年營收65億，日銷350萬杯，但蜜雪冰城最賺錢的不是奶茶

編者按：本文來自微信公眾號 天下網商 （ID:txws_txws），作者：朱之叢，編輯：李丹超，創業邦經授權轉載，頭圖來源圖蟲創意。

“萬店之王”蜜雪冰城又陷入“僱傭童工”質疑。

目前，蜜雪冰城相關門店負責人做出回應：門店收留了一名無家可歸的15歲輟學女生，“當時確實錯了。”天眼查App顯示，涉事門店已被監管部門處以1.25萬元罰款。

此前，因篡改開封食材日期、茶飲中出現異物等，蜜雪冰城也屢遭曝光和質疑。

4元一杯檸檬水，3元一支冰淇淋，憑藉價格低廉的茶飲，蜜雪冰城成功吸引了一眾年輕擁躉。2021年“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的宣傳歌，更是以其土氣又“魔性”的旋律席捲網絡，成為一代洗腦神曲。

這個自帶熱點的品牌，從不掩飾自己在下沉市場攻城略地的野心。

2021年，蜜雪冰城擬在A股上市，在河南證監局進行輔導備案。也是在這一年，有媒體報道蜜雪冰城門店數量突破2萬家，它幾乎用一年多時間完成了過去20年開店量的總和。

近期受人關注的擴張信息是2022年2月26日，蜜雪冰城新加坡、馬來西亞首店開業。海外門店數量的上升和地域的延展，也似乎在回應其創始人張紅超“仍在加速的雄心”：“兩美元，讓全球人民吃好喝好。”

然而，前所未有的擴張速度之下，現製茶飲的食品安全、監管部門的多次行政處罰、門店過於密集導致的單店盈利能力堪憂，都成了蜜雪冰城管理中無法迴避的難題。

“甜蜜蜜”的奶茶杯裏，暗藏着蜜雪冰城的機遇和隱憂。

蜜雪冰城是微博熱搜區的“常客”，不過站在聚光燈下，它的一些問題也會迅速引起關注。

在“僱傭童工”事件之前，蜜雪冰城不止一次因“食品安全問題”衝上熱搜。2021年，有媒體曝光蜜雪冰城位於鄭州、濟南、武漢的3家門店存在篡改開封食材日期，使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯等衞生問題和隱患。隨後，市場監管部門對上千家蜜雪冰城門店展開排查。

此外，蜜雪冰城也曾因茶飲中出現小蟲等異物，屢次遭到消費者的曝光和質疑。

但這家發源於上世紀末的茶飲品牌，依舊以其頑強的生命力存活下來，並在三四線城市的商業街發展壯大。1997年，河南人張紅超創立“寒流刨冰”，兩年後改名“蜜雪冰城”。2006年，他抓住“彩虹帽冰淇淋”的熱潮大打“低價牌”，蜜雪冰城一戰成名。

2006年，蜜雪冰城首次推出1元1支冰淇淋（圖源 蜜雪冰城官網）

廉價、親民、接地氣，蜜雪冰城一躍進入大眾視野。2007年，蜜雪冰城放開加盟模式，同年加盟店即發展至26家。

在線下消費遇冷的後疫情時代，蜜雪冰城卻一路開足馬力，擴張新店。2016年，蜜雪冰城門店數量達到2500家；2021年，這個數字突破2萬家，有媒體形容它“用一年多時間完成之前20年的開店總量”。

這股擴張的勢頭一路翻湧到海外。從2018年起，蜜雪冰城把門店開到了越南、印尼、新加坡、菲律賓、澳大利亞等7個國家。不同於國內的是，這些海外門店多數選址於當地租金昂貴的繁華地帶，以期強化品牌影響力。

蜜雪冰城能成功打入東南亞市場，除了當地氣候炎熱、口味偏甜等客觀因素外，也離不開它賴以存身的一張王牌：低價。

蜜雪冰城吸引顧客的“法寶”有很多，價格是最直觀的因素。

3元一支的冰淇淋，4元一杯的檸檬水，常規奶茶標價不過6元-7元。就連其他茶飲店動輒賣到20多元一杯的楊枝甘露，在蜜雪冰城也只要8元錢。

也許從張紅超研發出一元一支的“彩虹帽冰淇淋”起，“低價”就刻進了蜜雪冰城的DNA。

對“薄利多銷”的執着，也紋絲不動地復刻到其他衍生品類上：2017年，蜜雪冰城子品牌“幸運咖”低調入局，主打“縣城和小鎮的平價咖啡”，美式、拿鐵的單杯價格低至5元。

和動輒20多元一杯的喜茶、奈雪的茶相比，蜜雪冰城無疑處在價格鄙視鏈的底端。其口味平平無奇，成分多為奶粉、糖漿勾兑，但憑藉足夠低廉的價格，它還是受到了大量“學生黨”的歡迎。以杭州主城區為例，除熱門商圈外，蜜雪冰城門店還密集分佈在下沙、紫金港等大學生生活區。

價格敏感型消費者的“奶茶自由”，撐起了源源不斷的營收。蜜雪冰城號稱“每年賣出13億杯奶茶”，折算下來，平均一天能賣350萬杯。

蜜雪冰城官方網站

極低的客單價，不僅對成本把控提出了高要求，也在收緊眾多加盟商的生存空間。

蜜雪冰城官網顯示，縣級城市、地級城市、省會城市每年加盟費分別為7000元、9000元和11000元，除加盟費外，開店還需要合同履約保證金、品牌管理費、茶飲製作設備等其他費用。粗略計算，即使在縣城開店，第一年投入的成本也要40萬左右。

《天下網商》在杭州奶茶店聚集的太平門直街採訪時瞭解到，開一家蜜雪冰城門店的前期硬件成本不低，例如冰淇淋機，是相比其他奶茶店需要額外增加的投入，但受到客單價低的影響，需要更高的流水、更大的單量才能實現盈利。

一位加盟商曾在接受媒體採訪時表示：“蜜雪的價格，加盟商要是想賺錢，日均流水不能低於一萬，低於一萬就是虧。”

加盟費雖不高，但蜜雪冰城把門店的原材料和供應鏈牢牢攥在手裏，許多加盟商對此頗有微詞。在一些競爭激烈的縣城裏，蜜雪冰城甚至取消了500米內只能開一家店的限制，放任加盟商在近距離內“短兵相接”，導致單店盈利能力堪憂。

也難怪有人説，蜜雪冰城賣的產品不是茶飲，而是門店。它從眾多加盟商手中收取原輔料費用，大到設備、裝修，小到包裝袋、吸管，這部分生意佔到了集團總利潤的40%，真應了那句“加盟商賣個熱鬧，總部掙原料錢”。

2020年，蜜雪冰城全年利潤達到8億元，這可以説是上萬名加盟商“卷”出來的辛苦錢。

和茶顏悦色、喜茶等品牌一樣，蜜雪冰城也乘着互聯網化的東風，在電商端發力。

打開蜜雪冰城天貓官方旗艦店，除了茶包等常規商品，還有咖啡、零食、毛絨玩具、盲盒等其他茶飲品牌較少涉足的類目。在一款毛絨玩偶的問答區，有消費者調侃：“可以買回來揍一頓嗎？”粉絲則護主心切：“人家那麼可愛，幹嘛欺負人家！”

這家被普遍認為“出身寒微”的茶飲企業，意外地精通營銷。

2021年，一段魔性的歌曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”風靡大街小巷，引發大量網友追捧，外語版、説唱版、京劇版，改編和惡搞作品層出不窮。蜜雪冰城吉祥物、憨態可掬的“雪王”IP從此深入人心。

其背後的營銷公司“華與華”，也在當年短暫出了一次圈。這家擅長面向村鎮青年製造“熱梗”的廣告商，被譽為上海灘的“土味營銷之王”。

bilibili上的蜜雪冰城MV“二創”（圖源：b站）

破圈之際，蜜雪冰城終於站上了衝刺IPO的起跑線。

2021年1月，蜜雪冰城拿下20億元Pre-IPO輪融資。10月，蜜雪冰城宣佈正在接受廣發證券輔導，擬於近期在A股上市，估值約200億元。

當然，這家風光無限的下沉市場王者，並不能就此高枕無憂：喜茶、奈雪對三四線市場的爭奪，古茗、書亦燒仙草等中腰部品牌的湧入，始終是蜜雪冰城需要應對的隱憂。時有發生的食品安全隱患、“僱傭童工”等突發事件，更是為IPO的未來籠罩了一層陰影。

2021年下半年，張紅超曾在蜜雪冰城內部提出一個目標：“兩美元，讓全球人民吃好喝好。”

這也就意味着，在不放棄低價戰略的前提下，蜜雪冰城將進一步加速品類多元化、深挖品牌護城河。為了實現這句豪言，蜜雪冰城不僅加速開店、擴展供應鏈，還把觸角延伸到咖啡、精釀、小吃店、便利店等多種業態上。

在滿足了小鎮青年的“奶茶自由”後，下一個增長點在何處，如何平衡其一直倡導的“高質平價”，都是這個“百億茶飲帝國”需要求解的問題。

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