搶食社區商業，得有點真本事

聯商專欄：在行業普遍衰鳴的當下，社區商業卻自帶光環，截至4月份，超市和小超市都有了不同程度的同比增長。因為亮眼的業績，社區商業再次成為矚目的焦點。

許多零售商都不約而同地加碼社區商業，搶奪到更多的市場份額。此時的爭奪，多多少少都帶了一些功利性，因為困難重重的當前，只有活下去才最為重要，社區商業帶來了更多生存的機會與希望。

家家悦一直以社區店為主要商業模式，據2019年財報顯示，報告期末家家悦有783家門店，綜合超市佔了554家。家家悦的超市大多以社區為圓心，進行佈局選點，社區成為家家悦超市不可抹去的重要背景。家家悦對社區的佈局，顯然與當下的社區熱沒有聯繫，他們早就定位於此，把社區作為重要的耕耘區域。

早先進入社區的家家悦在社區經營方面積累了一些經驗，這些經驗不僅是家家悦成長的內動力，還可為其他零售商提供一種經營的範本，作為借鑑與參考。

家家悦濟南華夏福地店在去年下半年開業，位於華夏福地小區，是一家較為典型的社區門店。門店的地理位置並不具備先天的優勢，門店位於地下一層，不臨街，識別門店的重要標識是位於樓盤上方醒目的門店標牌。

按標牌的指示，還需要下行幾層台階，才能真正進入到門店。這意味着門店的流動客流和隨機客流較少，大多是以社區和周邊寫字間為主體的固定客羣，穩定的客羣同樣會帶來較大的經營挑戰。這也應是社區門店共同面臨的問題：如何提升固定客流的復購率，加強門店與顧客的黏性。這門店對經營與管理都提出了較高的要求。

管理的深度

在去華夏福地店之前，搜索了家家悦在大眾點評上的評論，許多評論都不而約同提到了購物環境的乾淨整潔，這是不同消費者對不同門店的評論。

一進入華夏福地店，不禁感嘆，確實是乾淨啊。這種乾淨與整潔足以令人懾服，也足以引起驚歎。

在售賣現場是否用盡力氣，是否管理到位，其實是能用眼睛看得到的。整個超市的地面清潔度非常高，暗灰色的地板泛着幽光，尤其是在水產區，最易留下衞生死角的地面，仍保持着整潔乾燥的衞生狀況。生鮮區的展架、竹筐基本沒有塵土，日常維護較好。

正值下午，客流較少，麪點區的案板已清理乾淨;現場蒸制的麪點，此時都蓋上了保温的棉被;未售出的炸制好的麻葉，摞成一小堆，脱落的麻葉碎片另堆在一起;每枝葡萄都用小筐盛放，小筐成行成列擺放齊整，讓人賞心悦目。這些細節可看出門店用心管理而營造出的井然有序。

在一些零售商的管理順序上，售賣現場的維護並沒有放在重要位置。因為維持乾淨整潔，需要付出時間成本和人力成本，但凡增加成本，許多零售商都要拿着放大鏡審核，日子艱難，這也是沒有辦法的事。如果因為增加成本而放棄基本要求，最終受損的將是賣場形象和零售品牌形象。在同等條件下，消費者更希望在舒適的賣場逗留，消費者呆的時間越長，意味着會貢獻更多的消費額。

其實，如果連現場衞生都做不好的零售商，怎麼可能把經營做得更好呢?對小事不屑一顧的背後，透視出管理者的妄自尊大和管理的粗放。“勿以善小而不為”，關注細節並做好，看到的是零售商的管理能力有多強和管理觸角有多長。

▲乾淨的地面

從員工聊天中得知，當天晚上華夏福地店要進行盤點。這多少令人有些意外。按照慣例，為了盤點方便，會從前幾日開始有意控制商品進貨量，確保盤點當天有較少的在架存貨量，甚至會出現大量空貨。但在華夏福地店，基本上看不到盤點帶來的影響，貨量基本充足，只有個別商品存貨量較少。看來門店並沒有因為盤點刻意減少商品存貨量，而是儘量保持日常狀態。也可看出，門店對銷售業績的珍視，不主動錯過哪怕是一天的銷售機會。

華夏福地店的一線員工大都是中年以上，現在傳統超市的一線員工顯見年輕人，這也是行業的共同特徵。如果什麼時候年輕人對這個行業趨之若鶩，那就是魅力真正顯現的時候了。

食物為王

許多家家悦門店，都有一個顯著的特徵，就是食物的鋪陳。食物的花樣多、種類全，讓人感到熱氣騰騰的生活氣息撲面而來。在濟南家家悦大眾點評的評論上，所有提及商品的評論，無一例外地都講到了食物，可見，食物對消費者的吸引力有多強。

呈現到賣場的是琳琅滿目的食品，其實零售商背後需要付出許多努力，如：基礎設施建設，構建採供銷體系，自主開發製作食品的能力等，只有這些條件具備了，最終才能呈現出可口且豐富的食品品種，帶給消費者更多的選擇。家家悦華夏福地店的食物大體可分為三種，這三種恰好考驗的是零售商的三種能力。

第一種是包裝食品，考驗的是零售商的採購能力。能否採到價格合適、新穎、又有市場需求的商品，這要看採購體系是否完善，是否有足夠的激勵機制，能否調動採購人員的積極性，同時還要有嚴格的監管體制，這些缺一不可。

有新奇的商品。家家悦有一款哈爾濱冰糕，許多消費者點名推薦，在店內，這款冰糕不僅有較多的陳列量，陳列的位置也很明顯。還有一款帶紅豆餡的麻花，也得到了好評。這些商品是家家悦的亮點，雖然單隻商品的光茫很微弱，但這樣的商品一多就會起到聚集效應，讓消費者有了更多到店的理由。

還要有品類的深度。為讓食物的製作和食用有更多的選擇，華夏福地店的調料品種很是豐富，有許多並不常見的品種。其實就算不買，僅瀏覽也挺有意思。比如醬油，除了常見的生抽老抽，還有刺身醬油、生魚片醬油、壽司醬油、兒童醬油等，光看這些名字，就能大開眼界。品類深度的挖掘，需要潛入到生活的細節裏，細心的體會與觀察消費者的生活。一個有深度的品類，不光能豐富消費者的生活，還能凸顯門店特色。

第二種是現場加工食品，考驗的是零售商的現場製作能力。現場製作食品成為許多零售商的軟肋。如果依靠供應商，做着做着就流於形式，要麼偷工減料，要麼撤櫃不幹。因此，一些零售商的現場加工食物最終成了“填空”工程，並沒有真正起到帶動客流的作用。

華夏福地店現場加工的食物種類很多，有各式炒菜、拌菜，還有油餅、油條，光油餅就有五六種。因為不在就餐高峯期，現場製作的食物已經停止製作，所以沒有看到商品最全和最熱鬧的場景。

▲有多種選擇的涼拌菜

三是自制食品，考驗的是零售商開發能力和配送能力。在華夏福地店，許多商品名稱後面都標明是“中央配餐”，這些是家家悦中央廚房集中配送的商品，通過標籤可看出，這類食品在店內佔了較大比重，有冷麪食，如饅頭、花捲、喜餅、麪包等，還有一些需要在現場熱加工的食品，如各式包子和一些菜餚。這是家家悦的特色之一。

▲品種繁多的自制食品

這個特色的打造，是最難的。不光需要建立中央廚房，需要培養人才，培養開發和加工商品的能力，還要具備冷鏈配送能力，這些都需要時間和資金的投入，是一個慢工程。

表面看，社區店面積小似乎更容易經營，其實不然，裏面藴含的是零售商強大的經營能力。社區店需要貼近消費者的生活，儘可能解決消費者的一日三餐，成為生活的重要補給站。

縮與擴

一進入華夏福地店，順着通道往裏走，最先看到的是水果和蔬菜，再往裏是配送的食品，最後是現場加工的食物。食品與非食品的佈局，呈縱式分割，消費者最看到的是生鮮食品。非食品類被壓到最靠裏的位置。

在華夏福地店，與食品的豐富和種類繁多相映照的，就是非食品的精減與剋制。非食商品的品種僅滿足基本生活所需，沒有進行更多擴展。現在非食商品受網購衝擊最大，在社區店，消費者對非食也沒有太多額外需求，非食商品就漸漸被萎縮了經營規模。

來自於威海的家家悦，海鮮一直在門店佔有較大比重。華夏福地店，有活海鮮，有冰鮮海鮮，還有不少幹海鮮。有消費者一早到店，專門買剛到店的活蟹和龍蝦，他們給予的評價是新鮮便宜。海鮮成為家家悦的另一個重要特色，如果到超市買海鮮，家家悦基本成為首選。海鮮的鮮度、價格、種類，家家悦都有明顯的優勢。發揮特長，把擅長的做到極致，堅定地走到別人的前面，就有了無法比肩的競爭力。

▲鮮活的龍蝦

▲各種鮮魚

疫情期間，米、面、油的作用被空前放大，居家生活時間長，外出就餐少，這些基本的民生商品就突顯了重要性。在華夏福地店，米麪油不僅陳列量大，陳列位置也多，可見其對民生商品的關注。除了貨架之外，還有多處地堆陳列，面袋和米袋接地而起，摞成了一米多高，這種陳列方式存貨量大，應有足夠的銷量支撐。一些朋友説，他們這半年在家吃了前幾年總和的麪粉量，疫情常態化正在悄悄改變消費者的消費習慣，零售商需要捕捉到細微的變化，適時的進行調整，儘量貼近消費者的實際需求。

▲較多存貨量的米麪地堆

現在，眾多零售商蜂擁到社區商業，搶奪這塊令人垂涎的蛋糕份額，跑馬圈地都忙得不亦樂乎。早先爭奪到市場份額的零售商需要強化優勢，建立更深的護城河，而那些新進入或準備進入的零售商，也要做好打持久戰的準備。

社區商業不要因其小而輕視它，它不是大賣場的縮小版，它有自己的經營特色與內涵，它也有自己的核心要義，這些都是牢牢抓住消費者的法寶。

（文/聯商高級顧問團成員 柳二白，本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場）