按照中央宣傳部文娛領域治理有關工作部署，10月31日，市場監管總局等七部門聯合印發《關於進一步規範明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），自公佈之日起實施。
《指導意見》明確，明星不得為五種情形商品代言，包括不得為煙草及煙草製品（含電子煙）、校外培訓、醫療、藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品進行廣告代言。
對此，中央黨校（國家行政學院）教授竹立家認為，七個部門聯合印發指導意見，明確為明星代言“劃紅線”，針對性、精準性、規範性進一步增強，同時也形成了綜合執法的效應，為監管部門提供了執法指引。
中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長、對外經濟貿易大學消費者保護法研究中心特邀研究員陳音江表示，《指導意見》明確將明星、網紅作為重點監管對象，意在讓其承擔與流量和影響相適應的責任，這對規範明星廣告代言活動，維護消費者合法權益，淨化市場環境具有重要意義。
運用數字化工具強化對明星代言的有效監督
竹立家表示，“影響力越大，避免誤導他人的注意義務也越高”是法律上的一條基本原理。此前，針對明星代言的監管力度不足，往往依賴於他們的道德良心去選擇優質產品代言。在經濟利益的誘惑下，許多明星並不曾仔細考察代言產品的質量以及廠家的信譽度，也未曾使用過代言商品，只追求高額的廣告代言費，導致明星代言失控，品質難以保障。因此，對明星代言進行規範勢在必行。
實際上，我國多部法律都有針對明星代言的相關規定，如2009年6月1日實施的《食品安全法》第55條規定：“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任”。2015年實施的號稱“史上最嚴”的新版《廣告法》明確了廣告代言人的法律責任，名人代言違法廣告或被追究民事責任和行政責任。
竹立家認為，《指導意見》充分整合現有法律法規和政策性文件，明確明星不得進行代言的五種情形，要求明星在為商品或者服務開展廣告代言活動前，要“做好事前把關”“依法誠信代言”，並細化了明星廣告代言所需承擔的責任，構建起規範明星廣告代言活動的治理體系，為維護好明星代言領域清朗空間提供新的制度支撐。針對性、精準性、規範性進一步增強，也體現了新時代以人民為中心的指導思想。
他表示，立法立規之外還需強化執法管理的全面落地。《指導意見》為監督執法提供了制度保障，他建議運用數字化工具來強化對於廣告代言的有效監督，根據明星代言問題產品造成的實際危害，有針對性地開展處罰，造成的影響越大，則進一步加大處罰力度，這樣可以大幅度降低廣告違法誘導的現象，一方面可以規範明星的代言行為，另一方面也可以規範企業或廠家的市場行為。
加大對不誠信明星的失信聯合懲戒力度
陳音江表示，由於明星、網紅具有流量大、影響範圍廣的特點，為虛假廣告提供代言的明星雖非始作俑者，但藉助其名人效應，虛假廣告的社會危害將被進一步放大，並以推波助瀾的方式誤導消費決策、擾亂優勝劣汰的市場運行機制。
他認為，此次出台的《指導意見》有幾個亮點，比如，進一步明確了明星廣告代言的責任；對企業選用明星開展廣告活動提出了具體要求；為基層監管部門開展監管執法活動提供了具體指導意見。比如進一步明確和細化了明星廣告代言行為的認定情形，明星在商業廣告中通過形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務進行推薦或者證明，明星以扮演的影視劇角色在廣告中對商品進行推介的，明星以在參加娛樂節目、訪談節目、網絡直播過程中對商品進行介紹方式推薦或證明商品，這些行為都構成廣告代言行為。其次是進一步明確認定選用違法失德明星廣告代言的情形；進一步明確廣告代言人對被代言商品的使用義務。如明星本人應當充分使用代言商品，保證在使用時間或者數量上足以產生日常消費體驗等。
《指導意見》還明確了明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經紀公司替代對明星的處罰。通過這一系列的舉措，持續加大了明星廣告代言的違法成本，尤其是《指導意見》提到，對於明星虛假、違法代言情節惡劣的，要加強公開曝光，依法依規列入個人誠信記錄，加強失信聯合懲戒。他認為這一條對明星來説，處罰是極為嚴重的。
陳音江表示，明星流量大、粉絲多，他們從事這種代言活動，在社會上造成的影響也會更大，損害的權益也會更嚴重。讓他們承擔與流量和影響相適應的責任，才能對他們起到有力的震懾作用。明星更需要社會美譽度來樹立自己的個人形象，對明星虛假、 法代言情節惡劣的，納入失信“黑名單”，對他們來説是比經濟處罰更為有力的震懾。他認為，納入失信“黑名單”的明星，除了限制他們的廣告代言活動，相關行業部門還應該限制其正常的演藝工作，將其納入劣跡藝人名單，讓虛假代言明星面臨經濟與社會形象雙輸的後果。
新京報記者 陳琳
編輯 劉茜賢 校對 劉越