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文 | 深氪新消費，作者 | 王憐花，編輯 | 黃曉軍
很少有產品能被官媒定性為“比毒品還暴利”，但保健品做到了。
2月，央視網原創資訊短視頻欄目《快看》，在其微博官方賬號上發佈內容，標題便是《比毒品還暴利！售價5000元的保健品進價僅9塊》。
微博內容顯示，北京海淀區82歲的金女士，與其他10多名老人，以回饋老客户的名義被邀請參加一場飯局。
飯局上，一位講師介紹了其名為PQQ磷脂酰絲氨酸複合壓片糖果的保健品，宣稱產品功效史無前例，可以令各種身體不適和疾病不藥而癒。
講師表示，這款保健品市面上價位9000元，而當天購買只需要7500元，再加上特惠配額，一套只需5000元。
在功效與優惠之下，金女士花費5000元購買了一套，而另一位吳先生甚至拿出2萬元買進了4套。
這其實是北京市海淀區人民法院審理的一起真實案件，後經CCTV13央視新聞頻道報道。據報道顯示，經過相關部門人員的走訪調查，一瓶PPQ產品的進貨價僅為9元，一套產品是12瓶，即進貨價格108元；而講師團夥拿到該產品的進貨價為1050元，最終賣給老人就定價為了5000元。
最後，法院經審理認為該團伙以非法佔有為目的隱瞞真相，騙取他人財物，數額較大均構成詐騙罪——82歲的金女士找回了損失。
但對於中國超過2.6億老人來説，這不過是眾多保健品騙局的縮影。
01 直擊話術培訓，專割有錢老年人的韭菜老年人已經成為商販眼中的一座金礦。
據2021年第七次人口普查結果顯示，我國60歲以上老人達到2.64億人，佔比18.7%，比重上升5.44%；其中，65歲及以上人口達到1.9億人，佔比13.5%。
《中國經營報》報道顯示，我國已經從2000年的輕度老齡化社會轉為中度老齡化社會。
老年羣體的擴大，相應的消費也將隨之提振。京東就有數據顯示，2021年老年齒科消費增長8倍、健康體檢消費增長2倍；健康服務類商品數量同比增長超10倍，醫藥、營養保健品的商品數量同比增長超1倍。
而經中研普華研究報告測算，2020年老年人口總消費達到了7.01萬億元，老年市場規模達5.4萬億元。預計到2050年，我國老年人口總消費將達到61.26萬億元，老年市場規模將達48.52萬億元。
貢獻如此市場規模的老年人，成為了保健品詐騙團伙眼中的香餑餑。在他們看來，這羣人存在以下幾個共性：
首先是擁有足夠的閒錢。特別是身處一二線城市的老年人，在半生工作之後保有一定量的現金存款，以及一部分退休金。而他們沒有房貸、車貸和養娃等當下社會普遍存在的經濟壓力，有足夠的閒錢用以消費。
其次是自身的健康焦慮。隨着年齡越來越大，老人身體素質每況愈下，一些慢性病、老年病開始困擾他們的生活。於是，看養生頻道、學廣場舞保健操，甚至購買昂貴的保健品，都成為了老年人釋放焦慮的渠道。
最後是老年人一些普遍的“人性的弱點”。
比如長期沒有女兒家人的陪伴，老人渴望與人説説話。這個時候，保健品就會在社區裝潢一個門面，名字取得像國家建設的基礎設施一樣，比如“xx中心”“xx服務所”。銷售員則會邀請老年人到門面來打打牌、跳跳舞、聊聊天，然後就悄然開起了養生講座。
而在講座上，所謂的知名養生專家就會在教授養生知識的過程中，夾雜私貨，推銷本場講座主角“xxx保健品”。加上老人容易與社會脱節，跟不上信息的更新變化，專家則會不斷地誇大保健品的功效。在一條網絡視頻上，博主就曾表示，就算你的保健品裏只放了很少很少的海蔘，那麼海蔘有什麼功效，就會全盤展示出來。
其中，甚至有講師為產品編口號、歌曲，給老年人洗腦。
央視新聞官方微博就曾發佈了四川雅安一場保健品會銷。而當執法人員直搗會銷現場時，那些積極喊着口號唱着歌的老年人，依舊沒能意識到自己被騙了，甚至指責執法人員沒事找事。
此外，央視《焦點訪談》欄目還曾公佈的一條名為“紅瑞樂邦公司內部培訓視頻”。視頻中提到，保健品銷售員一定要把（療效的）緩慢型講好，講好緩慢型實際上就是留住沒有看到效果的那幫人。
在這條培訓視頻，還利用到了老年人普遍愛貪小便宜的心理。培訓人員講到，保健品講座人數沒有達到200人就要準備發雞蛋，其話術則是，“叔叔阿姨，國慶期間公司發了一筆廣告費，我們用這筆費用賣了雞蛋發給大家”。
領雞蛋聽講座、免費旅遊聽講座，幾乎成為全國老年人蔘與保健品會銷的主要方式之一。
而《老年人消費狀況調查報告》顯示，超過42%的老年人因購買保健產品而上當受騙，而每5位上當的老年人，只有1人會選擇報警。
保健品騙局事件，似乎並沒有在各類媒體的曝光下停歇。
日前，最高人民檢察院就有消息顯示，2021年，全國檢察機關共辦理食品藥品安全領域公益訴訟案件3萬件，同比上升10%。
其中，保健品違法添加和虛假宣傳問題突出。比如在一起案件中，由團伙就購入來源不明的含有西藥成分鹽酸二甲雙胍的“三無”保健品，自行包裝，謊稱該產品為純中藥且具有化糖療效，誘騙眾多高血糖患者購買服用。
河北石家莊警方也曾搗毀一個窩點，主要銷售“提升男性生理功能”的保健品。但經鑑定，這些產品全是“三無產品”。
據介紹，該產品生產地在廣西，工廠的工人們每天用手可以搓出3000粒左右的產品，產品中甚至還添加了國家明令禁止的成分，對於人體健康也會產生一定的影響，如全身浮腫、虛脱等。
而價格方面，這款售價800元左右的網紅產品，成本不過8毛錢。
這些“假”貨，不只是一些違法團伙的勾當，甚至成為了部分註冊在案的正規企業的銷售伎倆。中國消費者協會就有一項調查則表明，70%以上的保健食品存在虛假宣傳、誇大功效的現象。
比如大眾所熟知的保健品牌湯臣倍健，在前幾年就曾“宣傳內容存在含有不科學的功效斷言、擴大宣傳治癒率或有效率等問題，欺騙和誤導消費者”等問題被食品藥品監管部門通報。
當時，湯臣倍健“膠原蛋白維生素C維生素E粉”“番茄紅素維生素E軟膠囊”的廣告詞中出現了抗衰老、補充膠原蛋白、增強抗氧化性和美白型、抗腫瘤及輻射、調節血脂、預防心血管疾病等誇大其詞的表述。
此外，早在2014年，還曾有消費者起訴湯臣倍健“虛假宣傳”，當時的代言人姚明也跟着成為了被告之一。
另一個則是修正。中國網就曾報道，被客服介紹為修正集團官方直營商城的“百年修正旗艦店”，所售某款代用茶在詳情頁面的介紹，存在明顯的暗示“助睡眠”“安睡”等功效，使其相信了賣家所宣傳的具有改善睡眠的療效。
而“改善睡眠”為獲得保健食品“藍帽子”批號的保健品，才可以宣傳的特殊功效。“百年修正旗艦店”將“代用茶”宣傳為具有保健功效的保健食品，，明顯存在嚴重虛假宣傳，誤導消費者。
當然，保健品虛假宣傳已經不單是國內市場的弊病。
近日，美國食品藥品監督管理局FDA就曾發佈公告，對涉嫌違法銷售58種阿爾茨海默症（老年痴呆）相關產品的17家國內外企業分別發出12封警告信和5封勸告信。
據FDA介紹，這些產品作為膳食補充劑出售，卻聲稱可以預防、治療或治癒阿爾茨海默症及其他一些嚴重疾病。而常用的宣傳話術是：一週內逆轉與老年痴呆相關的精神衰退、可以將老年痴呆的風險降低一半……
種種宣傳，就連年輕人都能被搞得迷糊，更何況是老年人。《慈善公益報》的調查顯示，我國每年營養保健品的銷售額超過2000億元，其中老年人消費佔了五成以上。
也就是説，老年人每年花了1000億元購買營養保健品，但很可能其中700億都是來自虛假宣傳。
03 保健品牌正本清源的時候到了其實從當下來看，保健品行業迎來了一個空前利好的時代。
首先是保健品行業固有受眾，老年人羣體規模的提升。
其次是新一代年輕人的朋克養生。
面對快節奏和亞健康，95後、00後早早就關注起了養生經濟，足浴按摩、SPA養生館，甚至啤酒裏面加枸杞、可樂裏面配黨蔘的朋克養生，成為了年輕人中的一大熱點。
根據央視財經公佈的《中國美好生活大調查（2020-2021）》顯示，在2021年的消費預期中，保健養生位列18-25歲年輕人消費榜單的第二名，佔比33.27%，與比位列第一的旅遊僅相差0.75%。
這也助推了這個行業的增量探索。2021年，諸如BuffX、Nelo、汝樂、minayo、荷田水鋪等新養生品牌都相繼獲得融資，而背後的資本都是IDG、紅杉中國等大佬。
最後，後疫情時代下全民養生開始。
2020年新冠疫情的突襲，成為了一場全民大健康教育。過去，普通大眾聊養生基本屬於説説而已，嘴裏説着要健康，身體依然很放縱。
但數據事實顯示，疫情之後局面改變。求是雜誌社旗下《小康》雜誌推出的“2020中國生命小康指數”問卷調查顯示，明確表示不會買保健品的受訪者僅有5.6%，這一數據比上一年度減少了31.5%。其中，45.6%的受訪者表示不但會給自己買，同時也會給父母長輩買保健品。
不難看出，保健品行業正迎來一個新的藍海。但早年保健品市場的野蠻生長，當下保健品領域的虛假宣傳，以及違法犯罪團伙的通過保健品的欺詐矇騙……種種現象正在加深人們對保健品的負面認知。
好在，當下中國保健品品牌正在從極度分散走向頭部集中，第一集團的引領效果初顯。
仙樂健康、湯臣倍健、艾蘭得、威海百合等生產商，包括東阿阿膠、康寶萊、華潤、輝瑞、新時代和強生等知名品牌商，都在近些年的品牌建設上，取得了一定的成績。
野蠻生長之後必有混亂，混亂在正規軍洗牌之後必將走向成熟。市場在譴謫那些製造混亂、坑害消費者的野蠻人時，也要多給行業幾個為數不多的引領品牌鼓勵與信心。
保健品騙局終究是一個不可持續的生意，但保健品卻是一個能夠凸顯長期價值的品類。在時間面前，行業終究會走向正軌；而給到品牌們的考驗時，如何為消費者縮短這個時間。