據日本共同社報道，日本外務省8月25日遞交總額達7568億日元(約合人民幣405億元)的2016年度預算申請：“考慮到圍繞領土及歷史認識問題與中韓兩國僵持不下的局面，此次預算申請把重點放在向國際社會展示日本‘正確姿態’的外宣工作項目上”。此次的申請額比去年多出10.4%，並提出在各國培養配合日本的“知日派”。
世界各國對外進行形象宣傳，已經有超過100年的歷史了。尤其是近些年，國家形象公關越來越受到世界各國的重視，包括中國在內，很多國家都推出了自己的國家形象宣傳片。國家為什麼要進行自我宣傳?他們又用到了什麼令人意想不到的招數呢?
●藉助國家公關，二戰後日本迅速恢復國際形象
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“在海外擴充日語教育項目、推進青少年交流等具體舉措，用以在各國培養配合日本的‘知日派’。”這是日本外務省在此次預算申請中提出的外宣戰略。這並不是日本政府第一次提出類似的戰略，二戰後日本政府就實施了一套行之有效、自上而下的國家公關。
把國家形象宣傳廣告搬上電視，就始於1964年的日本，當時日本主辦東京奧運會，這是二戰後日本第一次在國際上正式亮相。日本通過一個僅為30秒的電視廣告：“現代化的新東京迎接現代化奧運”，成功地讓世人接受了一個從廢墟中崛起、重新步入工業化行列的新東京。
此後，嚐到甜頭的日本成為國家形象宣傳片的熱衷者。其新近在全球各電視台播出的宣傳片“歡迎來日本”，表面上展示的是日本風情旅遊：以古建築、文化祭、傳統民俗、藝妓表演等“國粹”為主打，但其中輔以秋葉原、新幹線、銀座等現代化場景的閃回，極力塑造“古老而年輕”的日本新形象。
到了上世紀70年代，日本內部正處於經濟高速發展時期。而在對外關係上，由於日本產品大量出口美國，導致了日美貿易不平衡，美國國內出現了抵制日貨的行動。美國工商界對日本甚為不滿。
當時，日本政府成立了專項公關應對小組，對緩和美國對日情緒進行了集中研討。日本政府還不惜砸重金，於1978年7月到11月，數次在《華爾街日報》、《紐約時報》等美國大報上刊登題為“與日本對話”的整版政府廣告，向美國民眾宣傳日本的對外經貿政策。
此外，日本政府還借舉行首腦外交、國際會議等大型活動的機會，積極刊發日本政府的宣傳特刊。如借1979年舉行東京峯會的東風，提前向各國散發時任總理的政策主張英文版。峯會結束後，還將總結的峯會成果以政府廣告形式刊登在《時代》雜誌上。
民間力量在日本政府公關策略中，起到舉足輕重的作用。民間力量主要包括日本海外公關協會、各跨國企業、地方公共團體等。其中，海外公關協會是1953年由外務省設立的公益法人。作為外務省的外圍智囊，主要負責具體設計公關戰略、選擇、聯絡播放媒體等。該組織策劃的公關節目曾在CNN、BBC及半島電視台播出。該組織還設計出版了供美國學校選用的介紹日本的教材《Japan Image Selection》。
國家公關極大的改變了日本在世界的形象，在2015年《全球和平指數GPI》排名中，日本的排名是世界第8，居亞洲各國之首。
●美國人總是等到“出大事”了，才想起宣傳自己
美國政府第一次覺得需要做點形象宣傳，是在第一次世界大戰期間。在戰爭進行了快三年的時候，美國在1917年4月正式參戰。伍德羅·威爾遜政府匆匆忙忙地成立了一個“公共信息委員會”，負責戰時的宣傳工作。不過，雖然那是一場世界大戰，美國的宣傳工作卻主要針對的是本國人民。孤立主義是當年主宰華盛頓對外政策的主要思潮。
美國的國家公關要到二次大戰之後才重新大規模地開展。歐洲的戰事開始之後，美國雖然還沒有參戰，但羅斯福政府已經看到了對外宣傳的重要性。1940年，國家開始投入資源，對拉丁美洲進行短波廣播，以對抗法西斯德國的宣傳。這就是後來“美國之音”的前身。
1941年12月珍珠港事件爆發，兩個月後，美國對德國的廣播正式開始。英美兩個盟國的國家電台——英國廣播公司與美國之音——通力合作，到戰爭後期，廣播的語種達到了四十個，遍及歐洲、亞洲、非洲、拉美。除了播出時事新聞節目之外，美國之音的主要任務就是在世界上樹立美國的國家形象。
二次大戰結束之後，美國之音轉到了國務院的屬下。在美蘇兩大陣營的對抗之中，俄語成為最重要的廣播語種。1953年，艾森豪威爾總統下令成立美國新聞總署，統籌管理所有的對外宣傳事務。政府的文件上指明，新聞總署的使命是“為了推進國家利益而理解、知會、影響外國公眾，並擴展美國人以及美國的機構與外國同類的對話。”
除了廣播之外，新聞總署還有大型的教育計劃，包括在世界各地設立圖書館和展覽館，專門向世人介紹美國。新聞總署還以28中語言發行圖書、刊物、報紙，在第三世界國家影響尤其廣泛。
在冷戰期間，新聞總署的規模不斷擴大，最後總人數達到四千人之多。1999年，面對新的世界格局，美國國會通過法案改組外交機構，新聞總署在當年10月被解散後併入國務院。美國之音歸入新成立的國際廣播董事局來管理，其它的功能則歸入了分管公共外交的副國務卿手下的部門。國會當時的意思，是認為冷戰既然已經結束，西方的意識形態獲得了世界其它國家的公認，因此大可不必像過去那樣在公共外交與樹立美國形象上花費那麼大的功夫。
殊不知在新聞總署解散後還不到兩年，就發生了“9·11”恐怖襲擊。美國人忽然發現，自己在世界上——特別是在穆斯林國家——的形象出了大問題。白宮與國會趕緊增加撥款，建立阿拉伯語的電台和電視台，增強在伊斯蘭世界的宣傳工作。
●俄羅斯勒緊褲腰帶也要增加外宣經費
1929年，在蘇聯成立7年後，莫斯科廣播電台問世。新制度創建者希望他們的廣播能響徹全世界，讓全世界都知道他們的豪邁和自信。二戰蘇聯的勝利和冷戰的到來，最終讓莫斯科廣播電台成為與英國廣播電台和美國之音齊名的廣播電台。
冷戰期間，莫斯科廣播電台是“美國之音”的主要對手。在那時，蘇聯還增設了和平與進步廣播電台，並且大力干擾別國廣播，在各大中城市設立了2500多個干擾台，所耗巨資比用於國內廣播的費用還多。
上世紀60年代，中蘇嚴重交惡後，莫斯科廣播電台變成了“敵台”。從1967年開始，莫斯科廣播電台改成每天24小時對華廣播，並且用普通話、粵語、上海話、蒙語等播出。
1980年代，BBC的年度預算是7000萬美元左右，而蘇聯每年用於對外廣播的預算則高達10億美元(按當時盧布與美元的比價)，其中大部分資金投入到莫斯科廣播電台。
蘇聯解體後，莫斯科大街上都是“美國之音”的聲音，莫斯科廣播電台於1993年轉型成立了“俄羅斯之聲”國家廣播公司，作為俄羅斯對外廣播機構。在1996年，“俄羅斯之聲”被媒體寡頭古辛斯基收購。2000年，普京向古辛斯基開刀，宣佈逮捕古辛斯基。幾個月後，古辛斯基流亡海外。“俄羅斯之聲”再度被國有化。
2013年12月9日普京下令重組國有媒體，合併享有盛名的俄新社和“俄羅斯之聲”電台，在其基礎上組建“今日俄羅斯”國際通訊社。2014年10月24日，俄羅斯國家杜馬(議會下院)通過了俄政府提交的未來三年(2015至2017年度)國家預算，根據這份文件，俄將在2015年度大幅增加給三家主要外宣機構的撥款。
在俄羅斯經濟增長不被看好的情況下，“今日俄羅斯”2015年獲得的撥款比2014年增長了142%。早在2012年2月，普京在《俄羅斯與不斷變化的世界》一文中承認，政府在提升國家形象領域作為不大，俄媒體的國際影響力相對有限。“這是一個單獨的複雜挑戰，我們必須直面。”
今年4月，針對此前西方國家長期將俄羅斯塑造成“侵略者”形象，俄羅斯發佈形象宣傳片回應西方國家稱：那好，害怕我吧!
●德國人打破“理性”刻板印象，用“創意”取勝
在2006年世界盃期間，東道主德國的國家形象推廣頗有創意。德國人通常給人理性、嚴謹的印象，但德國此次選擇了“創意國度”這樣的形象定位。德國首都柏林市中心的著名景區推出了主題為“創意漫步”的巨型雕塑，集中展現了歷代德國人的“創意”，包括愛因斯坦的相對論、阿司匹林、音樂傑作等。
韓國在CNN上所做的幾則國家旅遊廣告也頗有特色，取得了較好的宣傳效果。一則廣告請出韓國巨星RAIN當代言人，突出的是韓國的朝氣和活力;另一則韓國前總統金大中參演的廣告，則突出韓國是一個既有深厚歷史文化傳統又充滿現代氣息的國家。
一提到瑞士，人們會想到美麗的風景，聞名世界的鐘表生產和巧克力。但很多人不知道的是，僅僅50年前，瑞士還在努力治理湖泊河流污染和污濁的空氣。姑且拋開瑞士國家發展戰略等因素不談，瑞士的“國家形象”之所以在較短的時間內得到提升，與其有效的戰略不無關係。
瑞士聯邦外交部下設有一個專門的機構——“瑞士國家形象委員會”。該委員會是一個在國外協調瑞士國家形象的組織，通過在國外舉行各種豐富多彩的活動，確保世界人民瞭解到瑞士的多面性與吸引力。
中國近年致力於提升國家形象的舉措也很引人注目，包括國家宣傳片的海外播放等。