編者按：本文來自微信公眾號懂懂筆記（ID：dongdong_note），作者：銀時，創業邦經授權轉載。
趁着油價跑步進入“9元時代”，沈暉也學起了李斌質疑用户“為什麼還要買油車”的樣子，喊話用户購買電車——並給出“開電車一年可以省四個LV或愛馬仕入門款包包”的理由。
如果這句話真是沈暉本人有感而發，那他肯定沒有考慮到電動汽車與燃油車相比那低得可憐的保值率，以及老車主更換動力電池背後的成本。如果是威馬運營部門的動作，那他們大概是希望像李斌和李想那樣，通過沈暉個人IP發表一些有爭議的言論，來博取用户和市場的關注。
但從效果來看，傳統主機廠出身的沈暉，與李斌、李想這些互聯網背景的人在輿論引導上相比，顯然要略微弱了一些。
相較於“蔚小理”這三家互聯網背景的企業已經站穩國內新造車第一陣營，曾經在時間節點上和它們齊頭並進的威馬，似乎有些淡出公眾的視野。雖然威馬並不甘心，但終端銷量、市場聲量這些數字不會騙人。這對於曾擁有良好開局的威馬而言，究竟是暫時之困，還是進退兩難？
十萬輛的造車夢
對於造車這件事，業內有個普遍的共識：主機廠想要做到盈虧平衡，一年的產銷量要達到10萬輛。傳統主機廠出身的沈暉，對於10萬這個數字同樣非常敏感，早在2017年9月他在接受媒體採訪時就表示：汽車市場不是一個贏者通吃的市場，一個新造車企業年銷10萬輛才可以活得比較好，威馬在兩、三年內肯定能達到這個數字。
不過如今4年多時間過去，威馬的年銷量並沒有達到這個“三年既定目標”的一半。根據威馬官方公佈的銷量數據顯示，2021年威馬全年累計交付新車44157輛。這個數字不僅被頭部的蔚小理拉開了一個身位（這三家同期交付量均超過90000輛），甚至還要低於起步更晚的哪吒汽車（69674輛）。
如果年銷量10萬輛才能活得不錯，那麼一年只賣出4.5萬輛的車企會是怎樣的境況？
時間撥回被視作新造車勢力誕生元年同時也是威馬正式成立的2015年。彼時，蔚來、小鵬剛剛成立一年，李想的理想則剛剛誕生。
作為起步時間很早的新造車企業之一，威馬是一眾新造車企業中最先擁有自主生產基地和獲得生產資質的企業。可以説，這個起步有着較大的優勢：威馬在2018年就實現量產交付，與蔚來、小鵬這些同期靠代工實現初步量產交付的企業不同，不到3年威馬就實現了自有工廠建設及量產。
在那個所有新造車玩家都在拼量產的蠻荒時代，擁有先發優勢和自建工廠的威馬站穩了第一陣營。據相關媒體統計的數據顯示，2019年所有新造車勢力中威馬的交付量為15355台，僅次於蔚來的17395台，位列所有新造車勢力中的第二位。
但是，令人惋惜的是這個領跑優勢並未繼續發揚下去。
從2018年實現量產至今，威馬的排面車型依然是最初的那款EX5，後續一系列新車型並未起到很好的承接作用。可能沈暉依然像當年在微博隔空喊話王興時充滿了信心，但威馬確實離“蔚小理”越來越遠了。
無緣IPO的資本寵兒
當然，這種差距並不是説威馬就真的“掉隊”了，至少投資機構不這麼認為。
雖然銷量和聲量上不斷被蔚小理等頭部新勢力甩開，但在行業整體退潮、VC愈發謹慎的當下，威馬憑藉相對完善的量產能力和銷售渠道，在新造車最重要的持續融資方面並未就此中斷。去年10月、12月，威馬又分別完成了3億美元和1.52億美元的融資。
對於融資這件事，或許我們應該分兩個維度來看。
一方面，對於無限虧損的新造車企業而言，持續的外部融資輸血是必須的。過去幾年，我們已經見過太多新造車企業因為融資不暢而倒下。特別是在整個投融資環境收緊的背景下，即便是頭部造車企業在融資上同樣也並不順利。
前不久李斌在回港二次上市接受採訪時就曾表示，之前蔚來赴美上市並不算成功，因為當時只募到了預期資金的一半。根據威馬在2020年準備登陸科創板時的上市輔導報告內容來看，威馬在2017年至2020年前三季度營業收入分別為1487.2萬元、7.2億元、17.8億元及16.8億元；淨虧損方面分別為16.96億元、24.53億元、36.08億元以及36.49億元。可以明顯看到，其虧損是在持續增加的。這種背景下，威馬仍能夠持續獲得外部輸血是重大利好，也只有這樣它才能繼續走下去。
但另一方面，不斷積累融資代表着沈暉的背後會站着越來越多的股東，而這些股東都只有一個訴求，那就是上市變現。但在蔚小理都已經完成二次上市的今天，威馬的IPO依然沒有結果，這背後的壓力可想而知。
按照威馬的原定計劃，在2021年初就應該登陸科創板了。根據上海證監局的報告顯示，彼時的威馬已經完成上市輔導靜待上市，但科創板上市門檻突然提高後，讓包括威馬在內的多家車企未能如願跨過科創板的大門。
這種情況下，沈暉可能等得起，但他身後那些投入重金的投資人作何觀想。IPO受挫之後，坊間一度有傳聞稱威馬試圖轉而借眾泰的殼去完成上市，特別是去年8月份威馬聯合創始人杜立剛任法人的公司，悄然出現在眾泰的重整名單中後，這一消息更加令人信服。
據接近威馬的人士向懂懂筆記表示，當時威馬背後的投資機構，連威馬成功上市的宣傳稿都已經準備好了。但最終這次借殼同樣未能成功，而是由江蘇深商接盤了眾泰。
儘管威馬在2021年下半年又完成了兩輪並不算大額的融資，但在主要競爭對手均已經完成二次上市的當下，一直無法順利IPO的威馬顯然壓力更大，上市訴求更加急迫。
何時走出泥潭？從2015年元年至今，國內新造車這股浪潮已經浩浩蕩蕩走過了7個年頭，其間太多的創業者、VC陷入泥潭、黯然離場。
隨着大浪淘沙結束，市場也從競爭前期的“拼量產”走到現在精細化的“拼銷量和服務”。這個過程中，起步較早的威馬似並沒有找到一個屬於自己合適的市場定位，或許這才是其進退維谷的癥結。
成立近7年以來，威馬累計推出了4款量產車型，其中3款是主要面向大眾消費市場的SUV：EX5、EX6、W6，還有一款是主要面向B端出行市場的轎車E.5。根據大搜車的銷售數據顯示，2022年1月和2月威馬的銷量分別為2685、3311輛。其中，面向B端出行市場的轎車E.5一直都是銷售主力，這兩個月的銷量分別達到1028和1882輛，佔比分別約40%和56%。
可以説，靠相對低端的B端車型快速打開銷量是過去很多車企慣用的戰術，最典型的可能就是沈暉的老東家吉利汽車，當年將大量的帝豪EV投入自家旗下的共享出行品牌“曹操出行”運營，另一個則是當年陸正耀在寶沃汽車和神州租車之間的運作方式。
這種選擇確實能夠在短時間內提振銷量，但這並不是解決新造車企業生存問題的萬能藥。
對此，有出行領域資深觀察人士對懂懂筆記表示：“以低價策略靠B端市場確實能夠快速打開銷量，但這個過程中也會降低自己的品牌價值。同時，低價B端市場的需求是有限的，並不像C端消費市場那樣可持續。換句話説，它就像一劑藥效非常猛的中藥，吃下去見效非常快，但副作用也非常明顯。”
此前威馬內部主導B端業務的是公司聯合創始人陸斌，他曾在吉利汽車和奇瑞汽車擔任高管，並主抓銷售和市場工作。威馬方面顯然是希望用B端的聲勢打開C端的零售局面，不過設想中的銷量快速增長並未出現，據光年星球此前的一篇報道顯示，2019年初威馬在海南投入1000輛威馬EX5來推動旗下旅遊共享出行子品牌——即客行·海南椰行。但在一次OTA（在線升級）時，這1000輛車並沒有顯示成功，工作人員到現場檢查時才發現，這部分車大都停在地庫“趴窩”了。
次年3月，外界便傳出其出行事業部減員的消息。同年9月，陸斌也因“個人原因”離職。
靠B端市場（尤其是出租車和網約車）拉動銷量的另一個弊端，就是拉低品牌的整體定位。如今，排除面向B端市場的轎車E.5，威馬主攻C端消費市場的三輛SUV裏，主力車型仍是2018年上市交付、價格約15萬元的EX5，這與蔚來、理想汽車的主力車型售價差距巨大，而且其銷量每個月也有數百輛。
沒有一個汽車品牌是不想上攻高端的，對於成本壓力嚴峻的新造車企業而言更是如此。而在如今這樣一個供應鏈及零部件成本飛漲的情況下，十幾萬元定位的新能源車是相對尷尬的。
它們無法像宏光mini EV那樣定一個超低價格，靠積分和品牌傳播來計算自己的ROI。也不能像蔚來、理想汽車那樣定位於30-40萬元的高端出行市場，以車輛零售價格來獲得更高的利潤。能考慮十幾萬元價格區間的用户對價格極為敏感，稍微的價格變動都可能改變他們的購車意願。而不斷上漲的成本又在逼迫這個價位本就幾乎沒有利潤的造車新勢力們，不斷地上調價格。
10-20萬元是新能源車銷量最大的價格區間，同時也是競爭壓力最大的“泥潭”。這個空間內威馬不僅要和造車新勢力競爭，還要面對傳統國產品牌和合作品牌的主力新能源車型。當初李斌回應蔚來為什麼選擇30萬+這樣的高端定價時，就曾坦言自己沒有信心在十幾萬元的價格區間打敗長城、吉利和比亞迪。而吉利出身的沈暉選擇了直面自己曾經的老東家，只是現在的他缺乏更多的強力手段。
當年王興説出自己心中的新造車三甲時，威馬不在王興的名單中。彼時處在第一陣營的沈暉隔空喊話王興——威馬一定能進入新造車TOP3，如果失敗了就送一輛車給王興（而且品牌不限）。當然，現在競爭遠未結束，沈暉心裏或許依然像當年一樣充滿信心，但從銷量這個硬性的數據上來看，送一輛汽車給王興的可能性越來越大。
【結束語】進入拼銷量的階段，威馬的先發優勢不再明顯，而過於平淡的品牌形象也讓其被一部分用户選擇性地忽略。作為擁有豪華主機廠背景和起步較早的新造車企業，威馬還沒有打造出相應的市場定位——比如蔚來的極致服務、小鵬的智能化、理想的家庭用車，它還需要努力營造出一個屬於自己的顯著標籤。
新能源車行業最大的陷阱，就是去拼性價比。這可以説是市場上最不缺的東西。如今缺少明顯個性的威馬顯然不能去趟這個泥潭，但一切似乎平平淡淡的市場舉措，讓消費者在選擇的時候很難以記起市場中有這樣一個品牌。顯然，逐漸被消費者和市場遺忘，或許要比幾度上市折戟更讓其感到危急。
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