21世紀經濟報道記者 左茂軒 北京報道
這個季度，理想汽車的日子過得不那麼“理想”。
7月，一輛理想L9左前輪陷入車身中，疑似空氣懸掛出現問題；8月，理想汽車成為“造車新勢力”中唯一銷量同比下滑的企業，當月交付新車4571輛，較7月環比跌幅達55.95%；9月，理想汽車執行董事兼總裁沈亞楠在二級市場減持100萬股，套現約9113萬元。同時，上千名理想ONE車主質疑公司涉嫌虛假宣傳展開維權。
9月26日下午，理想汽車更新了公司 2022 年第三季度交付量展望。理想汽車預計 2022 年第三季度的車輛交付量約為2.55萬輛，低於之前發佈的2.7-2.9萬輛的交付量預期。理想汽車稱該更新主要由供應鏈限制所導致，而公司車輛的潛在需求仍然保持強勁。
風波之下，9月30日，替代理想ONE的理想L8將正式發佈。理想汽車從0到1的關鍵產品——理想ONE，這款2020年初開啓交付、2021年中期改款，2022年再度換代並被L8替代的“奶爸神車”，即將退出舞台。
無論是當下市場端的疲軟，還是因為換代而引發的維權爭議對企業口碑造成的影響，都讓理想汽車的前景變得更加撲朔迷離。
風波不斷
9月2日，理想汽車執行董事兼總裁沈亞楠減持理想汽車40萬港股，套現528.88萬美元；四天後，再度拋售60萬股。這讓他拿到約9113萬元人民幣，持股比例從1.74%下降至1.68%。
理想方面則回應，沈亞楠的減持屬於正常行為，不必過度解讀。
就上市公司而言，高管套現很常見，但是，眼下理想汽車正面臨着一系列麻煩，公司“二號人物”的減持，難免引發外界聯想。
一方面，理想汽車剛剛再次遭遇“斷軸門”。
7月中旬，有網友在社交平台反饋：一輛理想L9在試駕時懸掛出現問題，車輛左前輪陷入車身當中，無法正常行駛，疑似車輛空氣懸掛故障。
7月16日，理想汽車方對此回應稱：此次故障為非量產車型的零部件個案問題，已查明原因，並會在最終量產車身上解決此問題。這一解釋非但沒有把事情説清楚，反而引來更大的爭議和質疑。
另一方面，理想汽車又經歷着理想ONE的“停產門”。
理想L9的出現，由於目標人羣的接近，理想ONE的訂單量受到影響。
8月15日，理想汽車CEO李想在社交平台表示“等L8的現階段就別買ONE了”。緊接着，9月1日，理想ONE官降優惠2萬元。
此舉讓不少剛剛提車的新車主產生不小的落差。有車主表示，自己訂購新車時，理想汽車的銷售和汽車生產商均未提及該車的升級換代停產以及降價等事宜，企業行為涉嫌欺騙、隱瞞、虛假宣傳等。
9月22日，理想汽車在官方社區中掛上一篇《致理想車主的一封信》，對理想ONE停產後的車輛售後、軟件保障，以及數據服務進行了説明。但與傳統車企產品在生命週期末期價格大幅下降不同的是，造車新勢力難以對統一售價進行調整。因為，這也會引起此前購車車主的不滿。去年，理想ONE中期改款時就已經出現過類似情況，相似的劇本再度上演。只不過，這一次，理想ONE的停產，讓消費者的態度更加激烈。
從一定程度上來看，想要解決這一問題，並沒有非常妥善的手段。這也會對一家企業的品牌形象造成影響。學習如何更好地與消費者相處，似乎是擺在理想汽車面前的一大難題。
危機下的隱憂
由於車型單一，開發費用及銷售支出較低，理想汽車是最快實現單季度盈利的中國造車新勢力。
在外界看來，理想汽車早期專注於家庭用車市場，能夠有效地打開一個細分市場，幫助其活下去。不過，從長遠發展來看，單一車型、增程式路線，難以支撐理想汽車在“造車馬拉松”中繼續走下去。
李想多次強調，理想汽車的造車邏輯是致敬蘋果的選擇。
從理想ONE近兩年的市場表現來看，作為新勢力中銷量最高的單一車型，這是一款達到了理想汽車預期的產品，李想確實算得上是一個合格的“產品經理”。
但是，如果一個企業能夠持續不斷地通過精準定位某類人羣需求的產品，並持續讓用户買單，這似乎是一個競爭壁壘。再次聚焦一個細分市場，L9或許可以複製理想ONE的成功，但無法讓李想和他的理想汽車從一個“奇兵”戰術公司，轉型為依靠體系能力打仗的正規軍。
由於產品和品牌精準定位為家庭用户，理想L8和理想L9的目標受眾羣體的重疊度遠高於競爭對手。對比來看，蔚來的ES8、ES6、EC6，小鵬的P5和P7，定位與風格差異更大，就是要拓寬用户人羣。
而理想的新舊產品之間目標用户和產品定位都高度相似，“雙手互搏”更像是在進行“內耗”。
用户維權讓理想和消費者之間的裂痕加深、理想L9與理想L8之間的內耗，對於理想汽車而言，產品策略帶來的銷量瓶頸，更大的焦慮在於競爭對手帶來的強大壓力。
就增程式電動汽車而言，華為賦能的問界品牌銷量已經超過理想汽車。如果把目光放到更大的插電式混合動力市場，今年以來以比亞迪為代表的傳統車企大舉進入這一賽道，市場也在快速成長。
儘管理想汽車已經規劃將在2023年進入純電動汽車市場，但智能純電市場已經非常激烈。理想汽車想從競爭對手身上分得蛋糕並不容易。
目前，理想汽車仍面臨着較為嚴峻的供應鏈問題，官方解釋稱這是第三季度銷量低於預期的主因。對於新勢力而言，由於現階段出貨量較少，議價空間有限，這是與傳統車企相比最大的劣勢。但今年因為疫情出現的長期供應鏈危機是理想汽車需要正視的問題。
事實上，新勢力在產品、營銷模式、用户運營上給汽車行業帶來了衝擊，但傳統車企學習能力同樣很強，並且又有比較成熟的生產體系和對供應商的把握權。
如何尋求更大的市場規模，李想需要跳出“產品經理”的束縛，從打造一款成功的產品到成為一傢俱備長期競爭力的企業，理想照進現實還很遙遠。
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