光瓶酒是否需要摘掉“價廉”的帽子？

據中國酒業協會的數據統計，光瓶酒已經突破千億大關，從實際的市場表現來看，過去的五年裏，主流的大眾光瓶酒品牌保持了不低於20%的年複合增長率。

2020年春節期間突如其來的新冠疫情使酒類消費的的場景大幅減少，受其影響最深的行業的腰部中高端酒，可見“中產”這一生態位的脆弱；由於消化層級較多、高端酒的禮品屬性，行業的頭部高端酒並未受太大沖擊；讓人意外的是，行業的足部產品——以玻汾、牛欄山陳釀、永豐系的北京二鍋頭·紅樽為代表的光瓶酒，卻結結實實的打了個勝仗，可見光瓶酒這一中國酒業足部力量的堅挺。

光瓶酒為何堅挺？

消費羣體龐大多樣、消費場景日漸多元。光瓶酒的消費羣體分佈最為廣泛，年齡結構和職業構成也最為複雜，飲酒動機相對簡單，飲酒也較為頻繁，多屬嗜好性消費，與面子消費關聯性不大，在這方面光瓶酒的性質接近於類似飲料的大眾快消品。傳統光瓶酒的消費場景大多以自飲為主。隨着消費者生活方式的轉變，理性的消費觀正在被樹立，加之光瓶酒企業堅持不懈的場景營銷，光瓶酒的被聚飲的場景越來越多，光瓶酒的渠道從餐飲和社區便利店開始滲透到商超整箱購買或節日送禮，這都使得光瓶酒的消費場景得以拓寬。

價格區間逐漸擴寬，光瓶酒的消費者並不全是低收入人羣。消費訴求向理性迴歸，但要加以區分的是，光瓶酒的消費者並不全是低收入人羣，不少消費者購買光瓶酒只是消費習慣使然，光瓶酒的主流消費價位的轉變從多年前10元左右上升到如今30-50元價位，其上漲的幅度並不弱於頭部高端酒和腰部中端酒。據《中國酒業》瞭解，2020年，西鳳酒、汾酒、老白乾的核心光瓶酒產品都有不同程度的漲價，其中西鳳的經典光瓶產品西鳳綠瓶單次調價漲幅超20%，終端價漲幅在30%左右。此外，還有更多品牌在提前佔位和培育50-100元高線和高端光瓶酒價位，品牌、品質和品味兼備。

包材和用工成本持續上漲，低價盒裝酒市場份額收縮。顯然，既有瓶子又有盒子的低檔盒裝酒，不僅因包材成本大幅度上漲利潤受壓縮，還間接影響了渠道動力。此外，釀酒原料、物流等成本也在持續上漲，這讓以量來支撐利潤的低價盒裝酒在面臨競爭的同時，陷入成本上漲帶來的巨大市場運營壓力和單品盈利能力的考驗。即便選擇以漲價來緩解成本上漲的壓力，但面對競品多和價格敏感的低端消費羣體，低價盒裝酒難與光瓶酒抗衡。

光瓶酒追求“高價”需謹慎

近期幾家頭部企業在光瓶酒方面做出了一些顛覆性的佈局，隨後不少企業躍躍欲試，想為其光瓶酒產品賦予更高的價值，以期拉高品牌形象，在光瓶酒的賽道上做出“價格突破”，使其擺脱“廉價的形象”。分析完光瓶酒堅挺的原因後，有利於理解光瓶酒與價格的敏感關係。光瓶酒的火熱是消費迴歸理性的特徵之一，這意味着消費者越來越關注產品本身價值，而不是附加的東西，在這種情形下，高端光瓶酒的興起看似説水到渠成，但對企業而言，順勢而為並不意味着可以超勢而為，尤其是在價格模塊。過於超前，有時候並不意味着佔據先機。

《中國酒業》智庫專家蔡學飛告訴記者，以近兩年行業中比較熱門的定價超千元的李渡高粱1955為例，嚴格意義上説，這種高價光瓶酒與傳統光瓶酒無論是產品訴求，亦或是消費人羣，再或者是運作方式都完全不同，我們應該關注它們背後的運作思路和文化噱頭，而不是把目光聚焦在它們外在的“光瓶”屬性上。再以瓶價近三千元的四特酒·回味1952為例，這類高價光瓶酒更多的是名優企業作為品質的補充性代表，應該説它們不僅與低價無關，甚至基本都是企業高端價格產品的代表之一，更不可與一般意義上的光瓶酒相提並論。

華策諮詢高級諮詢師楊承星認為，企業的高價光瓶酒必須要有支撐點，“品牌本來是一個極佳的支撐，但是對大部分企業來説，其品牌價值不足以支撐光瓶酒的高線發展策略。”對於區域龍頭來説，推廣高線光瓶酒雖有一定的機會，但其品牌價值有限，很難給予過多附加價值，產品也很難走出傳統區域。

此外，新生代消費者的崛起也正在衝擊着目前的酒類消費觀，引導着白酒的“包裝美學”和定價體系。以小酒為例，由江小白和小郎酒引領的小酒市場，折算成500mL計算，基本上都達到了百元以上價位。

未來，消費者回歸理性的大趨勢下，酒類產品將會迎來一個新兩極分化，即“面子酒”與“口糧酒”，頭部與足部的體量愈加龐大，二者之間的邊界越來越模糊，而這一切與價格的關係並不是絕對的。光瓶酒未來可能不只是佔據中低價格段的大眾酒市場，甚至會在更高價位和細分場景中佔據一席之地。

光瓶酒應該珍惜自己的羽毛，無需太過介懷“廉價”的帽子，品牌的形象不是由產品的價格決定的，產品的價格更不是品牌形象的體現。中國人口基數很大，消費分級明顯，低價光瓶酒有剛需型市場需求，從高價光瓶酒來説，不再是促銷導向，而是基於企業文化、消費者體驗，以及酒莊式深度沉浸營銷為主要方式，並且往往伴隨着老酒限量的概念精準銷售，所以這些光瓶酒與低價形象早已無關。

（本文選自《中國酒業》雜誌2021年第2期）

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