不久前朋友告訴我他在創業。至於在哪，他賣了個關子：“在美國最偉大的城市。”
面對這種主觀性強烈的問題，我只能瞎猜：紐約?三番?
被一一否定後，我終於靈光一現：“波特蘭?”
果然!
“我們想把越來越多的城市，變得像波特蘭一樣偉大。”
朋友曾在 Nike 波特蘭總部工作, 那時 Nike 的奧運宣言隨處可見：活出你的偉大。以至於他至今提起 Nike 或波特蘭，仍三句不離偉大——洗腦功力之深，可見一斑。
對國人來説，偉大和 Nike 強關聯的時刻，大概在劉翔倫敦奧運會折戟的時候。
劉翔摔倒後，Nike 在微博回應並輔以下圖，24 小時內就收穫 13 萬次轉發，2.6 萬評論(現轉發為 9 萬條，或因用户清刪)。儘管 Adidas 才是倫敦奧運會的贊助商，Nike 卻通過偉大的營銷而搶盡風頭。
飛人為 Nike 創造的記錄，如今已作古。王俊凱和 Nike 合作的微博，以轉發幾十倍殺的姿態出現。
從劉翔到王俊凱，Nike 經歷了什麼?龐大的轉發數字背後，是否有着等量的焦慮?曾被壓制的 Adidas 放出豪言 2020 年做到中國第一，Under Armor、Lululemon 等後起之秀瓜分利基市場，就連 Zara、H&M 這樣的高街巨頭也在虎視眈眈——Nike 正在陷入一場結局位置的偉大困境。
困境
這幾年，Nike 帝國的天空出現了幾片烏雲。
Adidas 無疑是最招 Nike 討厭的一朵。觸底之後，Adidas 堵上全部，喊出 All in 口號。阿迪全球市場高歌猛進的同時，中國市場同樣強力反彈。Adidas 中國在 2015 年收復失地，重回第二，劍指王冠。雖然阿迪把自己在中國問鼎的時間定在了 2020 年，天貓上其出貨量已經蓋過 Nike，運動服飾上的銷量更是大幅超過對手。
再分性別， 阿迪女子運動商品佔出貨量的 36%，高於 Nike 28% 的佔比。
取樣最近一月的天貓用户評論(篩除無內容評論)，不難發現，阿迪的相關評論，“時尚”、“百搭”、“休閒”、“好搭”、“搭配”、“漂亮”、“好看”等與運動弱相關、與外觀設計強相關的詞語佔比更高。
點燃小白鞋風潮的 Stan Smith，突破了運動、街頭、潮等固有標籤，殺入時尚領域。時尚偶像 Phoebe Philo 在 11 年 Celine 春季發佈會穿着 Stan Smith 謝幕，成為了極簡主義的風向標。14 年 Stan Smith 重新發布，一時間洛陽紙貴，引得其他品牌紛紛跟風。
阿迪和 Kayne West 的合作，時間點也頗為完美：13 簽約，14 年和 Kim Kardashian 結婚，15 年推出 Yeezy。得益於侃爺的粉絲、圈內人脈和超級網紅小姨子們，暱稱為椰子鞋的 Yeezy 屢屢脱銷，更可怕的是椰子鞋借力名人證明自己在日常生活中同樣百搭。
Instagram 上 YeezyBoost350 標籤有 150 萬相關，Yeezy350 標籤有 100 萬相關。Nike 經典款 Air Max 90 的標籤相關也只在百萬量級。
Nike 因何偉大?因為對體育精神的推崇，因為對運動員不斷突破極限的重視。而阿迪的歸來，幾乎每一步都打破 Nike 的邏輯：借力運動員之外的名人，突破運動場景的限制、出現在時尚博主的穿搭中。運動時尚系列成了阿迪增長的主要動力。
如今的 Nike，卻更像是阿迪的追隨者：引入非運動員的名人，贊助時尚博主，讓他們把 Nike 呈現在更多的日常場景中。
曾經的堅持變成了如今的羈絆，過去的偉大光輝編織成了現在的偉大困境。Nike 的老粉們有些彷徨：Nike 變了。
而這種變化，從 Nike 選擇劉翔到與王俊凱合作，就可見一斑。
縱深
仔細研究可以發現，王俊凱並非最近和 Nike 合作的唯一名人。李宇春作為 Nike 近期合作明星之一，同樣貢獻了不俗的轉發。
兩者有什麼共通點?大概是女性粉絲眾。上面提到，Nike 的女性消費者比例是低於 Adidas 的。
Nike 與運動時尚的概念，仍在磨合。想要在女性市場打開局面，最短平快的方法就是尋找明星，聚焦粉羣。
如果説選擇劉翔是為了傳播的廣度，那麼選擇王俊凱，則是為了傳播的深度。
這裏僅以 Nike 發佈的兩者最高轉發微博做對比。
對劉翔微博轉發取樣 25375 條，獨立 id 數為 24076， 人均轉發為 1.05 條。
對王俊凱微博轉發取樣 21519 條，獨立 id 數為 174，人均轉發為 123.6 條。
由此推斷，劉翔微博傳播廣度有優勢，王俊凱微博對特定人羣的傳播深度有優勢。轉發王俊凱微博的人羣中，死忠粉含量遠高於劉翔。
那麼這種死忠高轉發又是從何而來的呢?好奇心起，我就做了一個小調查。
截止 2017/03/30 早晨七點半左右, 王俊凱微博轉發已經達到 376 萬次;我在 2017/04/02 中午十二點左右，再次回顧這條微博，轉發達到了 660 萬次。
660 萬次轉發中，王俊凱的蟹工坊這一 id，轉發量達到了 542 萬次，佔轉發總數的 82.1%，即這條微博的轉發量非常集中。再按圖索驥，找到轉發王俊凱的蟹工坊這條微博最多的 id：王俊凱的高三美蟹。此 id 轉發了 123 萬次。
按照同樣的邏輯，一直往下追溯，找到一日門徒這個 id。此 id 的 29 萬次轉發中，大部分為帶表情轉發，並無實際內容。
由此我們可以大致推斷出這種大規模轉發是如何行成的：
與普遍認為的“水軍”造就高轉發不同的是，我更傾向於這種大量轉發是由小團體大規模作戰形成。上圖中的王俊凱的蟹工坊，王俊凱的三億後宮，和王俊凱的三億後宮羣 1 應該都屬於其粉絲團體。而他們應該以微博羣、QQ 羣、微信羣等形式存在，在核心粉絲的領導下，進行大量的轉發，為偶像創造亮眼數據。
對微博的熱門明星轉發進行分析，這種轉發遠高於評論點贊，並轉發高度集中於部分人羣的行為並不罕見。
——這是一個審美多樣化的中國的投影。
不難發現，現在真正家喻户曉、幾乎所有人都喜聞樂見的全民偶像越來越少。取而代之的是深耕利基市場，死忠粉眾的人氣明星。
因此，商家和明星的合作，也更集中在某款產品，而非全線產品。明星粉絲羣體有較為鮮明的性別、審美、年齡等特點。商家可以借力明星，迅速達成和目標人羣對話的目的。同時，粉絲效應常常伴隨着價格的低敏性，有利於商家獲取額外利潤。在粉絲越來越懂數據、經濟公司同樣看重明星各種指標的迷霧中，通過特定產品的合作能夠幫助商家更精準的判定合作對象的真實號召力。
由此不難理解 Nike 和王俊凱合作的邏輯——
從百度指數對比來看，搜索王俊凱的人羣，相比劉翔，女性比例更高，30 歲以下的人羣比例更高。
而這一人羣是現在的 Nike 所覬覦的。粉絲大量重複轉發，意味着高死忠度，對偶像代言的產品比較買賬。甚至有粉絲會為了偶像的商業價值和前途，大量囤積購買偶像代言的商品。
變局
Nike 和王俊凱的合作，其實也反應了一個很有趣的現象。
君不見， 80、90、00 年代，跨國品牌的合作明星，基本來自歐美或者港澳台。
而我們生活的 10 年代，這些品牌們紛紛向本土偶像拋出橄欖枝。
見微知著。這種現象的產生，與其説是因為跨國品牌高冷不再，不如説是因為本土文化變得更加強勢自信，由原來的被動接受到現在的主動輸出。
從 NBA 球星再到劉翔再到王俊凱，Nike 中國也不過是從善如流。
——以變應萬變，才是真的偉大。
聲明：
純數據分析，如有冒犯各位粉絲之處，請相信我沒有惡意。另外對轉發的解構，主要為了體現粉絲的死忠度。希望王俊凱的粉絲們理解。謝謝!
引用：
阿迪達斯擬在中國市場超過耐克 到中小城市去
how did the adidas stan smith become the ultimate fashion shoe? | watch | i-D
https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2014/08/26/how-nike-can-grow-its-womens-business/#26f28ca03cdf
http://sports.sina.com.cn/crazysneaker/2012-08-13/16596189696.shtml
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