急於上市的百果園，過去兩年裏多次衝刺IPO，上市地點從港股、美股、A股之間走了一個來回，最近終於在港交所遞交了招股書，但在上市前夜，這個一向以賣高端水果著稱的企業，卻失去了消費者的信任，被爆出售變質水果，輿論譁然。
編輯/ 陳芳
剛遞交招股書的高端水果連鎖店百果園，跌倒在了上市前夜。5月7日，欲衝擊“水果第一股”的百果園因出售變質水果登上熱搜。事出一條暗訪視頻。5月6日，一位博主在暗訪百果園門店的過程中，發現門店人員將變質水果做成果切、售賣發黴水果。視頻中，放置一個半月的啤梨仍然出現在貨架之上，對此店員滿不在乎地表示，其他門店放得還久，有些地方甚至售賣放了兩三個月的水果。視頻一經發布，迅速引起網友的討論，不少人將關注點放在“果切”上，認為“果切就是個坑”，“少買果切，除非是當面現切的”，更多人則將矛頭對準百果園。頂不住輿論壓力的百果園於5月7日凌晨現身，在微博發佈致歉聲明，稱涉事門店存在將水果違規分級、售賣隔夜水果、故意躲避總部檢查相關問題。百果園還表示，為防止類似行為再次發生，已停業整頓涉事門店，停職涉事員工，並對全國門店進行檢查。然而對於百果園的回應，網友們並不買賬。“品質差，價格卻高”成為引燃消費者怒火的導火線。道歉聲明的評論區中，陸續出現抵制百果園的聲音。就在一週前，百果園剛向港交所提交了招股書。不到兩年，三次衝擊上市，可見百果園對資金“彈藥”的渴求。從招股書公佈的數據來看，百果園的收入在2021年已經超過百億元，但其毛利率、淨利率卻一直處於較低水平。在水果零售這個“俯身拾鋼鏰”的行業，“水果第一股”的上市之路看起來不太好走。
（圖源：王淇提供）
百果園定位高端水果連鎖，此前消費者寧願多花錢也去購買，目的是為了省心，沒想到“壞果變果切”的“行業黑幕”也在其身上上演了。“願意花高溢價買水果，也就圖一個安心，如果這點都做不到，為何不去小果攤？起碼能省錢。”多位消費者向《財經天下》週刊表示。百果園主打高端水果，“貴”一直是其最鮮明的標籤。在微博平台實時搜索百果園，可以看到“一個蘋果23.5元”、“一個西瓜90元”的吐槽。來自上海的黃園園説，她在百果園花費88元買了3斤荔枝，這些荔枝“小，酸，還有壞果”。而同樣的3斤荔枝，在每日優鮮只需要59.7元。在百果園APP搜索蘋果，出現的是“樂淇蘋果”、“進口青蘋果”、“進口加力果”等高端水果，並不見洛川富士、煙台富士等本土蘋果的影蹤。其中，5個樂淇蘋果售價58.9元，平均一個接近12元，而洛川富士在每日優鮮兩個才9.9元。西瓜作為夏天最受歡迎的水果之一，也被以高價出售。百果園APP中，3kg左右的A級麒麟瓜售價64.9元，而同等重量的麒麟瓜在每日優鮮、叮咚買菜只賣元59.9和55.9元。泰國椰青在百果園、每日優鮮、叮咚買菜分別售價22元、19.9元和12.9元。
（圖源：百果園、每日優鮮、叮咚買菜）
時下熱銷的荔枝，百果園500g售價25.9元，叮咚買菜250g賣9.9元，多點平台450g賣19.9元，比起來百果園是最貴的。百果園水果的售價遠高於市場上同類企業，與菜市場、小攤販比更是貴了不少，如今卻被曝出質量不過關，瞬間引燃眾怒。消費者們紛紛表示，“百果園水果又貴又差”“賣那麼貴還賣爛水果，以後再也不買了”“賣那麼貴還不安好心，別慣這種商家”。還有各地網友現身説法，稱不止以上涉事門店存在水果變質情況。一位江西網友表示“南昌也有很多（類似門店），爛水果、特別酸的水果拿來外賣果切。”“貴可以，但總得有質量保證吧，點10次外賣8次不滿意，還不夠生氣的，早就不從百果園買水果了。”事實上，百果園的質量問題一直層出不窮，在黑貓投訴平台上，這家主打高端市場、勵志打造“國民水果店”的大型連鎖企業，累計擁有1200餘條投訴。其中“買到壞果卻不退款”是常見的投訴原因。一位投訴者表示，其購買的桂圓及其他水果有白霜，希望能重新換一盒卻遭到拒絕。“（買）百果園的水果本來就衝着品質去的，這樣的處理態度與方式不應該出現在一家連鎖水果店身上吧？”“缺斤短兩”則是另一大投訴理由。有消費者投訴：“叫了幾次百果園的外賣果切，每次印象都不好，份量感人，不打標價。最後一次徹底讓我再也不叫他們家的果切了，200克跟500克差不多（價格），最最普通的本地產黑青皮香蕉非要標個A級大香蕉。”就消費者反映的問題，《財經天下》週刊致電百果園總部，截至發稿，並未收到回應。
（圖源：百果園微博）
業內人士分析説，加盟店並不是品牌直接開的店，而是加盟商付一定的品牌加盟費所開的店，這種類型的門店具體是虧是賺與品牌無關，開店成本由加盟商自己承擔，過往發展中，有很多連鎖店出問題都是倒在加盟上，這種模式雖然能幫助企業快速發展，但也會帶來不可控的難題。招股書顯示，百果園全國共有5351家門店，其中自營店只有15家，約有99.72%都是加盟門店。並且加盟門店中，4382家為自行管理，只有954家為委託管理。百果園採取加盟模式發展，與百果園創始人、董事長餘惠勇曾定下的萬店目標不無關係。2015年，餘惠勇提出“2020年開1萬家店、年銷售額達到400億元”的目標。要完成這個目標靠自己開店無異於天方夜譚，最終，2018年百果園正式對外開放特許加盟業務。而此前16年，百果園一直採用內部加盟模式，用以支持內部員工創業。與其他企業的加盟不同，百果園的加盟模式有一定差異性，採用的是“平台+合夥人”模式，公司做平台，員工做創客，店長是投資主體，負責店面經營。店長合夥制下，店長投資佔股80%，主要負責門店的經營工作；片區管理者投資並佔股17%，主要負責片區門店的管理；大區加盟商投資並佔股3%，主要負責門店的選址。這種模式下，百果園不出資，不佔股，不收加盟費，但收取門店利潤的30%作為收益，門店利潤的70%按照相應的股權比例分配給店長、片區管理者和大區加盟商。意圖將店長的收益與培養人才進行結合，要求每家門店一年要為公司輸出一名新店長（合夥人）人選。這種類似海底撈“師徒”制度的培養模式，能夠完成企業在高速發展時期快速擴店的需求。雖然加盟店長的前期成本看似較低，但在實際運營過程中，一些招牌式的策略也將虧損成本分攤給了店長。據百果園2019年首次發佈的退款數據報告顯示，當年發生的“三無退貨”訂單數及涉及金額約佔0.5%，這部分錢由百果園和加盟門店各承擔50%，而當年百果園單店單日營業額僅為8219元，總利潤率低於5%，本大利薄。另一方面，水果本身就是高損耗、低毛利率的商品，“日清”模式讓百果園賺了面子，卻也把虧損成本轉嫁給了加盟商。與傳統超市相比，百果園零售店面面積較小，單位面積人工與租金水平較高，品類單一，就更需要高坪效與毛利率水平來支撐門店盈利。“日清”模式下，提高毛利率的一個辦法就是上貨單價更貴的商品：果切。而為了降低成本，一些門店動起了小心思，把爛果、過期水果切了再賣，讓消費者看不出好壞，還降低了損耗，提高了售價。《財經天下》週刊查詢發現，在百果園平台上，200g現切金美人蜜瓜售價13.5元，而一個1kg的金美人蜜瓜售價為36.5元，也就是200g只需7.3元，比現切幾乎貴了一倍。陳新説，她購買的200g現切西瓜售價10.9元，而如果買整個西瓜的話200g算下來只需4元左右，貴了近兩倍。“我從來不買果切，又貴又不安全，有那個價格直接買新鮮水果不好嗎？”95後消費者李敏説。
（圖源：百果園APP）
2019年，儘管眼看着多家生鮮電商平台大潰敗，兩個月內有5家企業先後停運或破產，但餘惠勇還是高調宣佈要把百果園往大生鮮方向發展，發佈百果園集團獨立生鮮平台“百果心享”，還要以亞馬遜為標杆，打造從單一品類擴展到全品類的商業帝國。2020年，百果園推出社區團購平台“熊貓大鮮”，涉足社區團購；2022年初，出資設立了蔬菜種植品牌三個零，試圖向多品類數字化生鮮平台發展。此前，百果園還參與社區團購平台“同城生活”的pre-A 輪融資，但該公司在去年宣告破產，成為社區團購賽道首家倒下的平台。雖然願景美好，但現實殘酷。在大生鮮零售領域，百果園面臨的對手眾多。近兩年，盒馬、叮咚買菜等同樣擁有中高端水果產品線，二者不但商品品類更多，消費次數更高頻，配送價格和起送價也比百果園低。李敏家在北京朝陽區北五環，方圓不到3公里的生活圈內，就有5家百果園，點評評分浮動在3.6到4.4。同時，也有三家大型商超，包括家樂福、盒馬鮮生和永輝超市。李敏説，自己習慣用生鮮平台下單果蔬，囤貨時就在拼多多下單成箱水果，偶爾想吃，就在家門口的果攤挑選兩顆。像李敏這樣的一線城市的Z世代消費者，可供其選擇的新零售品牌更為多樣。承壓之下，百果園也在積極拓展一線城市以外的低線市場。據媒體報道，百果園2021年新開門店中三四線城市佔30%，預計未來一年佔比提升至40%，四五線城市成為百果園的發展目標。不過，就收入貢獻而言，從2019年至2021年，一線城市門店在同期佔總門店收入的49%、47.9%和45.7%。這意味着，高收入的一線城市消費者仍然是百果園營收的最重要來源，“高端水果”對於下沉市場的吸引力並沒有那麼大。此外，線上渠道對百果園的貢獻度也沒想象中高。2017年，首次傳IPO時，餘惠勇就提出百果園擁抱新零售的重要性：“未來百果園的業務，線上線下比例在三七開是比較合理的，如果不擁抱新零售肯定會被淘汰，這30%是生死線，必須要守住。”2018年，百果園小程序上線一年多時間，宣稱銷售額佔線上總銷售額的15%左右。原生鮮電商“一米鮮”創始人、現任百果園集團運營副總裁焦嶽曾透露，短期來看，百果園的線上業務預計將佔到整體銷售的40%左右，中長期來看這個佔比要五五開。2019年，其線上業務的目標是把零售佔比做到30%左右。儘管雄心勃勃，但百果園來自線上渠道的收入在總營收中始終微乎其微。根據招股書顯示，百果園2008年就上線了“網上百果園”，2016上線手機 app“百果園”，但“線上渠道及其他”業務在2019、2020年和2021年收入分別為0.33億元、2.79億元、3.26億元，在總營收佔比僅為0.4%、3.2%、3.2%。目前，百果園的商業模式不僅高度依賴“水果”這一生鮮品類的銷售，還高度依賴線下渠道。
（圖源：百果園微博）
自從2015年進入資本視野，“何時上市”的詰問，便懸掛在百果園頭上。天圖投資首席投資官馮衞東很早就公開表示，投資百果園就是要幫其向外擴張，迅速佔領市場，並稱預計將在3年至5年內助力百果園上市。雖然一直有着上市的想法，但百果園的上市進程卻非常緩慢，直到2020年才傳來首次上市的消息，這年3月，百果園拿到一筆來自先驅投資的股權融資，金額未披露。這是自2018年之後，百果園拿到的唯一一輪融資。次月，百果園完成股份制改革，2個月後向中國證監會國際部遞交材料，啓動赴港上市流程。百果園的首次上市卻出師不利，遞交材料後，百果園卻沒能按計劃上市。同年6月，中國證監會披露，百果園正式遞交境外IPO相關審批資料，準備在美股上市，這次依然沒能如意。同年11月，百果園又與民生證券簽署上市輔導協議，擬登陸深交所創業板。業內人士認為，百果園轉戰A股的背後，或與資本方有着一定的關係。註冊制下，市場融資環境較為寬鬆，在這個時間點推動企業上市，便於早期投資方的退出。但第三次最終還是沒能如願。急於上市的百果園直到5月2日才有了確切消息，這一次百果園轉戰港交所，已經遞交了招股書，摩根士丹利為獨家保薦人。但水果零售作為“俯身撿鋼鏰”的生意，本來損耗率就高，再加上百果園為了維持“高端”定位的“日清”模式，註定這是一個難賺錢的品類。從招股書來看，百果園賣高端水果，雖然能賺錢，利潤卻很微薄。2019年到2021年收入分別為89.8億元、88.5億元及102.9億元，然而對應的淨利潤只有2.48億元、0.45億元及2.26億元，淨利潤率只有2%到3%。這也不是百果園一家的問題，同時在搶佔“水果第一股”的洪九果品淨利潤率與百果園相比相差無幾。目前，百果園營收與淨利潤的增長，極大依賴於門店數量的拓展。2021年的百億營收中，有81億是由加盟店貢獻的。然而，百果園門店數量在過去一年間同樣陷入增長瓶頸。從2019年年底到2020年年底，百果園全國門店數淨增1097家。而據招股書顯示，截止最後可行日期，百果園全國門店數為5351家。這意味着，2021年全年加上2022年的4個月，百果園淨增門店數僅為565家。值得注意的是，百果園選擇此時赴港上市，也並不是一個好時機。自去年下半年，港股市場持續下跌，互聯網公司、實體零售企業，市值都較高點跌去大半。百果園此時上市，或也有早期風險資本退出的壓力。根據招股書，百果園在2021年10月產生最後一次股權交易中每股價格為8元，對應15億的總股本，百果園最新估值在120億元左右，這意味着，百果園的單店估值為224萬元。對比上市後持續破發的叮咚買菜等生鮮平台，百果園是否能撐得起120億元的估值，還要打一個問號。百果園創始人餘惠勇認為，商業的本質就是建立信任，對內建立與員工、股東、合作伙伴的信任，對外建立與顧客和客户的信任，經營的本質是經營信任。然而，在闖關上市的前夜，百果園卻失去了消費者的信任，陷入了輿論危機。（應採訪對象要求，陳新、王淇、黃園園、李敏均為化名）
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