贏商網2020兩會期間實體商業解讀
遭遇疫情黑天鵝，實體經濟深受重創。“全國兩會時間”，亦被行業視為實體經濟復甦與轉折的一個重要信號。
近日，國家發改委在《關於促進消費擴容提質 加快形成強大國內市場的實施意見》中，提出要“保護和發展中華老字號品牌”，並通過持續辦好“中國品牌日活動”，塑造中國品牌形象，提高自主品牌知名度和影響力，擴大自主品牌消費。
為此，贏商網將推出“國貨當潮”系列文章，本文第一篇，聚焦國貨的崛起與發展。
有一種fashion，叫“新國貨”。
新，是相對的。中國百年近代史上，“國貨”從未缺席。件件老字號，穿越時光，回到了21世紀，謂之：國貨回潮。不是複製粘貼，而是“再生再來”。
1931年生的百雀羚（需求面積:25-50平方米），在列強入侵炮火轟隆中，創下一段不可複製的“商業奇蹟”——自誕生，從未停產。
滿場的中國元素、筆鋒幹練的“李寧”LOGO、一針一線的蘇繡、番茄炒蛋配色，“國貨”李寧歸來，潮爆世界。
圖片來源：李寧官方微博
大白兔香水、鳳凰單車T恤、英雄調製雞尾酒紛紛上線，老字號新顏新妝。Z世代們只因在人羣中多看了它一眼，就再也沒能忘掉它容顏。
與老物件同台競技的，是新鋭國貨。它們是21世紀新生兒，沒有與舊歲月有關的回憶、故事，追趕最時髦的潮流與最個性的人羣。
它們速生速長，在社交媒介的大染缸中，趟出不二之道。完美日記、Home Facial Pro、WIS、稚優泉、小米們，迅雷不及掩耳；買國貨、用國貨、曬國貨，“國潮青年”朋友圈日常。
“新國貨”燥起來背後，則是時代發展、國家變革、和幾代中國人對生活的夢想和腳踏實地的追求。
01
“舊國貨運動”，
國潮覺醒與世紀進階
“中國人要用中國貨！”二十世紀初的中國，第一次國貨運動廣告語，一語中的。那時，洋貨入華，橫行不止。國內手工制“土貨”，頗受排擠。
國門漸開後，近代資本主義在萌芽，近代工業企業雛形已定，“機器製造”不再是洋貨的專屬名詞。仿照洋貨，區別土貨，國貨登台。
接連上演的抵制美貨（1905年）、抵制德貨（1908年山東青島）、抵制日貨（1909年東北）等“抵貨運動”刺激着“國貨思潮”繼續覺醒，如江底暗潮，不時湧向江面。
兩廂對照，一些先進人士意識到“不振工藝，不精製造，而徒倡用土貨以示抵制，此無價值之言也”，土貨必須“改良形式，精美其物質”。
湧動的國貨思潮，找到了落地方向。據《時報》記載：“自抵制美約之風潮起，花旗（美國）麪粉大為滯銷”，漢口出現中國商人集資辦麪粉廠。
至民國初年，大批國貨店號先後開張——上海華粹國貨公司（1912年）、天津工業售品所（1912年）、上海女子植權公司（1913年）、隆泉公記號（1915年）。
在1917年《國貨調查錄》（第四冊）上刊登的國貨商店，除上述4家外，另外同昌絲綢公司、中華國貨公司等26家，國貨盛於全國。
背後有國家政策推動，亦有國貨團體——中華國貨維持會等的助攻。張謇1913年出任全國農工商總長後，多次呈文革税制、擴渠道，以“維持國貨”。1914年請免土布税釐，1915年又請免七種自制工業品關税，以利國貨PK洋貨。
而中華國貨維持會自1911成立後，為倡用國貨，奔走不已：
資料來源：《近代中國國貨運動研究》 製圖：贏商網
進入19世紀20年代，工業資本家代替商業資本家掌舵國貨運動，而部分銀行家的入局，則在30年代將國貨運動推上新高點。
彼時，國貨企業因日本入侵東北及國內連年災荒，深陷困境。混亂時勢，造就了“國貨英雄”張公權。彼時在中國銀行身居要職的他，聯合各方成立了中華國貨產銷會，推動國貨生產和銷售，搭建國貨推銷網。
國貨走出了特定圈層，滲入社會各階層。上海國貨汽車遊行大會、南京國貨提燈大會、上海婦女國貨年，學生國貨年……國貨公司好機會來了，此間繁盛立於產、銷、金融三方合作之基上。
產、銷、金融三方合作模式之三贏局面
資料來源：《近代中國國貨運動研究》 製圖：贏商網
可好日子並未持續太久，30年代中期日本侵華野心畢露，國貨們的大好坦途被截斷，困頓之景延續至抗戰勝利。戰爭結束，轉機依舊未現，國貨銷路繼續萎縮。
待到新中國成立，國外對中國採取經濟封鎖，第一次國貨運動賴以存在的經濟、社會基礎轟然倒塌，在時代轉場中安靜結束。
往後近30年，中國零售行業在時代滾滾車輪中換了容顏，不再青澀。國貨振興的呼聲，激盪着改革開放大潮而來。
公眾認知中，中國第二次國貨潮起於1984年，鄧小平第一次南巡。那是個火熱年代，經濟特區活力爆棚，重重叩擊着鄧老。揮手之間，14個沿海港口城市接上了世界的運行軌道。
一羣“92派企業家”，以拓荒者姿態，一頭扎進變幻莫測商海洪流。柳傳志、張瑞敏、王石、劉永行、劉永好、南存輝、馬勝利、李東生、李經緯……
他們不再迷戀機器轟鳴的“製造工廠”，盯上了互聯網、地產、貿易、金融等等多元的造富路徑。有實物，或只有數字。92派們上演了另一出國貨運動潮。
他們可能不是千禧年前夜最亮那顆星，但卻為中國邁入高速運轉的21世紀，定了個基調。新紀元，“中國製造”玩得不再是循規蹈矩，而是創意驚叫。
02
站在十字路口，
時髦“新國貨”燥起來
第二次國貨潮偃旗息鼓在1998年，亞洲金融危機突襲，朝狂奔的世界潑了盆冷水。
那時的中國國貨常被貼上“粗糙”、“廉價”、“抄襲”等刻板標籤，高頻關聯詞還有“髒亂差”製造工廠。
國貨式微，“洋貨”橫行再起。硝煙不息的品牌戰、價格戰、規模戰、市場戰，前者一直弱勢，可百年積攢下來的韌性猶在。
2015年，中國出現了供需結構性失衡。大批本土企業瞅見了新消費時代、新消費羣體那些迫切但難以滿足的購買慾望。
第三次國貨潮來襲。國貨美妝，率先發車。不走傳統線下渠道之路，它們以社交媒體（天貓淘寶、京東蘇寧、微博B站小紅書、抖音快手等）為切點，迅速刷屏各大種草平台，抓住年輕人的眼球。
“一夜出圈”的完美日記，給新鋭國貨品牌們鋪就了一條“造富”路徑：始於單品，長於社交媒體。
圖片來源：阿里研究院《2019中國消費品牌發展報告》
它們善於洞察高潛力細分市場，正中靶心；
它們有與生俱來的互聯網基因，有性格，主打“顏值即正義”；
它們打高性價比的“親民牌”，玩網紅營銷比巧實力……
“今年（2018年）雙11是重要的分水嶺和節點，讓更多人看到新鋭品牌的機會和可能。”就這樣，2018年成為新鋭品牌元年。
2018年“雙11”，完美日記總銷售額天貓彩妝榜第二，國貨美妝第一；洗護類“黑馬”阿道夫，天貓銷量9710萬，同比增長242%，成為國貨洗髮水類目TOP1；自然堂總銷售額5.33億元，摘全網國貨美妝桂冠……
緊跟美妝，服飾、鞋履、餐飲屆的新鋭國貨玩家，亦不樂乎。JNBY、鍾薛高、喜茶、奈雪的茶、文和友……“中國製造”，成了它們行走的廣告語。
圖片來源：喜茶官方微博
即看即買的新供應鏈，國家戰略與巨頭推手疊加的新紅利，借線下店撬動品牌，借社交力刷屏獲客的新渠道，新鋭國貨們要的是NEW PLAYER的刺激感。
只是，“燥起來”這三個字，從來沒有嚴格的年紀區分，老字號國貨同款適用。剛過去的上海“五五購物節”，老字號爭奇鬥豔，變變變為時髦“新國貨”。
喬家柵包子絕配咖啡，承包你的下午茶；混搭派南翔小籠包，在可可與香菇的味蕾碰撞間，串聯東西；“上海藥皂”、“中華鉛筆”、“白象電池”……曾經的十里洋場，穿行在回憶故事中。
有故事可講，有回憶可撩，是老字號的資本。它們曾被淹沒於時代洪流中，缺少與世界、與年輕人的連接通道。
等待崛起，等待着“中華國貨維持會”式樣的伯樂，等待着政府如矩目光。2017年，國務院定5月10日為中國品牌日，以“強化中國設計、中國製造，凝聚中國力量”。
打破對“國貨”的偏見，李寧在紐約時裝週上逆襲稱王。國潮，這個傳説中代表中國本土潮流的字眼，驚動了世界。
在這裏，把老字號們推向世界舞台的伯樂，是天貓。2018年，天貓“國潮行動”出街，近2年先後抱團紐約、米蘭、巴黎三大全球頂級時裝週，持續向全球時尚圈輸送中國品牌。
老字號跨界嗨玩，“國潮行動”不打烊。徐福記×塔卡沙 （中國獨立設計師品牌）跨界潮服、德芙×何方（中國獨立珠寶設計師品牌） 的巧克力項鍊、周大生×吱音合作設計的新中式傢俱風格系列首飾……
將腦洞進行到底，2019年阿里零售平台推出腦洞實驗室在線互動產品，趣味互動，模擬不同品牌、設計師、IP之間跨界創意。
天貓“國潮行動”中部分跨界合作案例
圖片來源：阿里研究院《2020中國消費品牌發展報告》
到了2019年，“國潮行動”有了個升級版本——“新國貨計劃”。
這一年，天貓上134個在銷國產品牌年銷售額過10億；
52個老字號品牌年銷售額過億，上海、北京、廣東、浙江、四川最多。
圖片來源：阿里研究院《2019中國消費品牌發展報告》
嚴肅的官媒們，調皮起來了，與國貨一同下場玩耍。人民日報官方淘寶店與李寧、大寶、晨光、咪咪、網易雲音樂發佈“系列報款”；央視段子手朱廣權去了“帶貨一哥”李佳琦直播間，“小朱配琦”為國貨代言。
斗轉星移間，那團厚厚蓋住國貨的陰雲散了。山河明朗，心生燦爛。當天貓向全世界宣告：2020年，中國人的購物車中，每10件產品就有8件是國貨。
一個令人驚喜的現象出現了：國人的消費自信、文化自信回來了！
03
國潮當打之年，
始於“國貨開始變好了”
驚喜的到來，不是空穴來風。有兩大標誌事件：中國人均GDP突破1萬美元；中國首次超越美國，成為全球500強企業數量最多的國家。
踏過“歷史性的一刻”，國潮駛入當打之年，重演着曾經歐美、日本的一些慢動作。
圖片來源：阿里研究院:《2020中國消費品牌發展報告》
毫無例外，歐美、日本本土品牌大爆發背後，都有人均GDP過萬這一關鍵風向標。
“人均GDP近萬是重要指標，意味着消費能力的跨越；而移動支付、線上線下融合等新業態的出現，帶來了更高的消費需求和頻率。”這是一個來自中國的新鋭旅行箱品牌的敏鋭感知。
一如上世紀80年初的日本，人均GDP過萬後，消費者狂追LV、香奈兒、奔馳等歐美大牌同時，本土消費品牌高調崛起。日貨技術、產品力的強勢輸出，疊加着本土意識覺醒、文化復興，日本“國潮”浩浩而來。
無印良品、優衣庫“日式極簡美學”風靡全球；資生堂以“高端CPB、IPSA 平價安耐曬、Za、水之印”美妝組合對壘着歐美前輩；匹脱繮的野馬SONY奔走出海，一掃日貨之劣質感。
民族自豪感的陡然升温的日本品牌，衝破重重桎梏，敢於向世界説不。今日之中國本土品牌們，像極了彼時的日本。
“洋貨”的神秘感在消失，國貨得人心終離不開“有品”二字。有品牌，亦有品質。一個完美日記的忠粉，翻開梯田眼影上妝後，會自信地在朋友圈PO圖：國貨，開始變好了。
2010年，麥肯錫在中國做過一項調查，有45%消費者贊成“一分錢，一分貨”，與之相比，在美國和日本這個比例分別只有16%和8%。
品牌帶來的身份、社會認同，驅使着中國人如潮水般湧向國際大牌。而彼時，“中國製造”是個存在感弱，且略帶負面的品牌標籤。
六年後，麥肯錫再發《中國消費者調查報告》，一些變化發生了。消費市場分化：
高端產品，國際品牌依舊佔主導；
大眾產品市場，本土品牌相近甚至更優的產品質量、價格“出圈”了。後者，以立體、熱情的品牌形象穩穩勾住了Z世代。
第一財經商業數據中心(CBNData)聯合天貓國際美妝發佈《Z世代趨勢美妝消費洞察報告》
隨着國貨質量的提升，品牌作為質量標籤的意義逐漸減弱。“國貨之光”，在回潮。買國貨，不需要標榜“愛國”，是自發、理性的行為。“買它只會因為它好，而不是因為它是誰。”
比起情懷，“成分、技術、升級”才是國貨真正的扛打秘密。而關於這點，百年之前，孫中山先生已指出過明路。
“洋布便宜過土布，無論是國民怎麼樣提倡愛國，也不能夠永久不穿洋布來穿土布……生產中不斷改進，做到物美價廉，才能真正立穩腳跟。”
這樣的時代往復中，國貨回潮，再生再來。生生不息，皆為有品。
參考資料：
[1].中國消費者消費行為特點及變化趨勢,麥肯錫
[2].中國近代國貨運動,潘君祥
[3].2020中國消費品牌發展報告,阿里研究院
[4].第四消費時代,東方出版社
[5].國運、國潮、國貨：中國消費品的時代圖騰,飯統戴老闆