們就要説到“搖盒”這個過程了，每一個IP有他們自己的設計特點，有的頭重腳輕、有的會很重、有的很輕、有的手上會有道具等。

在我們觀察展示櫃上的IP形象時，我們通常會根據這個特點去分辨出盲盒裏是否是自己的目標，有過嘗試者會根據之前成功用户分享的手感分析進行分辨。

這裏拿DIMOO的太空旅行系列作為參考來分享一下一下兩個的搖盒手感分析：

左邊這個重量是92g，上下一點都搖不動，前後中上部輕按就有鼓起，左右兩側很空，啥也捏不到。左右搖不動，內部空間很滿。

右邊這個重量90g，上下輕微搖動，防腐劑聲音很明顯，前後左右中底部輕按有東西，左右輕微晃動，內部空間較滿。

這就是在搖盲盒這項活動中的體驗感受，也是用户的一種心理情感過程，在這裏用户心理感受是期待和緊張。

3. 意志過程（意）

人們為實現奮鬥目標，努力克服困難，完成任務的過程，在意志過程中產生的行為就是意志行為（行）。

簡單點來説，就是搖盲盒後，選定目標盲盒，查看是否是自己一開始選擇的那個目標IP；如果是的話，這就是“任務的完成”、如果不是的話，消費者會再進行嘗試。

在這個環節的心理感受是成功即激動，失敗即失落。

搖盲盒的體驗感，大大促進了泡泡瑪特在用户心中的好感度和影響力。

如果一個產品的體驗效果不佳，可以輕鬆的得到手的話，很少有人會去嘗試，會想要去得到，因為喜愛的程度也只能維持很短時間——這也正是為什麼現在大多數品牌也做起了盲盒玩法。

現在“盲盒玩法”已經不限於潮玩行業，蘇寧推出明星盲盒，元氣森林特推出飲品盲盒，而在之前全家便利店推出的tokidoki聯名盲盒也收到大家的喜歡；盲盒經濟在今後各大行業中也將會是一個火熱的營銷方式。

總得説，泡泡瑪特盲盒玩法的成功性不僅給自己帶來的巨大的收益，更是給廣大商家帶來了靈感；但是“搖”這種體驗方式，目前為止我們認為泡泡瑪特還是佼佼者。

泡泡瑪特在潮玩行業上的成功，還是源於對消費者用户上的細微觀察。

往後看，泡泡瑪特能否通過“搖盒熱”持續增長，保持在行業龍頭？還有待觀察。

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