企示錄｜茶顏悦色的人間清醒：從深耕本地到尋找新流量池

在長沙，可能沒有哪個品牌像茶顏悦色一樣有話題度。前陣子，茶顏悦色剛上熱搜，《下一站，重慶》推文10萬+，進軍重慶的消息登上熱搜。

不僅走出去會成為話題，曾經的不走出去一度也是話題。茶顏悦色像是湖南本土企業裏的流量明星，任何動作都會引起討論。當成為“頂流”，意味着面臨更嚴格的審視。

“不要把自己想得太完美，是人總有會問題，品牌也一樣。怎麼可能做到百分之百的完美，怎麼可能每個人都喜歡。”茶顏悦色創始人孫翠英（創始人呂良妻子）告訴【企示錄】。

“我們從面世以來，就有社交屬性”

一切商業模式的源頭，叫做流量。銷量=流量×轉換率×客單價，高流量、高轉換率帶來真金白銀的銷量。流量加持的茶顏悦色絕不只是名聲在外。

“近幾年長沙的‘網紅’屬性很強，帶來了大量外地客流。但這些流量成了品牌的流量，比如茶顏悦色、文和友，最終帶火的是網紅品牌。”一名餐飲行業從業者説。

這句話如果站在品牌本身的角度來看，則意味着某種成功。當一個外地的年輕人來到長沙，排隊買到一杯茶顏悦色，喝之前拍了張照發朋友圈——不僅是一次銷售，更是一次傳播的完成。網紅長沙的公域流量，成功轉變為茶顏悦色的私域流量。

“我們從面世以來，就有社交屬性。紙杯、門店顏值高，又正好碰上了一個內容分享的時代。”孫翠英説。

移動互聯網時代，因為傳播成本極大降低，好到讓用户忍不住發朋友圈的產品，可以通過大量幾乎免費的“贏得媒體”（earned media），獲得巨大的流量，同時提高轉換率。所謂的“贏得媒體”，俗稱“自來水”。這就是典型的“口碑經濟”。

而品質是一切傳播發生的基礎。孫翠英反覆強調食安問題：“首先是品質。食安是第一位的，然後是口感好，性價比高，有趣。”

文化屬性增加了傳播力。茶顏悦色周邊茶杯、帆布袋、雨傘、明信片，中國風十足，同時強化茶顏悦色IP。茶葉子鋪、遊園會等類型門店，在門口能點奶茶，往裏走是零售的天地：茶包、小零食、文創產品。

“這些都是我們IP的延續。我們希望增加品牌的豐富度，讓品牌更有生命力。”孫翠英説。

在二手平台閒魚上，有人專門收集茶顏悦色各類明信片、杯子等周邊產品。

以自身IP為基礎，將零售產品更加品牌化，是當下新式茶飲喜歡的玩法。

“讓品牌説人話”

既然是“流量明星”，就有塌房風險，“人設倒塌”的影響對品牌來説同樣嚴峻。

去年，茶顏悦色就遭遇了一場“塌房”式危機。2021年12月17日，茶顏悦色的員工與高管在工作羣內爭吵的截圖被曝光，加之此前茶顏悦色集中閉店，引發熱議。17日下午，茶顏悦色創始人呂良發佈道歉信。

對企業道歉信已經麻木的消費者還是能從中看出品牌想要溝通的意願。呂良對員工表達了歉意，同時承認爭吵是企業和其在管理上的失職，員工提成變少是因為自己在公司發展過程中做的決策過於冒進。風波過後，這個羣沒有解散。“要堅持做正確且不容易的事。不排除有一天又有員工曝光了聊天截圖，但既然我們選擇了就要承受應該承受的，出現問題要從自己身上找原因。”孫翠英説。目前，茶顏悦色有6000多名員工，採用扁平化管理，全體員工和創始人依舊同處一個羣。

孫翠英説，要讓品牌説人話。

茶顏悦色碎碎唸的小票很出名。2017年，茶顏悦色在小票上強調，僅在長沙開設直營店，使得“茶顏只在長沙開店”的認知深入人心，一句“等我們有錢了就去告他們”，在四年後的訴訟報道中依舊被不少媒體引用為新聞標題。“人話”的傳播力可見一斑。2020年，茶顏悦色在疫情的倒逼下開始嘗試外賣，小票上印出“來自話癆老闆的又一封信”，表示“還是現喝最好喝，外賣第二好喝。事事不可盡如人意，我們盡力了”，喚起了粉絲多少包容。

除了小票，茶顏悦色的微信公眾號、微博、超話都十分活躍，公司動態往往能靠自己的渠道進行有效傳播，形成了自己的微“輿論場”。比如3月22日，一篇《小奶茶店的便利店夢》推文，分享了長沙冬瓜山的修鞋鋪、麓山路的無人書店，閲讀量10w＋之餘，粉絲們還在評論裏留下了“小作文”。

茶顏悦色有專門的品牌部，負責對外的宣傳和文創產品的設計。品牌部有七八十人，這個規模，相當於一個小型媒體機構。這樣龐大的品牌團隊，讓茶顏悦色始終在應時應季推出內容和更新文創。

“現在的年輕人不喜歡作，願意看到真實的一面，正好我們也想做這樣的人。”孫翠英説。有人批評過小票太長不環保，有人質疑口播太密是否真的真情實意。“對於小票不環保的意見，我們精簡了話語，縮短了小票。但我們的‘囉嗦文化’不會變，就好像家裏來了客人，總要噓寒問暖，話就比較多。”孫翠英説。

孫翠英不認為茶顏悦色有刻意經營人設，如果説要把茶顏悦色擬人化，她心目中理想的“人格”是：“一個普通人，性格平實，用長沙話來説就是吃得苦、耐得煩、霸得蠻。熱情，有親和力，好接觸，像鄰家小姐姐。”

“雞蛋放在更多的籃子裏是一種自救”

“茶顏悦色其實已經定位成了長沙土特產了。”樸門資本投資經理鮑明業曾表示。這句話在疫情的大背景下，暴露了茶顏悦色的短板——依賴本土市場，依賴來長遊客。

外界有聲音説，“無論在長沙本地還是走到外部市場，長沙的新消費品牌都需要重新調整自己的‘流量結構’。”以深耕本地、內容文化見長的茶顏悦色要尋找新的流量池了。

一方面是動態優化長沙本地門店。

孫翠英告訴【企示錄】，目前茶顏悦色在長沙還有400多家店。“近期關了二十多家店，不完全是因為疫情。疫情只是把問題擴大化了。”孫翠英反思了之前在“黃金碼頭”密集拿鋪的策略：“以前生意好的時候不覺得有問題，現在看來像是自己‘內卷’，一家店能吃下來的（市場）沒必要五家店來扛。”茶顏悦色根據門店的銷量、客流、租金綜合評估，類似於同一區域的“末位淘汰”。同時開店的節奏也很快，往往先拿下店鋪，再決定是開概念店還是外賣鏢局。“節奏快，變化多，拿鋪後我們再根據面積、位置決定開什麼店。”此外，2021年8月，茶顏悦色宣佈投資長沙本地茶飲品牌果呀呀，以水果茶為核心產品的果呀呀在品類上和茶顏悦色相互補充，也被視為優化本地市場的一種方式。

一方面是走出本地“舒適圈”。

進入武漢一年，茶顏悦色成績不錯，最近疫情反而還增加了二十多個店，目前武漢共有七十多家門店。“我們覺得把雞蛋放在更多的籃子裏，也是一種自救。”孫翠英説。

新式茶飲競爭激烈，進軍重慶，不僅將面對奈雪、喜茶等全國連鎖品牌，中式茶飲品牌古茗的競爭，還有重慶本地的茶飲品牌。對此，孫翠英很淡定：“現在去任何城市，品牌都很多。蛋糕那麼大，就看你有沒有本事吃到。”

外界對於茶顏悦色的對外進擊，提供過了不少建議：“還需在品牌產業鏈、原材料供給、標準化管理體系上再做提升”“還需藉助資本的力量佈局全國市場”。機遇在哪，挑戰在哪？孫翠英説：“機遇擺在那裏，都是公平的。我們面臨的挑戰是管理能力、團隊協作能力，不管是不是進軍別的城市都是我們要面臨的，哪怕在當地也是一樣。”

有人説茶顏悦色走出去的速度太慢，總有一天要開放加盟。對於這個熟悉的老問題，孫翠英説：“我們還是堅持只做直營，不做加盟。”

瀟湘晨報記者李姝 攝影記者吳琳紅

【欄目語】

企業家，最適合時代的生存者。

什麼樣的人才能成為企業家？他們的狼性與温和，在後工業時代與新消費主義浪潮中，如何找到平衡？在推動國家經濟社會進步、帶領行業一往無前的征程中，這些孤勇的騎士、舊規則的鑿壁人、新秩序的踐行者，為什麼能？

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我們將重拾這筆財富。不僅關注現象，更關注現象背後的邏輯。企業家精神及其個人魅力，企業的商業模式、管理方法、營銷手段，他們對行業的洞見與反思，都將在這個欄目中找到答案。

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