本文來自微信公眾號：新週刊 （ID：new-weekly），作者：良豪，頭圖來自：unsplash
“國產Jeep最近的日子不好過啊。”
今年6月初，有車評人在長沙的早高峯車流中發現三五輛國產Jeep，隨後便在微博裏寫了這樣一句感慨。
這番感慨並非一時而起。今年以來，國產Jeep似乎已經徹底“躺平”，其國內的生產者廣汽菲亞特克萊斯勒（以下簡稱“廣汽菲克”）每個月的產銷數據成了汽車圈的跟蹤焦點。
特別是近三個月，廣汽菲克的產銷數據頻頻反向“出圈”。
根據廣汽集團對外公佈的每月產銷快報數據，2022年3月，廣汽菲克的產量和銷量雙雙降至1輛，月度同比降幅直接跌破99%；到了4月，產銷數據欄變成了兩個“-”——也就是兩個“零”，以及兩個“-100.00%”的月度同比百分比，讓人格外詫異。
產銷“清零”，讓人很是詫異。/廣州汽車集團股份有限公司產銷快報
最新一期的5月產銷快報裏，儘管廣汽菲克的產量和銷量均回升至1輛，但比起廣汽集團旗下幾個頭部品牌可圈可點的產銷數值，廣汽菲克在數據表裏的兩個“1”顯得黯淡無光。
即便如此，有不少媒體走訪了多座城市的廣汽菲克4S店，發現Jeep品牌銷售方面一切正常，無論是進口車還是國產車都可以提現車，只不過進口車比國產車庫存充足。與此同時，也有媒體特地前往廣汽菲克目前僅存的長沙工廠，向廠區裏的工人瞭解情況，得到的回覆則是“這裏目前確實不怎麼生產了”。
儘管廣汽集團對此出面解釋稱，廣汽菲克長沙工廠受疫情影響目前仍未復工，零售端產品銷售不受影響，公司經營情況一切正常。但業績表裏連續三個月的產銷幾近清零，這在行業內並不多見，也很不尋常。
如果把眼光放遠，今年以來廣汽菲克的銷量也極其慘淡。根據乘聯會的數據，今年第一季度，廣汽菲克終端累計銷量僅為3000多輛，同比下滑近七成。
外界對廣汽菲克“落幕”“退市”的猜測比比皆是，也讓淡出人們視線許久的Jeep再次被推到了聚光燈前。只不過現在的Jeep，早已不再是6年前的那輛能給人無限自由、讓人懷揣夢想、令人追求無畏生活方式的“真·吉普車”了。
當年有着自由、夢想、無畏的“生活方式”倡導者Jeep，似乎離我們已經很遠了。/Unsplash
一、“不是所有的吉普都叫Jeep”
2016年4月，巍峨峻拔的賀蘭山深處，迎來了一羣開着Jeep而來的“不速之客”。從全國各地彙集而來的越野愛好者站在山谷之間，目睹一輛車牌號為JK570的Jeep牧馬人拾級登上由團石形成的峽谷“天梯”。當JK570攀上這條“天梯”的頂端時，寂靜的山谷瞬間人聲鼎沸、歡呼雀躍。
到了晚上，“天梯”下的谷地成了越野愛好者們享受户外生活的絕佳聖地：摺疊桌上擺着油光鋥亮的烤全羊和不知從哪兒變出來的冰鎮啤酒，頭頂便是望眼欲穿的廣袤星空，遠處傳來朴樹用獨特的嗓音低唱着的《那些花兒》，觥籌交錯之間，人們對越野和户外的情懷油然而生。
人們對越野和户外的情懷，似乎總能一迸而發。/unsplash
那是Jeep誕生75週年活動的壓軸環節，也是Jeep在華的高光時刻。活動舉辦的一年前，廣汽菲克成立，同年便推出Jeep第一款國產車型自由光，迅速獲得了市場的關注。
畢竟比起進口版本的2.4L自由光，國產車型售價只需要前者的60%，細節上還做了不小的改進。品牌方的大動作，讓國產自由光迅速成為市場關注的焦點，推出兩個月就拿出了8000餘台的終端銷售業績，一度成了Jeep品牌的主力候選車型。
彼時恰逢中國SUV市場的爆發期，誠意滿滿的國產Jeep很快抓住了消費者的痛點，進一步推出另外兩款國產SUV車型——自由俠和指南者，用半隻腳邁進了屬於Jeep的黃金時代。
數據顯示，2016年全年，廣汽菲克Jeep品牌在國內累計銷量為129516輛；而當年的SUV銷量達到902.3萬輛，同比暴漲47.1%。
這並不是Jeep第一次進入國內生產。1983年5月5日，當時的北京汽車製造廠與美國汽車公司在人民大會堂簽署了“北京吉普”的經營合同以及合資章程。一年後，北京吉普正式開門營業，成為我國汽車首家中外合資整車企業。
北京吉普當年投放市場時在報紙上刊登的廣告。
和“國民神車”桑塔納一樣，方方正正、稜角分明的“北京吉普”開啓了中國汽車的青葱歲月，也見證了中國汽車產業飛黃騰達的歷史。但與高度接地氣的“桑車”不同的是，粗獷的Jeep帶給中國人的是一股自由和無畏的氣息，開在馬路上格外拉風。
一輛Jeep和一顆勇敢自由的心，是勇敢者嚮往的生活方式，也讓Jeep成了一代人入坑越野的“啓蒙教師”，“Jeep情懷”在歲月沉澱之中油然而生，直到2005年8月，北京奔馳成立，疊加突然爆發的美國次貸危機，讓克萊斯勒成了戴姆勒-克萊斯勒集團的“棄兒”，如日中天的北京吉普成了其中的“犧牲品”，Jeep的影子也隨之淡出國人視線。
十年後，被拋棄的克萊斯勒用另一種方式重回中國汽車市場。在被意大利菲亞特公司收購、重組為FCA集團後，廣汽菲亞特克萊斯勒——也就是廣汽菲克——成立，Jeep品牌再次迴歸國內生產線。
二、輝煌隕落
再度國產的Jeep趕上了中國SUV市場爆發的紅利，很快便賺得盆滿缽滿。
2017年，國產Jeep的年銷量攀上了20萬輛，廣汽菲克成了中國汽車史上唯一兩年破20萬輛的合資品牌，當年的報道都把廣汽菲克比作汽車界“冉冉升起的新星”。
“不是所有的吉普都叫Jeep”的slogan，將Jeep和其他打着“吉普”名號的SUV劃清界限，也喚醒了不少人藏在內心許久的越野情懷，Jeep很快成了國產情懷車的典型代表。
時任廣汽菲克總裁的鄭傑更是將Jeep的情懷玩出了花，一邊請王石、劉強東、孫儷等大咖前來代言旗下車型，一邊頻頻借情懷來造爆款金句，一時間風光無兩。
然而風光無兩的輝煌，在2018年的“機油門”事件被曝光之後戛然而止。
在當年央視財經的“3·15在行動”節目裏，多位Jeep指南者、自由光車主對央視財經訴苦，自己剛買的新車才開了幾個月，在行駛過程中突然熄火、失去動力。
雖然車主可以選做汽車機油消耗測試，卻讓車主們吃盡了苦頭。/CCTV315晚會公眾號
儘管事後發現車輛存在燒機油的情況，但更換髮動機之後卻沒有解決問題，有的車主甚至是更換了兩次發動機，燒機油的問題依然沒有得到解決。
央視之後的調查發現，國產自由光每1000km消耗機油0.84L，是廠家機油消耗標準的2倍之多。更讓人心寒的是，廣汽菲克的負責人直言燒機油現象不是設計缺陷、不是普遍現象，而是“個別車主駕駛方式不科學”。
自己為情懷買回來的車出現質量缺陷，尋求解決方案未果還被反扣帽子，不少車主聽到後很是憤怒。“機油光”的名聲不脛而走，國產Jeep的口碑隨之一夜坍塌，銷量也應聲暴跌，墜入冰河。
似乎是想挽回消費者的信心，廣汽菲克隨後花了大力氣推出第四款國產車型“大指揮官”——一款在全球各地都不會出現的車型，試圖用其來與當時已經大紅大紫的漢蘭達、途昂正面硬槓。但定價比對標車型還要貴出幾萬，不僅沒能成功扳倒對手，反而讓對手繼續變得更強大。
2017年的廣汽集團財報裏，廣汽菲克的年度淨資產尚有44.22億元；到了2020年，這一數字從年初的13.36億元跌至-3.31億元，三年時間虧損了將近50億元。虧損實在太多，以至於在去年，廣汽菲克在廣州的生產線直接被砍掉，生產工作全部揮師北上，遷往長沙。
三、情懷不值錢了
“機油門”事件像是一拳重擊，把廣汽菲克的推新速度打得幾近停滯——除了2018年推出的全新車型大指揮官外，其它推出的改款車型幾乎毫無看頭。
今年4月中旬，Jeep品牌全新進口車型角鬥士開始限量發售，讓人眼前一亮，但銷量卻並不盡人意。至於Jeep品牌的其中一款“靈魂車型”大切諾基，早在兩年前就已經改款並在美國上市，但直到現在也未能登陸國內市場。
最近幾年，電氣化、智能化正在成為車企們角逐的新賽點。大大小小的傳統車企已經意識到造車新勢力們發起的猛攻不可小覷，也開始着手應對。
Jeep也並不是沒有任何行動。兩年前的2020年廣州車展期間，Jeep品牌亞太區高層曾對外表示，希望在2025年達成全線產品電動化的目標。
兩年之後，國產越野車市場愈發紅火，坦克、哈弗、北京汽車、奇瑞捷途等品牌看到其中的機會加大布局，唯獨“越野車鼻祖”Jeep依舊在原地踏步。
當日系車享受着銷量盛宴，“BBA”們享受着這個世界對它們的讚美的時候，那些被市場遺忘了的汽車品牌，就變成了一片不起眼的綠葉——Jeep毫無疑問就是其中之一。
去年4月的上海車展以“擁抱變化”為主題。上海車展上，雖然Jeep的展台上依舊能夠看到帶電的牧馬人，依舊能夠看到帶電的大指揮官PHEV，但來來往往的觀眾幾乎無人駐足參觀——“現在誰還買Jeep？”
在汽車之家的大指揮官論壇中，一位北京的車友在提及情懷時表示：“國人消費越來越理性了，希望Jeep穩控品質、提升做工、控制細節，合理定位市場，把消費者放在首位！”其他跟帖的車友同樣高呼：“情懷不值錢了！”
誠然，曾經的Jeep之所以能夠形成所謂的“品牌情懷”，很重要的原因就是其旗下的牧馬人、大切諾基等車型引領了國內越野愛好者的“啓蒙運動”——當聊起硬派越野，大家首先都會想到Jeep。
車企還是十年前的車企，但市場早已不是十年前的市場。消費者的要求不斷提升，只剩下情懷的Jeep在市場上已經佔不到便宜——從一定程度上來説，Jeep的情懷成了壓垮自己的其中一根稻草。當越野車市場紅火起來之後，將自己拋棄了的Jeep和廣汽菲克想要再試圖融入其中，已經很難再有機會了。
畢竟能給人無限自由、讓人懷揣夢想、令人追求無畏生活方式的那輛吉普車，早已不再只是Jeep。現在的中國消費者，只需要開上一輛哈弗或者坦克，也能在山野間追求自由，何必再需要花大價錢買一輛掛着“越野鼻祖”的不食人間煙火的情懷車型呢？
能夠實現户外自由的吉普車了有更多的選擇，誰又會只為所謂的“情懷”買單呢？/unsplash
去年舉辦的成都車展上，剛履新不久的廣汽菲克總裁穆安澤（Ashwani Muppasani）宣佈Jeep將推行“One Jeep”計劃，未來將把Jeep的進口車和國產車這兩個概念融為一體，力爭讓中國Jeep以一個統一的形象去面向消費者。
但如果只靠喊喊口號，而不去思考如何從提升產品品質着手，從而重新贏回中國消費者的信任，那再充實的願景都只會落得“一手好牌打得稀爛”的結局。
參考資料：
[1] 產量為0、銷量擺爛，越野鼻祖何以淪為“時代的眼淚” 汽車商業評論 2022-6-6
[2] 產銷“歸零”才讓人記起了廣汽菲克 車市物語 2022-5-18
[3] 鉅虧50億，懸崖邊的廣汽菲克退無可退 一點財經 2021-9-24
[4] “現在誰還買JEEP？” 華爾街見聞 2021-5-10
[5] 3·15在行動：Jeep情懷敗給“燒機油” CCTV315晚會 2018-9-9
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