贏了口碑輸了銷量？馬自達的教訓觸目驚心，合併後翻身還有機會嗎

眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了，二十年世事看興亡。

這句話説的是世事風雲際會、變化無常，可以看做是這幾年中國車市最好的註腳，市場發展太快，誰也説不好意外和明天哪一個先到。

中國車市自2018年進入了銷量下行階段之後，車企面臨的境遇不以兒童，有的在艱難度日、苦不堪言，而日系卻笑看江湖，成了最大贏家，豐田、本田、日產實現了銷量的同比增長，上演了風景這邊獨好的大戲。

但是，同為日系的馬自達卻掉了鏈子，市場表現嚴重掉隊。

數據顯示，2020年，豐田汽車在華銷量達到了179.7萬輛，同比增長10.9%；2020年，本田在中國市場的汽車終端累計銷量為162.7萬輛，同比增長4.7%；日產2020年全年累計銷量達到145.7萬輛，也連續5年取得年銷量破百萬的成績。

而馬自達2020年在華的終端累計銷量為214574輛，同比下滑了5.79%，這已經是馬自達銷量連續下滑的第三年了。

真是傷害越大，侮辱性越強。

馬自達在國內市場沉淪，消費者似乎也把它遺忘了，但是一則長安馬自達和一汽馬自達將要合併的重磅消息瞬間鋪天蓋地，成為汽車圈和財經圈的大頭條。

雖然現在官方在否認這個消息，這和小米造車的套路如出一轍。今年年初小米造車的新聞也是鋪天蓋地，小米官方也是接連闢謠，但最後不也官宣了嗎？所以，吃瓜羣眾的熱情並沒有打消，反而更加積極。

其實，關於一汽馬自達解散、銷售網絡與長安馬自達合併的消息早就有之，最早出現的時間點是在2020年底，這距離一汽馬自達升級成為獨立的事業部已經是6個月之後了。

儘管馬自達老是在闢謠，但馬自達在華業務一直都在縮水卻是不爭的事實，這也説明了這家日系車企的市場表現越來越不理想。公開數據顯示，2018年開始，馬自達在國內市場上的表現就在持續下滑。2018年馬自達在華銷量為27.23萬輛，同比下滑12%；2019年降至22.78萬輛，2020年降至21.46萬輛。

這幾年，長安馬自達和一汽馬自達的市場表現，兩極分化非常明顯。2020年疫情影響之下，長安馬自達甚至實現了銷量增長，微增0.24%，累計交出了 13.67輛的市場成績。反觀一汽馬自達，2020年的終端累計銷量僅為7.79萬輛，同比下滑了14.78%。

具體車型來看，賣得最好的當屬昂克賽拉，全年銷量85191輛，阿特茲全年銷量30978輛，CX-4全年48796輛，CX-5全年銷量33317輛，CX-30全年銷量18120輛，CX-8全年銷量672輛。

明眼人都看得出來，馬自達在華市場體量不斷縮水的最主要問題出在一汽馬自達這裏。

別看一汽馬自達現在不行了，可20年前一汽馬自達可是意氣風發，完全不把長安馬自達放在眼裏。

一汽馬自達也有過輝煌

1992年，馬自達和海南汽車廠進行技術合作，生產的車型是馬自達323、普力馬，知道這幾款的車的人已經暴露年齡了；到了1997年，一汽集團整合海南汽車廠，成立了一汽馬自達公司。

在和一汽合作初期的蜜月期，馬自達非常積極，不僅把全球車型馬自達6在國內同步生產，並在2005年成立合資銷售公司，當時馬自達還有一個神奇操作，就是把當時長安福特馬自達生產的馬自達3讓一汽馬自達的銷售公司進行銷售。

馬自達如此不遺餘力地想保住一汽的大腿，就是為了在一汽集團的合資公司裏，把一汽馬自達提升到和一汽-大眾、一汽豐田同樣的級別和地位（這兩個合資公司的市場表現實在太出色了），而不是把一汽馬自達在一汽奔騰板塊下面。

而當時一汽的打算是和馬自達的技術合作，來實現一汽自主業務的快速增長，事實證明，一汽的這個打法是有效的，一汽奔騰的B70一炮而紅，接着轎車和SUV全面開花，後來掉隊是另外一回事，我曾在《一汽奔騰的10年，是怎樣把一手好牌打爛的？》這篇文章裏説過原因，感興趣的可以點開個人主頁查看。現在在吉林省的各個地區，尤其是長春，老奔騰車型還比比皆是，閃耀着昔日的光輝。

落花有意流水無情，也許是馬自達感到了自己的熱臉貼在了一汽的冷屁股上，再加上長安福特馬自達的投產，雙方開始漸行漸遠，就形成了後來不上不下的尷尬境遇。

一汽馬自達的窘境

一汽馬自達自從馬自達6之後，就一直缺少明星車型，CX-4作為一款針對中國市場的特供車型，溜背的造型設計雖然很新潮且口碑不錯，但乘坐空間一直被詬病，再加上馬自達的重點都在駕駛體驗上，叫好不叫座，市場表現一直沒有突破；阿特茲也是如此，沒有扛起馬自達6的大旗，這其中有產品的原因，更主要的原因是競爭對手過於強大，凱美瑞、雅閣、亞洲龍、邁騰、帕薩特，都是細分市場的銷量大户，老馬6巔峯時期頂多也就是平起平坐，輪到阿特茲就已經是沒有還手之力了，還有凱迪拉克以及沃爾沃等二線豪華品牌的降維打擊，阿特茲的市場空間已經被擠壓得所剩無幾。

一個廚師手裏連菜都供應不上，還談什麼生意興隆，更何況這個廚師還是個學藝不精的廚師。一汽馬自達就是這種狀態，常年就是這兩款車，沒有能吸引消費者的亮點，更沒有什麼轟動性的市場動作，打價格戰又沒有大眾那般的底氣，剩下的也就有馬自達這個“東瀛寶馬”的品牌了，所以，2016年時任一汽馬自達汽車銷售有限公司黨委書記、常務副總經理的郭德強提出“價值營銷”説法，這真是無奈之舉，品牌優勢硬生生轉化不了銷量，這到哪説理去？

隨着中國車市的競爭程度進一步加劇，競爭對手日新月異，就連隔壁長安馬自達還能憑藉昂克賽拉換代以及CX-8上新贏得一波口碑好評，唯獨一汽馬自達在原地踏步，即使不被全面接管，也得像鈴木那樣從中國市場消失。

長安馬自達和一汽馬自達此消彼長

相比一汽馬自達的定位窘境，長安馬自達是馬自達在海外的唯一一家集生產、採購、研發、銷售於一體的整車製造企業，話語權更大，能夠過得更多的資源，導入車型更多更合理，整體銷量也就後勁十足。

2014年一馬和長馬還是旗鼓相當，都是10萬出頭，長安馬自達銷量為10.45萬輛，長安馬自達銷量為10.64萬輛；

2015年，長安馬自達全年銷量為15.13輛；一汽馬自達全年銷量為7.01萬輛；

2016年，長安馬自達全年銷量為19.36輛；一汽馬自達全年銷量為92038輛；

2017年，長安馬自達全年銷量為21412輛；一汽馬自達全年銷量為11607輛；

2018年，長安馬自達全年銷量為16.34萬輛，一汽馬自達全年銷量為10.90萬輛；

2019年長安馬自達銷量為136334輛，一汽馬自達銷量為91416輛；

到了2020年，長安馬自達銷量為136667台，一汽馬自達銷量為77907台。

一汽馬自達一杆子回到了5年前，正可謂王小二過年——一年不如一年。

鑑於以上原因，馬自達如何守住並拓展現有市場佔有率是一大難題。也許，一汽馬自達併入長安馬自達是一個解決問題的思路，但合併之後又能帶來多大的利好呢？

我們先來看看好處，首先對於一汽馬自達和長安馬自達來説，兩套經銷商體系，兩個合資廠，兩套營銷策略是一個極大的浪費，尤其是馬自達這種體量而言。兩者合併之後，就能有效整合資源，在整車物流、客源車型4S店覆蓋，形成完整的合力，有利於打造一個更完整的馬自達的品牌形象。

其次就是車型統一，現在長安馬自達一共有4款在售車型，昂克賽拉、CX-5，CX-8，CX-30，一汽馬自達有2款車型在售，CX-4和阿特茲，合併之後一共6款車型（理想狀態下，不對在售車型做調整），合併之後顯然是有利於馬自達集團作戰的。

但問題來了，合併之後的馬自達就能在市場競爭中脱穎而出了嗎？我的看法是機會不大。

因為現在兩個馬自達加起來年銷量也就20多萬，這樣的銷量成績和豐田（2020年度銷量153萬輛）、本田（2020年度銷量163萬輛）、日產（112萬輛）相比，根本就不在一個量級。銷量盤子本來就小，主打車型正好處於競爭最激烈的細分市場，競爭對手過於強大且數量眾多，市場雖大，但奈何留給馬自達的空間並不大。

乘聯會數據顯示，長安汽車2020年銷量為94萬輛，和2019年相比銷量上漲22%，這應該是2020年眾多車企銷量上漲幅度最高的了，如果按馬自達增長幅度能達到這個數據，那麼馬自達2021年銷量最多也就是25萬輛的水平，25萬輛的銷量數據依然不夠看。這是最理想的情況，萬一銷量減少20%呢？那這個數據可就是16萬輛了。

都説誰也不知道意外和明天哪一個先到，但是對馬自達來説，明年甚至後年銷量大增的概率並不大。

馬自達只能把目光放到更遙遠的幾年之後，做長遠規劃，車市未來發展趨勢是電動智能汽車，但根據《日經亞洲評論》的報道，在2023年3月之前馬自達不會推出全新車型，而是將精力放在研發大型車平台和直列六缸汽油/柴油發動機。

這樣的馬自達怎麼在未來的戰鬥中取勝呢？

馬自達在中國，老車銷量已經基本定型，基本不會太大突破，除非馬自達中國推倒重來，重新梳理產品線，拋棄掉固有的執拗，完全從用户出發，適應市場，相信馬自達會得到和自己口碑相對應的市場境遇。

很多時候，企業的人事變動也預示着企業的下一步動作。

自2021年4月1日起，馬自達將在全球範圍內進行大規模人事變動，作為日本除本土外的唯一一家集生產、採購、研發、銷售於一體的整車製造企業的中國市場，馬自達中國董事長渡部宣彥調任，川村修接任的消息也引起了業內的重視。

川村修曾任馬自達財務規劃負責人、長安馬自達財務副總裁、中國事業本部長等職務，馬自達中國方面表示川村修履新後仍將持續完善品牌價值營銷體系、強化銷售領域業務變革，推動馬自達中國區事業戰略實施；渡部宣彥，將出任馬自達汽車株式會社常務執行董事、全球銷售執行總裁。

最近還有消息傳出，原一汽馬自達銷售有限公司常務副總經理郭德強已經離職，這很容易讓人聯想到和這次的二馬合併是有關係的。

去年一汽馬自達升級成更重要的業務單元時，我表達過這樣的觀點：一汽馬自達是在為別人做嫁衣，我當時説的是它是為了一汽自主業務的發展犧牲了自己，但沒想到現在竟然還要成為長安馬自達的犧牲品，當初還和朋友聊過二馬統一的可能性，就是沒敢寫出來，看來還是得膽子大點。

有人説，千萬不要用銷量來衡量馬自達，馬自達根本就不在乎銷量，它只固執地在乎它的發動機、它的操控。正是因為如此，馬自達非常受消費者歡迎。

這也能看出來馬自達的基本盤相當不錯，有自己的忠實鐵粉，品牌口碑溢價能力很強，產品理工男的標籤十足，只要營銷到位，價格向競品看齊，市場想象空間相當巨大，這其中的經驗可以參考自主品牌，像長安CS75PLUS還有長城這兩年推出的一系列新品，成績有目共睹，銷量口碑熱度都有了。

對比自主品牌，馬自達的基礎真是要強上不少。自主能幹起來，馬自達應該沒有問題。

雖然像小眾品牌生存很艱難，但是從一個成熟市場的多樣性來説，馬自達這個品牌應該存在。

在此，我真心希望馬自達能活得更好。