國產特斯拉再降價，馬斯克想掀翻中國車市？

作者 | 流浪法師編輯 | 蛋總出品 | 子彈財經2020年中國車市的“金九銀十”，比往年更熱鬧了。“這幾天全部車型的訂單都爆滿了。”在接連宣佈Model 3及Model S車型降價後，一名特斯拉銷售人員對「子彈財經」表示。十月的第一天，特斯拉官方宣佈，國產特斯拉Model 3標準續航升級版的補貼後售價從27.155萬元降至24.99萬元，長續航後驅版的補貼後售價從34.405萬元降至30.99萬元。隨後的10月13日，特斯拉中國官網顯示，特斯拉Model S長續航版和高性能版均降價2.3萬元，目前起售價分別為73.39萬元和83.39萬元。不到25萬元的價格，比拼多多此前推出的萬人團購價251800元還低。降價消息一出，指責特斯拉“割韭菜”的罵聲撲面而來。對於汽車行業而言，巨大的價格壓力已在眼前。“25萬是汽車消費的一個大關口，25萬以下是以剛需為主的主要消費羣體，這個價位以內的人才是真正的買車主力，也是所有品牌爭奪最激烈的價格區間。”汽車分析師周濤對「子彈財經」表示。在周濤看來，此次降價意味着特斯拉要和所有汽車品牌“近身肉搏”。而特斯拉的主動降價行為，很可能如同推倒的第一塊多米諾骨牌，導致中國汽車市場發生巨大的連鎖反應。1、Model 3一年內累計降價超10萬元“特斯拉降價到25萬以內是意料之中的。”乘聯會秘書長崔東樹對「子彈財經」表示。關於這次降價，特斯拉官方給出的聲明中稱“得益於先進的軟件技術和效能優化”，從而使得國產Model 3在續航里程方面有所提升。特斯再次降價，一個原因是特斯拉本身存在降價的利潤空間。崔東樹認為，在特斯拉國產化後，其產量提升和規模量的提升必然帶來單車的成本下降，成本下降必然帶來定價的調整。而傳統車，由於它總體的產銷量都比較穩定，沒有大幅的增量和規模化降成本的效應，所以不可能出現像特斯拉一樣的成本下降和售價下降的現象。“特斯拉之所以拼最快的速度，不斷縮減利潤，通過價格戰來搶佔市場，其最大的目的，還是佈局明天，企圖通過更大範圍的佔有率，在這個中國新能源汽車市場‘混戰時期’搶奪先機。”他説道。此外，也有業內觀點認為特斯拉此次降價是為衝擊馬斯克此前宣佈的50萬輛交付目標。截至目前，特斯拉2020年公佈的交付量為32萬輛，這意味着在剩下的三個月裏特斯拉要賣出18萬輛車才能完成目標。在國產特斯拉產量爬坡的同時，零部件國產化也進一步拉伸特斯拉的降價空間。平安證券也在近期發佈的研報中表示，目前國產Model 3的零部件國產化率預測在70%左右，預計在未來實現100%國產之後，Model 3標準續航升級版單車成本較美版下降29%，長續航後驅版單車成本下降23%。結合馬斯克近期的表態，若維持25%的穩態毛利率，國產Model 3的最低價格將維持在20萬元——22萬元之間。今年5月，工信部公佈特斯拉新車申報圖顯示，新款Model 3將採用寧德時代供應的磷酸鐵鋰電池。相比於之前LG所提供的三元鋰電池，磷酸鐵鋰電池不需要鈷和鎳，電池成本能夠下降10%。有人還認為，國內新能源車企的部分車型推出迫使特斯拉降價以拉開差距。“目前同一價格區間內，產生直接競爭關係的有兩款車——比亞迪漢和小鵬P7。特別是前不久上市的漢EV，對Model 3的殺傷力非常大。”周濤對「子彈財經」説道。當前，中國和歐洲是全球最大的新能源汽車消費市場，在這兩個市場取得領先地位對特斯拉戰略的重要性不言而喻。

周濤表示，從近幾個月的情況看，特斯拉在中國市場表現優秀，但在歐洲市場並不順利，歐洲電動車在政策補貼等支持下表現較強，特斯拉在歐洲增量暫時乏力，因此需要中國市場的較強增量。今年二季度，特斯拉在全球交付了近9萬輛汽車，其中中國市場3.1萬輛，貢獻了近乎三分之一的份額。此外，中國市場的營收貢獻度也在增加，特斯拉在華營收為23億美元，佔120.21億美元總營收的比例為19.13%。因此，在國產化後，特斯拉選擇了以價換量的策略。事實上，特斯拉這樣大幅度的降價並不是第一次。據「子彈財經」統計，國產特斯拉Model 3自2019年10月由最初35.58萬（無補貼）的價格正式銷售至今，價格已經調整7次，累計降價已超過10萬元。特斯拉的多次降價也讓業界對其車價有了更多想象。天風證券近期就曾預計特斯拉將繼續執行降價策略。其表示，從海外特斯拉定價策略看，Model Y與Model 3的價差只有6-9%，因此Model Y國產化後，預計特斯拉將繼續執行降價策略，Model Y的入門價有望降至27.5萬元。但在特斯拉的計劃中，25萬遠遠不是不是最低的價格。特斯拉CEO馬斯克此前在“電池日”活動上説，特斯拉還計劃在大約三年後製造出價格2.5萬美元（約合人民幣17萬元）的電動汽車。那麼，頻繁降價的策略對特斯拉而言，究竟是利大於弊，還是弊大於利？2、豪華車秒變“街車”？頻繁降價的策略雖然為特斯拉贏得了更多的訂單，但質疑的聲音從未消失。除老車主對特斯拉“割韭菜”的抱怨之外，特斯拉品牌價值的流失也成為部分消費者的共識。特斯拉頻繁降價帶來的後果就是，“等等黨”們遲遲不下手，過早入手的“韭菜”們不停抱怨。此外，特斯拉此前採取的一些減配舉措和馬斯克之後的傲慢態度，也送走了不少潛在用户。在品牌形象方面的管理不佳，讓特斯拉的忠實粉絲不斷流失。“中國人買車，是買品牌和身份認同。只用了一年多，Model 3的10萬元降價，直接從豪華區間降到了非豪華區間。”一位特斯拉車主對「子彈財經」表示。據該車主介紹，他在一年前買了Model 3的長續航版，全部拿下來接近50萬元，價格相當於一輛奔馳、寶馬的C級車，但這個“高級感”只維持了一年時間。一位汽車經銷商認為，特斯拉的頻繁降價已讓其口碑大幅下滑。“從消費者的角度來説，大家買車就是圖個安穩保值，但特斯拉新車價格一直下調，導致二手車的價格也一直下滑，大多數消費者是很難接受這種貶值速度的，特斯拉的價格策略像電子產品不像汽車。”他説道。在降價的同時，入門版特斯拉的配置與其他競品相比也不再具備優勢。“降價後的Model 3性價比，個人認為還是不如小鵬P7、比亞迪漢、蔚來ES6高。”上述車主説道。據官方數據顯示，小鵬P7後驅長續航版綜合補貼後售價為22.9萬元，且NDEC續航里程達到586公里。在續航里程超過特斯拉Model3標準續航升級版的情況下，還便宜了將近2萬元。“特斯拉麪臨最大的問題，是價格管理混亂，導致了市場對品牌認知混亂的問題。”周濤説道，他認為特斯拉並沒有打算樹立豪華汽車品牌的品牌形象，但特斯拉此前的價格都在豪華汽車的品牌區間。特斯拉此前享受了消費者對這一定位的“誤解”帶來的品牌紅利，但在品牌向下的時候，之前的這種紅利只會反噬特斯拉。儘管降價對特斯拉品牌形象造成影響，但從特斯拉的歷史角度來看，降價是必然的。早在2006年，馬斯克就公佈了自己的“造車三步走”戰略：（1）、製造跑車；（2）、用賺的錢製造價格低一些的中等銷量車型；（3）、再用賺的錢造價格較低的高銷量車型。

與馬斯克兩千萬的最終銷量目標而言，當前Model 3的銷量顯然是不夠的，那麼以價換量就成為必然。但從當前情況來看，新能源汽車的市場佔比遠遠無法滿足特斯拉的野心。“目前估計特斯拉主要還是希望迅速拉低它們的差價，實現電動車對傳統燃油車的替代，實現最大化的增量效果。當時判斷價格降到25萬元，原因是特斯拉主要目標不是蔚來和小鵬等國產電動車，而是分流B級豪華轎車市場的份額，B級豪華轎車這塊蛋糕巨大，特斯拉必然是要加速實現增量。”周濤解釋稱。在他看來，Model 3降價會大大刺激“從傳統燃油車轉投電動車陣營”的消費者的轉身，但對於“已投身電動車陣營”來説，目前的降價幅度，其實並不會顯著影響最終選擇。而對於特斯拉來説，大眾化的破圈是必然的。3、新勢力們無動於衷？特斯拉以往的每次降價都會引發國內造車新勢力們的“恐慌”。但在度過業內公認的“新造車生死之年2019”後，情況似乎已有所轉變。面對特斯拉國產Model 3的頻繁降價，小鵬汽車並未響應此次價格戰，第一時間發佈了小鵬P7的保價政策：即現在的價格維持不變，如果被逼降價，將會以不同形式補償給客户（已交付補積分，未交付補差價）。而另一家造車新勢力早在2019年就曾對特斯拉的頻繁調價做出回應。蔚來汽車創始人李斌就曾表示，降價會對品牌、對消費者的忠誠度造成極大傷害，並承諾蔚來不會用降價的方式來促進汽車銷量。客觀來看，造車新勢力們的底氣來自於穩定增長的銷量。據中汽協發佈的2020年9月銷量數據顯示，9月國內新能源細分領域強勢增長，其中，上汽通用五菱銷量為2.4萬輛、比亞迪1.9萬輛、特斯拉中國1.1萬輛，分列新能源三強。而造車新勢力的表現也很搶眼：今年9月，蔚來汽車共交付4708輛，同比大增133.2%；同時，第三季度蔚來的累計交付量達到12206輛，同比增長154.3%，創下歷史新高。理想汽車、小鵬汽車、威馬汽車和零跑汽車分居第二到第五，今年9月銷量分別為3504輛、3478輛和2107輛和1050輛。

此外，也有部分業內人士對特斯拉的本次降價持樂觀態度。“特斯拉入華，有點像當年蘋果入華，其實加速了大眾對行業的認知和接受。我們和特斯拉不是敵人，我們的銷量也不是此消彼長，而是大家一起把市場做大。”一位新能源車企內部人士對「子彈財經」表示。“對我們來説這是一件好事。”威馬汽車創始人兼首席執行官沈暉在2020年的北京車展上説道。他還表示，特斯拉來到中國，令他們感到很高興，因為特斯拉就像早期的蘋果公司一樣，會教育整個市場。同時，小鵬汽車副董事長顧宏地將特斯拉稱為合作伙伴，兩者都在努力確保更多消費者被智能、環保的汽車所吸引。他在接受採訪時説，電動汽車在市場中佔比“不到5%”，因此他們正在一起加快這種變化和轉換。毫無疑問，特斯拉正在掀起新一輪“價格戰”，這將給同行帶來一定的壓力與衝擊。不過，危機未嘗不是一件好事，因為危機之中往往藴含着新的機遇，正如上述人士所言，特斯拉由於頻繁降價引發的信任危機，對蔚來、小鵬等造車新勢力來説，也許是一個機會。*文中配圖來自：攝圖網，基於VRF協議。