經濟觀察報 記者 周菊 7月24日，成都車展開幕，這是疫情後第一個A級車展，但一些車企的高層卻選擇“放棄”成都來到了青島。
安徽江淮汽車集團股份有限公司總經理向興初是其中一位。7月24日，項興初現身於山東青島的一個博覽會展廳中，和向興初一樣改變了當日行程的車企高管並不在少數，其中包括北汽集團副總經理廖振波、長安汽車執行副總裁譚本宏、合眾新能源董事長方運舟等……他們放下成都車展而聚集在青島的目的十分明確，那就是為自家將要“下鄉”的新能源產品站台。
作為刺激汽車消費的新政策，新能源汽車下鄉被外界廣為關注。此前7月15日，工信部與農業農村部、商務部聯合發佈的《關於開展新能源汽車下鄉活動的通知》，青島成為新能源汽車下鄉活動啓動首站。由於時間倉促，加上部分展台由當地經銷商搭建，下鄉企業的展台普遍略顯簡陋，但這並不影響其參與的熱情。而在青島的展館內，15家車企30多款產品都已早早地擺上展台，等待着老鄉們的“檢閲”。
在這些被展出的產品中，價格和定位跨度不可謂不大，既有價格低至2.88萬元的五菱MINI EV，也有高達14萬元的新造車品牌的產品威馬EX5，有合資品牌一汽-大眾寶來純電，也有徵戰低速電動車多年的雷丁汽車的新產品……而為了吸引老鄉的目光，大部分產品都針對農村居民推出了少則幾千，多則超兩萬元的綜合補貼，以迅速搶佔農村這塊“新蛋糕”。
這些場景直觀地顯示出車企對此次新能源汽車下鄉的重視。在車市下行、新能源汽車銷量負增長的情況下，農村市場被認為藴含巨大增長空間。基於此，車企參與的積極性也非常高。中國汽車工業協會人士向據經濟觀察報記者表示，目前申請下鄉的企業仍在不斷增加，甚至某價格接近30萬元的自主新能源車型也提交了申請，但最後因價位過高而被拒絕。新能源汽車企下鄉的熱情由此可見一斑。
對於已獲得下鄉資格的車企來説，新的考驗也才剛剛開始，而面對此前較少關注的農村市場，並不能簡單地認為是去甩賣產品，誰能夠更快更準確地理解和把握農村新能源汽車消費，誰才能夠在這個“新戰場”中拔得頭籌。
農村需要怎樣的電動車
下鄉車型較高的價格顯示，車企們對農村汽車市場的理解不盡相同。從整體看，在下鄉的30多款車型中，優惠後的價格多集中在5-8萬元，如長安奔奔E-Star心動版綜合優惠1萬元，到手價5.98萬元；奇瑞小螞蟻綜合優惠後價格為6萬-7萬元，江淮IEV6E則為5-7萬元。續航里程則多為300公里左右。
5萬-8萬元下鄉產品，被認為較符合農村消費者低出行半徑、低購車預算的特點。“農村人買新能源汽車，最重要的還是看價格。根據我們的經驗，價格在5萬元左右老鄉普遍能接受，但是一旦超過7萬元，是基本不可能賣出去的，因為如果有這個錢，那他會覺得還不如買輛飛度，開着多舒坦！”7月24日，在青島車展的新能源下鄉展館中，一位當地自主新能源汽車4S店負責人對經濟觀察報記者表示。
該觀點得到了在農村市場深耕多年的雷丁汽車的認同。“農村的消費理念確實是這樣，他可以花3萬元買個電動車，但是如果花8萬他就會覺得不用（買）了，更沒有必要去花20萬。”雷丁汽車集團副總經理王清禮對經濟觀察報記者表示。雷丁汽車此前專注低速電動車，在去年收購川汽野馬後獲得造車資質，得以以“正規軍”的身份參與到新能源汽車下鄉活動中。此次雷丁下鄉的四款車型均在上述價位內，其中雷丁i3價格最低為4.98萬起。
而為了搶佔低速電動車的升級市場，“價格殺手”上汽通用五菱更是將其起售價僅為2.88萬元的五菱MINI EV帶到了現場。由於基礎價格低，MINI EV並未給出更多優惠，但濟觀察報記者走訪展館發現，這款車卻吸引了大批中老年人圍觀。有觀點認為，MINI EV很可能憑藉低價成為低速電動車的替代品，獲得較大的市場份額。
但也有企業不走尋常路，帶着超過10萬元的相對高價的產品參與到了下鄉活動中。如新造車企業威馬汽車的下鄉車型EX5因起步價高達14萬元而備受關注。此外，13.68萬元起的一汽-大眾純電寶來，也希望通過新能源下鄉打開在農村市場的銷量，這是活動現場唯一一款合資產品。他們認為，雖然此前農村電動車以小微型居多，但高品質產品也有一定競爭力。
“大家不要還是拿以前的那種觀點看農村市場，其實農村居民的購買力也是比較強的，現在的一些小鎮青年，他們還是希望有一個比較智能化的、體面的電動車。”威馬汽車政府事務高級經理鄒映雪對經濟觀察報記者表示。
那麼究竟什麼樣的電動車才是適合農村消費者的？在7月18日舉辦的中國電動汽車百人會第一屆汽車市場與消費論壇上，國家信息中心經濟諮詢中心副主任李偉利表示，根據調研，當前的農村地區電動車消費價格從3萬-7萬元不等，其中3萬-5萬區間主要是老年人代步或者接送孩子，7萬則主要是三線小城市的年輕消費者在買。
不過李偉利認為，未來5萬-10萬區間將是新能源汽車一個很重要的市場，“因為補貼變化以後，5萬元及以下的車型拿到國家補貼可能比較難。”這意味着農村電動車也可能迎來一波消費升級。這並非表示走高端路線的企業和產品沒有機會，李偉利表示，高端路線定位是高收入人羣，市場規模小但是利潤水平比較高。
實際上，在此次下鄉活動中，威馬汽車給出的優惠幅度較大（車價基礎上85折），優惠金額超2萬元，優惠後價格已較接近10萬元的價格帶。不過李偉利提醒，大部分企業應該朝着市場規模比較大的空間去發展產品，這樣才能有生存的機會。值得注意的是，電動汽車百人會的報告顯示，目前已有企業計劃對農村市場進行產品的針對性開發。
“老鄉”們會買單嗎
車企對新能源汽車下鄉的重視，主要是看中了農村新能源的廣闊市場空間。統計顯示，國內三線城市和農村地區常住人口超6億人，佔全部人口的近50%，經濟總量佔比超過30%。而由於農村居住分散加之公共交通仍待完善，農村居民對高性價比汽車存在高需求，電動車則恰好具有使用成本低、農村充電方便等優勢。
電動汽車百人會提供的數據顯示，2011年-2017年，中國低速電動車年均增速達66%，2017年銷量達133.2萬輛。而隨着低速電動車轉型升級，電動汽車百人會認為，2021年-2023年，預計農村地區汽車累計銷量可達900萬輛，成為給新能源汽車企業貢獻千億級的市場。
但在終端層面，當前的政策力度是否足夠刺激農村居民對新能源汽車買單？對此，一位青島當地的新能源汽車4S店負責人對經濟觀察報記者表示，從這一輪的補貼政策看，新能源汽車下鄉可能並不會收到像十年前“汽車下鄉”那麼好的效果。
“上一輪是國家統一補貼，消費在購買汽車後憑藉證件到政府部門領取補貼，農村消費者能夠非常直觀地感受到現金迴流。但這一次是地方政府補貼，並且不是直接補貼給消費者，而是把補貼給到汽車生產企業，企業將這部分補貼放在總補貼中一起推出，那麼在這個過程中，消費者對自己實際上在多大程度得到了政府補貼會持懷疑態度。兩者相比，還是上一輪汽車下鄉政策對消費者的刺激更大。”上述4S店負責人對經濟觀察報記者表示。
而在企業層面，部分車企也認為此次政府補貼推廣力度不及預期。“上次汽車下鄉是全國統一的，不用我們去宣傳消費者就都知道了，他們會自己跑來問跑來買，但是這次補貼是地方政府補貼一部分，而宣傳推廣就完全靠我們企業自己做，但農村消費者對企業的這種自我推銷還是比較謹慎的，效果怎麼樣不能保證。”一位北方的新能源汽車企業的銷售人士告訴經濟觀察報記者。
另外，值得注意地是，雖然大部分新能源汽車生產企業此次參與申請下鄉的熱情較高，但仍有一些企業並未對此展現出參與意願，在一定程度上縮小了消費者的產品可選範圍。而不參與的原因據瞭解有兩個方面，一是此次補貼中企業自身優惠佔較大部分，意味着車企要拿出真金白銀，利潤可能被削薄；另一方面，有些企業擔心下鄉對自身品牌有負面影響，據經濟觀察報瞭解，某頭部新造車企業因剛開啓較高價格新車的交付，處在品牌向上關鍵期，所以並未申請參與此次新能源下鄉。
在消費者層面，雖然在農村，新能源汽車充電困難的痛點可以得到較好解決，但考慮到部分車企尤其是新造車企業成立時間較短，在村鎮地區的渠道佈局尚待完善，因此部分消費者存在擔心車輛出現問題得不到及時維修的疑慮。經濟觀察報記者在採訪中得知，一些新造車企業已經意識到這個問題，並開始加速三四線及村鎮渠道的建設。
合眾新能源營銷公司執行副總裁江峯對經濟觀察報記者表示，合眾將通過“哪吒小店”和“哪吒小站”的形式，力爭在百強縣以及一些人口較多的村縣實現全部覆蓋，以輕量化的小店保障農村消費者的維修需求。而零跑在渠道下沉的同時，還給出了一個非常靈活的解決方案，“我們有個技術團隊整天到處‘飛’，如果你電動電控系統或者電池包有故障，他們都會直接飛過去幫你解決，我們在服務這一塊會不惜一切代價。”零跑汽車銷售總監翁璐潔對經濟觀察報記者表示。
儘管如此，新能源汽車在農村市場仍然面臨諸多不確定性，而這主要是農村消費者對新能源汽車的接受程度有待提升。在當天的另一個燃油車展館中，經濟觀察報記者遇到了兩位看大眾朗逸的消費者，這款車在大幅優惠後售價只有6、7萬元，與大部分下鄉的電動車到手價相當。當記者問他們是否會去對面展館看下鄉的新能源汽車時，他們給出了一句“不考慮”就快速離開了。