作者 | 佐伊 報道 | 消費界
導讀：
上海車展舉行期間，上汽通用發佈五菱宏光敞篷版。
當日收盤，上汽集團的股價收漲4.25%，上汽通用五菱零部件供應商五菱汽車漲幅達27.53%。
五菱宏光方面對外表示，推出敞篷版基於用户調研，希望年輕人喜歡。
把汽車做成快消品
本文將從日本前鑑、壓抑需求、消費邏輯、差異定位、女性用户等多維角度，解析五菱神車的出圈神蹟，一起來關注新能源小汽車的逆天改命之舉。
01
風靡日本的K-car文化
五菱MINI的萌系外形，很容易讓人想起日本的K-car，瞭解日本的K-car文化，可以幫助我們看懂發達國家的汽車市場偏好的演進歷程。
更有利於結合中國汽車市場環境，看懂五菱MINI系列走紅的底層原因。
日本街頭要説最具島國特色的車型，非K-car莫屬。
K-car翻譯過來叫做“輕自動車”，屬於汽車中最輕便，最小型，節能省油、好停車的車型，在日本還享有國家政策補貼，所以深受島國人民的愛戴。
K-car起源於二戰後的日本，當時的政府為了振興本國汽車工業，推出了K-car標準，因為其“萌系”外觀，被稱為日本汽車界萌文化的最佳代表。
20世紀50～70年代日本經濟經歷了高速發展，K-car不但沒有被淘汰，還衍生出了高端系列，銷量連年持續增長。
▲日本K-car文化盛行
在日本經濟泡沫時期，不理性的消費者們趨向於追求個性，衍生出K-car標準的跑車，但很快在90年代日本經濟泡沫破裂之後，K-car跑車逐漸失去市場。
2002年後日本經濟得到恢復K-car也朝着更加理性，更加實用的方向發展，同時改裝文化開始盛行，萌系K-car經過年輕人的一番改裝，立即變身成為了個性的身份標籤。
我國改革開放以來，和日本車企廣泛合作，在引進的日系車中就有K-car車型。
02
直擊被壓抑的強需求
雖然早有K-car車型引入國內，但要説起最強爆款，還得看五菱宏光的 MINI EV，自去年上市就引起不同凡響的市場反應。
2020年五菱MINI整體銷量累計12.77萬輛，在2021年第一季度銷量超過特斯拉，一度成為中國市場最耀眼暢銷的電動車型。
宏光MINI推出之前，上汽通用五菱整體業績處於虧損狀態，僅2020上半年虧損金額高達6.29億元，而截止2020年底，五菱整體業績轉負為正，並且實現1.42億的淨利潤。
如今借勢上海車展，國民神車推出五菱宏光MINI EV最新敞篷版MINIEV CABRIO，不論從外觀還是內飾，甚至LOGO顏色五菱都做出了順應年輕人消費偏好的改動。
年輕人喜不喜歡敞篷車？
能買得起市面現有敞篷車的年輕人佔比多少？
如果有一款敞篷車型，兼具時尚外觀和親民價格，年輕人會不會蜂擁而至？
▲五菱軟敞篷新款亮相
車展效應證明，五菱神車這次推出的敞篷款，再一次切中了消費者存在已久的消費痛點——大眾對敞篷車的愛而不得。
需求一直都在那裏，只是有些需求被壓抑了，現實或者市面現存產品無法匹配那些被壓抑的真實強烈需求。
那些年輕人酷樂潮玩的需求一直都在，他們可以為鞋瘋狂，為手辦瘋狂，一款MINI敞篷車搭配親民的價格，市場反響註定不凡。
03
從高價消費品轉為快消品
從宏光MINIEV CABRIO名字後綴來看，對比瑪莎拉蒂 Gran Cabrio，售價300萬元起的瑪莎拉蒂離大眾太遙遠。非富非貴的年輕一代，可夢不可及。
即使是小巧的MINICooper和甲殼蟲敞篷款，都不是普通消費者能夠企及的。
但五菱這次打準了敞篷車的價格荒蕪地帶，打破傳統刻板印象中的敞篷即豪車。
雖然價格尚未公佈，但宏光MINIEV CABRIO只會在MINIEV的基礎上提升，市場預計在6-10萬這個區間內。
在大眾傳統印象中，汽車屬於大宗消費品，購車對於一個家庭來説都是重大決策，大額的消費金額支出使得購買決策變得低效且慎重。汽車象徵了身份、地位、圈層甚至是社會標籤。
而五菱MINIEV問世以來，其價格的親民程度，徹底轉變了汽車的消費品邏輯，新能源小型汽車變成了快消品。
▲瑪莎拉蒂 Gran Cabrio
現如今，隨着五菱神車在市場的全面走紅，一款汽車的價格只需要兩到三步IPhone即可。在品牌舉行的慶典活動“裝·出腔調 潮創盛典-大人們的小樂園”活動中，五菱宏光MINIEV儼然成為了年輕人眼中最時尚的“大玩具”。
改裝風潮之下，年輕一代的消費者找到了表達自己的新載體，開着改裝之後符合自己心意的愛車，每一輛都極具個性，彰顯自我。
互聯網時代最不缺的就是產品，一成不變的產品很容易被消費者遺忘，而五菱雖然主業是造車，但品牌並沒有選擇閉門造車，而是積極響應用户的需求和時代的變化，大力打造出親民的品牌形象。
五菱MINIEV的問世，一面解放鄉下的代步剛需，一面解放年輕人駕車的個性化需求，銷量的突破背後，是產品邏輯的突破。
04
放棄補貼差異化定位
從市場戰略角度來看，五菱宏光MINIEV主動放棄補貼依賴路線，避開與小鵬、理想、蔚來等主流電動車型的正面競爭。
據我國去年4月發佈的《關於完善新能源汽車推廣應用財政補貼政策的通知》，純電動乘用車的續航至少要達到300km才能享受補貼。
而目前五菱MINI的續航不到200km，遠遠小於補貼標準。這也使得產品從設計考量上，就避開了強大的主流電動車企，避免了實力懸殊的正面競爭。
在空白設計領域內，五菱反而能夠發揮親民優勢，造出人民神車，不得不説，公司高管的產品競爭策略，充滿智慧和遠見。
▲成為快消品的五菱
數據顯示，五菱MINIEV在“新能源汽車下鄉”的活動中起到了積極的推動作用，畢竟城鄉的父老鄉親們不需要黑科技十足的高端新能源汽車，他們和日本K-car的用户需求相當一致，節能、代步、實用，好操作就好。
五菱MINI也通過“新能源汽車下鄉”活動銷量連連破新高，向真個新能源市場釋放積極信號的同時，自身也達到了規模效應，高銷量有效攤薄了研發費用和製造成本。
同時五菱MINI在上海的銷量全國第一，數據背後，是產品邏輯的勝利，還是回到日本K-car。大眾用户真正需求在哪，五菱打準了就會逆勢勝出。
在銷量超越中國市場最認可的Tesla Model 3之後，又進一步縮小了與燃油乘用車市場銷量差距。
05
討喜系列拿下女性
女性如今是汽車購買決策的最後一公里，汽車消費正在重塑對女性用户的認知。
女性用户方面，五菱一直在產品上獨樹一幟，不論是最初的MINIEV系列，還是4月上市的馬卡龍系列，車展期間的MINIEV CABRIO更是被稱為閨蜜小車。
消費品領域牢牢抓住女性用户，是所有品牌的重中之重，汽車也不例外。
▲五菱馬卡龍系列
五菱數據顯示，當前車主中女性佔比超過60%，其中MINIEV車主中72%是90後，馬卡龍系列開啓預售之後，女性消費者佔比提升為65%。
品牌專門為女性用户“五菱女孩”們建立微信社羣，定期發放周邊禮品、新年禮盒等福利。
品牌跨界聯動也做的深入年輕人心，聯名喜茶、音樂節、潮玩節等等形式，快速佔領女性用户心智，進而引起新的一波女性改裝風潮，不僅吸引新用户，還幫助品牌更加彰顯年輕化。
06
一家造車的營銷公司
作為汽車製造為主的企業，五菱近幾年的動靜顯得有些“不務正業”。
從營銷的角度來看，五菱每一次的跨界和發聲，都抓住了品牌營銷的本質，即消費者需求，消費者真實的需求，消費者真實存在又被壓抑的需求。
通過跨界、聯名等等形式的“不務正業”，深度傳遞品牌價值，“人民的五菱”本身就是一副王炸，用户心智通過一次次的口罩、地攤車、螺螄粉、親民敞篷車問世，建立起“人民需要什麼，五菱就造什麼”。
這個品牌價值背後，是五菱在向外界展示其洞察力、產品力，滿足消費者一切需求的核心價值。
▲聽見用户的聲音
在一次次大開腦洞的跨界聯名背後，是五菱走出品牌刻板印象，走近年輕一代消費者心智，通過更加潮流的傳播方式，提升傳統品牌價值的新嘗試。
只是在一次次的嘗試中，五菱已經成為了一般營銷手法所不能企及的營銷大師。
分割線
附：《新能源汽車數據月報2021年3月》
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