品牌向上、銷量增長，“年輕人”李峯的一年

當60後的李峯換上潮牌T恤的那一刻，註定了東風悦達起亞的年輕化註定會成功。

“決定不做什麼跟決定做什麼同樣重要。對公司來説是這樣，對產品來説也是這樣。”1996年，當喬布斯重回蘋果後，他曾這樣談及蘋果冗餘的產品線。於是，喬布斯開始大刀闊斧的砍掉了那些多餘的產品，蘋果也有了更多的精力專注於打造iMac和iPod這樣劃時代的數碼產品，蘋果公司也隨之東山再起。

“東風悦達起亞未來將不再推出售價10萬元以下的車型。”在今年10月的北京車展上，迴歸韓系品牌一年有餘的李峯決定砍掉低端產品線進而重塑品牌形象。

而今年以來的成績，也給了李峯敢於立下如此重誓的底氣。

官方數據顯示，今年10月，東風悦達起亞銷量為2.6萬台，同比增長8.1%，連續七個月穩定增長。1至10月的累計銷量則已經突破20萬台，其中，10萬元以上車型的銷售佔比已經高達75.3%。

脱胎換骨，這樣形容今年的東風悦達起亞並不過分。

因為在前任韓籍總經理陳炳振曾表示：“難以接受與自主品牌競爭的現實。一直以來，在不少消費者的眼裏，性價比是東風悦達起亞身上撕不去的標籤，東風悦達起亞一直希望與合資品牌產品相比，但消費者卻一直將我們與自主品牌比較。”

由此可見，李峯接手之前的東風悦達起亞，其品牌定位已經偏離了正確的航向。

今年，在新冠疫情的衝擊之下，各大車企為了絕境求生，給出了前所未見的終端優惠。特別是豪華品牌的集體下探，更是讓合資和自主品牌在價格。在這樣的情況之下，李峯不但讓東風悦達起亞實現增長，而且實現了品牌的上攻，他究竟是怎麼做到的？

當沒有了冗餘產品的掣肘，喬布斯才有精力打造iMac和iPod這樣的劃時代產品。李峯也是通過理清產品線，調整產品策略，重塑品牌形象，從產品定位到營銷服務實現全面轉型。

而在李峯的戰略之中，全新一代中級車——K5凱酷肩負起了劃時代的重任。

“今年東風悦達起亞就一件事，K5凱酷上市。”李峯曾這樣對外界表示。而K5凱酷也不負眾望。據悉，從今年4月K5凱酷海外版亮相到8月20日國產K5凱酷發佈預售價，K5凱酷已收穫了4,000多個訂單，其中七成車主是90後。到了9月6日，也就是K5凱酷正式上市的前一天，預售訂單已經突破萬台。

面對市場的追捧，李峯一度表示：“沒有想到會賣這麼好，訂單情況是非常好，現在就是交車有點難。”正式上市以後，K5凱酷依舊高歌猛進。9月和10月，K5凱酷的累計銷量已突破1萬台。

值得注意的是，以邁騰和帕薩特為代表的“德系雙雄”，和以雅閣、天籟、凱美瑞為代表的“日系三劍客”幾乎壟斷了中級車市場的大部分份額。所以，想在中級車市場犁取屬於自己的地盤並非易事。

2019年，東風標緻力推的全新一代中級車508L，首月銷量居然只有600台，最終鎩羽而歸。對此，李峯也有着清醒的認識：“現在新車太多了，尤其中級車絕對形成了一個封閉的圈，是一個非常頑固的中級車俱樂部，像碉堡或堡壘一樣。怎麼樣把它炸開？”

答案是：年輕化。

“這款車從一開始我們就在強調，它最大的差異化還是年輕。”李峯表示：“在中級車裏面我們要做最年輕的B級車，沒有之一。凱酷必須在這個地方立起這個標籤，不能有別人比我在這方面有優勢。”

為了打造年輕化的標籤，60後的李峯甚至以身作則，穿起了潮牌T恤：“為了賣車，把自己打扮年輕了！你看我們的打扮和你們不一樣。”

也正是憑藉着年輕化，K5凱酷成功炸開了中級車壁壘，也讓東風悦達起亞實現了上攻，擺脱了此前的品牌形象。

2015年和2016年，當東風悦達起亞年銷量還維持在60萬台的高位時，經銷商與東風悦達起亞的關係已經出現裂痕。2015年，有經銷商向媒體爆料其經營困境。2016年底，更是出現200餘家經銷商聯合上書，要求東風悦達起亞賠償2016年損失、取消捆綁銷售和階梯返利等不正當商務政策。頂峯時尚且如此，此後銷量下滑的時候更無需多言。

而在去年上任以後，東風悦達起亞的經銷商網絡開始呈現良性發展的趨勢。最明顯的一個例證就是，在去年年底，22家退網和休眠經銷商簽署重啓協議。

在今年1月，李峯更是表示，東風悦達起亞將繼續圍繞“客户第一、經銷商第二”的原則，向經銷商提供支援，以改善經銷商的盈利性，實現絕大部分經銷商盈利的目標。為此，他制定了包括以銷定產、調整銷售指標分配以及均衡經銷商庫存的一系列措施來幫扶經銷商。

根據中國汽車流通協會的數據，今年以來，東風悦達起亞僅在6月出現庫存係數較高的情況，但也並未達到超過2.5，而庫存係數超過2.5則反映該品牌經銷商庫存過高，經營壓力和風險都非常大。

“壓庫是起亞過去很大的一個麻煩，但是這一年下來我們還是把庫存降到了相對合理的水平，從去年8萬台降到現在的4.5萬台左右，降幅比較大，到今年年底基本會維持在這個水平。”李峯在今年9月表示：“明年計劃再降1萬台，維持在3.5萬台左右，庫銷比保持在1左右。”

“在李峯（來奇瑞）之前，奇瑞沒有營銷這回事。”2008年，在李峯離開奇瑞時，奇瑞董事長尹同躍曾這樣評價李峯。而在這背後，是李峯改善了奇瑞與經銷商的關係，進而激活了整個營銷網絡，奇瑞的銷量也隨之高漲。如今，接手東風悦達起亞一年有餘，不論是品牌形象，還是營銷網絡，東風悦達起亞都呈現出積極改善的勢頭，而隨着疫情陰霾的消退和經濟形勢的進一步復甦，市場有理由相信，東風悦達起亞的好日子才剛剛開始。