來源： 上觀新聞
作者：鍾菡 張熠 簡工博 來源:上觀 選稿：單冉
上週五晚上，市民蘇茜循着微博熱搜的“上海最美菜場”，來到新天地一家10月11日開業的“菜場”，卻發現這裏和自己想象的完全不同：菜籃子裏，蘋果和口紅放在一起；冰櫃裏，啤酒飲料旁擺着化妝乳液。不少年輕人紛至沓來，在這個特殊的菜場裏拍照發朋友圈。
近年來，上海不少“網紅菜場”不時闖入人們視野，或裝飾時髦，或跨界經營，甫一開業便吸引不少人前去“打卡”。這些新興菜場顛覆了人們對菜場一地污水、異味飄散、討價還價聲不斷的印象。
熱鬧之後，這些“網紅菜場”是否真能滿足市場需求？“我們對菜場的渴望，是對價廉物美、豐富多元的商品，以及人與人交流的嚮往。”蘇茜和很多市民都希望，作為民生需求之一的菜場，能通過創新和跨界發掘潛在消費需求，而不只是一時的噱頭。
去小菜場拍網紅照
菜場最能體現本地居民生活方式、城市治理水平。因“顏值”而受關注，服務也不含糊。
“剛改造完時過來，感覺一點都不像菜場。但是蠻喜歡到這裏來買菜的。”在真如高陵集市門口，記者遇到家住上海西站附近的奚阿姨，她專門從家裏騎了一刻鐘助動車趕到這裏來。
進入菜場，奚阿姨邊走邊跟記者講喜歡的理由：“一個攤位一堵牆，老早的石庫門門洞樣式，不像到菜市場買菜，倒像在‘老上海風情街’。”“苦林雪花膏”“利安百貨”“東方錶行”“白蘭地”……在石庫門風格的攤位中央，老式廣告牌錯落有致，間或還能看到紅色電話亭、展示中的旗袍等上海元素。比起熙熙攘攘的菜場，這裏更像頗有懷舊意味的“老街”。
高陵集市的改造效果立竿見影，已成了社交媒體上的“網紅”。記者在這裏遇到23歲的羅玥，她和朋友相約到這裏“打卡拍照”，坦言自己上高中後就基本沒去過菜場。
因為“顏值”大幅提升而受到關注的菜場，不止這一處。最近，位於黃浦區永年路74號的永年菜場，也因網友推薦，迎來一波“流量”。
徐家彙路在順昌路一拐，原本林立的高樓忽然變成兩三層老式里弄。順着低矮的房檐走下去，道路在永年路處驟然收緊，永年菜場不遠了。
擠在一排各式各樣的商鋪中間，菜場的門臉寬不過三、四米，但步入其中卻別有洞天。一進菜場，牆壁底部裝飾着碎磚裂石，再鋪上幾排木樁，撒滿松果，頂上“長出”金黃麥穗。不少人在這裏拍照：“這根本就是公共藝術品嘛！”再往裏走，菜場上空懸掛的招牌是用棉麻布料做的，手寫字體頗有人情味。
不光“顏值”高，這裏的服務也不含糊。猶如公共藝術品的牆壁上，公開了市場管理人員和所有攤主的照片、信息，方便消費者監督。市場中間，還設置了一個休息區，放着雜誌、書籍，也裝了水斗和微波爐。“我們年紀大了，走累了休息一下蠻好，有時鄰居遇到了，可以坐下來聊聊天。”住在附近的陳先生説，周邊居民大多年紀偏大，這樣的設計很人性化。一些攤販也表示休息室解決了自己的後顧之憂：“可以在這裏熱熱飯、泡泡茶，方便多了。”
“菜場是最能體現本地居民生活方式、城市治理水平的地方。”今年國慶長假期間，從重慶到上海旅遊的羅羣就來過這裏：“我們有羣人，旅遊必去當地菜場。這個上海市中心的小菜場很精緻！”
網紅菜場不止賣菜
以菜場為中心，設置不同功能的共享空間，串聯起周邊居民區。菜場逐漸變成社區“會客廳”。
近年來在網上走紅的上海菜場，早已不僅僅是菜場。
位於浦東新區商城路上的萬有集市，分成內外兩圈——內圈是以生鮮菜場為主的市場，外圈包括各類飯店、美容美髮、洗衣護理等居家生活服務店鋪。“菜場晚上關門早，下班了往往趕不上。”家住浦明路的市民陸宇對菜場本身印象不深，但對外圍餐館很有好感：“味道不錯，管理也到位。”
更令人稱奇的是，菜場樓上竟設置了8個不同功能的共享空間，有免費健身器材、可預約美甲服務等，是陸家嘴街道的鄰里中心。陸宇曾帶孩子來這裏上過烘焙課：“以菜場為中心，串聯起周邊居民區，變成社區的‘會客廳’。”
位於閔行區秀文路上的“黎安集”，同樣成了周邊居民的活動空間。長達200多米的長條形空間裏，進門先看到一個鮮花鋪，中間和兩側則建成獨立攤位，遮陽擋雨的頂棚確保居民買菜風雨無阻。
黎安集緊鄰的河邊小道搭起連廊，成了景觀區。菜場門口廣場可以舉辦各類活動。“以前臨河這邊都是垃圾，現在煥然一新。”家住附近的居民沈輝説，入夜後，廣場成了阿姨們跳舞的好去處，河邊還有不少居民散步。
相比這些菜場逐漸變成複合型社區空間，新天地新開這家名為“HARMAY話梅”的“上海最美菜市場”則變化更大。
這家店門口的兩幅廣告牌上，櫻桃番茄、紅蘿蔔等蔬菜水果包裝完好，口紅、面膜、化妝刷則散落一地。走進“菜場”，一樓貨架和生鮮超市貨架一模一樣，甚至和很多市場一樣採用led顯示屏滾動播放價格，然而那些通常用來放置生鮮、蔬菜的架子上，擺滿了口紅和香水。琳琅滿目的化妝品中，又穿插着蘋果、橙子等水果和飲料、薯片等食品。
這裏和一些超市一樣還設置了冰櫃，但除了啤酒、飲料外，還有身體乳。“這是菜場還是美妝店？”記者在這家店門口看到，不少人在門口駐足張望。市民李悦是被“上海最美菜市場”的熱搜吸引來的，她端詳着化妝品和鮮嫩的進口蘋果：“‘菜市場’可能只是個噱頭和概念，商家想表達的意思是用了他們的化妝保養品，能和這些水果一樣保鮮吧。”
假需求是最大陷阱
想為一個區域的居民做事，一定要知道大家共同的想象和願景，這樣才能真正驅動活化的需求。
“網不網紅是小年輕的事，我們看菜場，最重要還是看菜品是否新鮮、乾淨。”奚阿姨坦言，吸引自己頻繁到高陵集市的原因，跟“好看”沒關係：“這裏好在東西新鮮，多是本地人的菜。現在網上買菜也很發達，我們為啥還要來菜場？因為到菜場買，現場能看到，知道新不新鮮，這是菜場的核心競爭力。”
“環境確實整潔了，但只有環境好肯定不夠。到菜場買菜的居民，大部分是對價格敏感的居民。”閔行一家菜場更新後，附近居民程先生原本滿懷期望，結果經常光顧的一個攤販遇到他打招呼説：“改造完之後，價格會比以前貴一些。”這讓他有些不高興：“要是越改越貴，這些所謂的市集、網紅菜場出現，會不會重蹈當年標準化菜場修好了，大家卻去馬路菜場買菜的覆轍？”
前不久，紀錄片電影《城市夢》上映，主角水果攤販王天成和兒子説的一句話讓《城市中國》雜誌執行主編崔國印象深刻。“他説，‘你在一個地方賣蔬菜瓜果，至少需要一年才能和這個地方的居民建立聯繫，第二年開始有了熟客，營業額才能慢慢上去。’這説明，菜攤、水果攤主要做熟客生意。”
“人情味”是許多市民在超市日益普及的今天依然青睞菜市場的重要原因。市民羅阿姨過去每天步行40分鐘到一家菜場買菜，因為攤販都是“熟面孔”，大家彼此信任、相互幫襯。羅阿姨記得有一年秋天，女兒感冒想吃空心菜梗炒牛肉，當時空心菜已經下市。但是第二天，熟悉的菜販帶來一把空心菜給她，是從別的市場同行那裏找到的。如今菜場被電商取代，羅阿姨有些遺憾：“送把小葱、剝個筍殼、削個山藥皮、燙一鍋鱔段，菜場裏都有，大超市卻沒有。”
崔國指出，目前上海出現的許多“網紅菜場”，背後的設計師很可能參考了歐美菜市場案例。在歐洲，有許多上百年曆史的菜場，店面設計精緻好看，蔬菜瓜果擺放整齊，甚至會按顏色分類。“但我們忽視了很重要的一點，這些菜市場有別於標準化精品超市，精髓在於本土和新鮮，賣時令蔬菜。”一些網紅菜場只學了皮毛，內裏卻往超市化方向發展，由一家運營商統一選貨、配送蔬菜。因為缺乏競爭，蔬菜、肉品不再新鮮已成為常態。
“需求”與現實錯位，在上海更新的“網紅菜場”中並不少見。一家菜場號稱打造“菜場夜市”，但有市民駕車幾十公里前去，發現既沒有攤販，也沒有居民，“當地居民居住分散，晚上回家後根本不願出來。”
崔國坦言，“假需求”是城市更新最大的陷阱。《城市中國》曾邀許多專家、學者、設計師等紮在社區，調查居民的需求和期待：“想為一個區域的居民做事，一定要知道大家共同的想象和願景，這樣才能真正驅動活化的需求。”
案件剖析◆◆◆
熱鬧一時的網紅菜場悄然退場
菜場邊界消融成趨勢 從人需求出發是根本
不是所有“華麗轉身”的菜場都能迎來光明前景。
不久前，記者來到愚園路1088弄的愚園公共市集，發現粟上海社區美術館樓下曾經熱鬧一時的“網紅菜場”已悄然退場，如今變成一家排球文化館。
打造可以社交的菜場
“什麼樣的菜場是居民真正想要的？”愚園公共市集策劃運營方、CREATER創邑品牌中心總經理許引蘭坦言，這一不算成功的改造案例，讓她開始反思新業態菜場的定位。
時間回到兩年前，許引蘭開始參與愚園路1088弄的城市更新與社區微改造，團隊試圖以里弄文化為樣本，重新打造一處與社區居民緊密互動的市集空間。於是，擱置多年的醫藥職工大學宿舍樓二樓引入美術館；一樓則加入“耳光餛飩”“泰康食品”等餐飲食品品牌，還有重新設計過的修鞋鋪、裁縫店與鎖匠店。當時許引蘭覺得，這個定位於社區文化的公共空間，要有一家符合愚園路氣質的“網紅菜場”：“社區需要一個可以社交的菜場。”
去年2月，位於一樓一角的智慧菜場面世。由於原址曾用作浴室，菜場風貌改造中引入馬賽克瓷磚元素，更值得一提的是菜品可追溯——在許引蘭的設想中，擺在攤位上的所有菜品，可通過掃描二維碼，追溯產地、採摘、運輸、販賣全過程。“傳統菜場業態革新過程中，菜場自身空間的改造是其一，其二是智能化經營模式。”她認為，“網紅”就是要改變大家對菜場髒亂差的印象，通過設計拉近不同年齡層的距離，讓年輕人願意來菜場，同時“迴歸本質”，菜品或經營方式要有異於常人、吸引顧客的特點。
率先考核菜場理念特色
剛開業的幾個月，這裏一度顧客盈門。但去年年底，菜場經營陷入困局；疫情期間，各攤位陸續撤攤。
在許引蘭看來，最大的原因是“負責菜場經營的合作方缺少互聯網營銷思維”。她記得菜場運營後，運營方曾覺得菜場裏部分菜品陳列不夠美觀，但合作方不以為然。“公共市集中的網紅菜場，需要把新鮮度、美觀度同步提升。但合作方卻把和我們的關係視為傳統的、簡單的租賃關係。”
“如果未來還有機會經營一家菜場的話，它的理念、服務特色一定要率先考核。”許引蘭認為，菜場“邊界”消融是大勢所趨，產品的定義、經營業態將越來越多元。“無論是化妝品和蔬菜的搭配，或者書店裏賣菜，都意味着邊界的消融。我還曾遇到過在書房裏開的麪館，麪食和書裏作者提到的菜品是一樣的，相當於把吃的東西做成藝術快閃的形式。在城市更新過程中，新業態會有許多種可能性。但歸根結底，要從人的需求出發去思考。”