五菱汽車：“神車製造廠”的幸福和煩惱
來源：第一財經
五菱汽車不斷的創造爆款，卻又不斷地被對手瓜分陣地。
“2月份展廳到了一批征途皮卡，原本是當展車和備庫存的，結果預售價公佈的當天全部被買走了，連展車都不剩。而且客户過來不是交幾千塊訂金，而是直接按照預售價付全款，談好了等正式價格公佈後多退少補。”上週，華東一個三線城市上汽通用五菱（下稱“五菱汽車”）4S店銷售經理顧飛向第一財經記者説道。
這是過去半年多以來，五菱汽車推出的第三個爆款車型。2020年7月末，五菱汽車在成都車展上推出了宏光MINI EV，這款最低售價不到3萬元、最貴不超過4萬元的純電動小車，上市沒多久就超過特斯拉Model 3問鼎中國電動車銷量冠軍。2021 年 1、2 月，宏光MINI EV銷量達到5.6萬輛，成為全球銷量最高的電動汽車。
此外，五菱汽車去年11月推出的MPV車型凱捷，月銷量也很快達到1萬輛以上。連續爆款車的帶動下，香港上市公司五菱汽車集團控股有限公司股價接連暴漲，由去年10月約0.3元/股一度漲到4.2元/股。
與此同時，五菱汽車旗下乘用車品牌寶駿汽車則有些落寞，寶駿730、560等曾經的爆款車輝煌不再，2017年達到100萬輛巔峯之後，寶駿汽車的銷量持續下滑，2020年下跌為42.85萬輛。
在10年的時間軸裏觀察，五菱汽車雖然持續不斷的製造爆款，卻從未走出低價車的困境與“創造神車、失去神車”的循環。“五菱汽車是一家很厲害的企業，我們一直在觀察和分析它。但是長遠看還是有些問題，消費升級是大趨勢，五菱汽車品牌向上的包袱比較重。”國內一家日系合資車企管理層人士陳翔向第一財經記者表示。
五菱向左，寶駿向右
五菱汽車成立於2002年，是上海汽車集團股份有限公司、美國通用汽車和廣西汽車集團有限公司三方合資公司，其前身可以追溯到1958年成立的柳州動力機械廠。成立之初，五菱汽車主要聚焦於微型客車、微型貨車產品的研製和銷售。
2006年，五菱汽車以46萬輛的年銷量超越長安，從此奠定中國微車霸主地位。而此前的微車銷量冠軍常客長安汽車，則在與五菱的追趕中差距越拉越大。2008年汽車下鄉政策出台後，五菱汽車銷量進一步上揚，至2020年，五菱汽車在微客和微貨市場的領先優勢日益擴大。
如果拿五菱和長安汽車這對“老冤家”進行對比，兩者明顯的區別在於長安汽車主動放棄微車類產品的持續性投入，將資源優先集中到長安自主乘用車，這也導致了長安自主乘用車最近一個週期的強勢崛起。
而五菱汽車由微車轉戰乘用車的時間則稍晚，直到2010年才推出寶駿乘用車品牌。與此同時，五菱汽車在轉型的過程中並沒有放棄原本優勢的微車領域，雖然2013年後五菱微車銷售總量由132萬輛逐漸下跌到115萬輛左右，但其市佔率卻不斷提高，部分細分市場的市佔率高達70%~80%，五菱汽車一家的微車銷量，超越了排名靠後幾家之和。
2011年11月，在上汽通用老款凱越的基礎上，寶駿推出了首款產品轎車630，以有別於五菱的獨立標識和獨立經銷商渠道進行售賣，開啓了五菱轉戰乘用車市場的第一步。但是直到2014年，寶駿並未完全打開局面。
2015年是寶駿汽車的分水嶺，當年五菱汽車啓動了寶駿和五菱的併網銷售計劃，開啓“一個體系、兩個品牌、同一夥人”營銷模式，寶駿與五菱從上層建築到渠道全面整合。五菱汽車此前已經做了18年的微車，網點數量高達2800家，地級市覆蓋率達99%，縣級覆蓋率達79%。同時，適逢寶駿730、560等爆款車上市，產品適銷對路，市場高增長，配合五菱強大的渠道能力，僅僅3年時間寶駿汽車就實現了年銷量百萬輛之巨。
但隱患也由此產生。五菱網點主要針對微車用户打造，其店面形象和服務能力難以支撐品牌形象提升。其次，寶駿實質上是在五菱龐大的客户基盤基礎上，吸附升級的用户，二者用户重疊度高，沒有建立用户與品牌的區隔。最後，寶駿雖然銷量規模龐大，但其主力車型310、560、730等價格區間集中在3萬-8萬元。
這樣一種局面導致寶駿形成了廉價車的品牌認知，與此同時，2018年中國車市步入寒冬，全行業平均降幅4%，低價車的市場份額大幅減少。2018、2019年是寶駿汽車的低谷期，它同時面臨着新產品匱乏和消費升級的壓力。
在一次內部會議上，五菱汽車高層認為，10萬元以內的區隔產品競爭已呈白熱化，寶駿同時面臨自主品牌向上和合資企業向下的雙面夾擊。在此背景下，寶駿如果不尋求突破，將會處於合資品牌和一線自主品牌的圍剿之中，未來處境更不樂觀。於是，寶駿獨立運動的計劃提上日程。
造神車，失神車
2019年4月，上汽通用五菱在上海發佈了“新寶駿”品牌標識，從而發起了新寶駿獨立運動。
寶駿的戰略突圍大體分成三個部分的內容，一是啓用全新設計的標識，以與舊的“馬頭標”進行區隔；二是渠道獨立，結束五菱與寶駿共網銷售的局面；三是用全新設計的產品逐步全面替換老舊車型。這三個動作將使寶駿從產品、用户終端接觸點（渠道）上，徹底與五菱切割開。
為了實現戰略轉型的平穩過渡，寶駿並沒有立即切斷產品和網點與五菱的關聯，其原本在售的“馬頭標”車型如530、730等車型，部分將併入五菱體系，成為五菱的產品序列，還有一部分將通過產品升級換代切換為新寶駿的R系列車型。在擴建新寶駿獨立網點的同時，五菱汽車也沒有立即要求經銷商停止在五菱網點中售賣寶駿汽車。
根據乘聯會數據，寶駿品牌當前的銷售主力仍為老寶駿的530、510、730等產品，新寶駿旗下除了RM-5之外，其他車型銷量表現較為一般。“新寶駿以智能化、網聯化等‘四化’為突破口，它的造型設計風格導致受眾面相對較窄，又不像領克有強有力的沃爾沃技術背書，所以比較吃虧。”上汽集團旗下某子公司營銷高管向記者表示。
與此同時，寶駿不斷創造神車與失去神車的循環，也在這個週期顯現。2014年以來，寶駿曾推出過730、560、310、510等多個爆款車型，其中730年銷量最高時達到37萬輛，510曾連續37個月國內同級車銷量冠軍。但是寶駿在創造現象級“神車”的同時，也不斷地失去“神車”。2020年，寶駿730和510銷量分別為5萬輛和6萬輛，較巔峯時期相去甚遠。
顧飛認為原因在於兩方面，一是五菱汽車由於產能受限，在推出新車型的時候“精力分散”，導致老車型更新不夠及時，競爭力下滑。二是每當五菱汽車開發一個爆款車型或藍海市場，北汽、東風、長安等品牌會蜂擁而至，後發的車型往往針對五菱和寶駿的產品進行優化，產品推出時競爭力更強。
“五菱汽車有一個特點，就是產能始終不足，經銷商經常會在淡季用盡資金去‘吃貨’，到大年三十晚上把展廳最後一輛車賣掉。這就導致每次出新款的時候，廠家的產品線就得調整，沒有多餘的產能，有些車型只能忍痛割愛。”顧飛説。
如果站在品牌層面觀察，寶駿汽車2014年~2017年的強週期主要是抓住了五菱汽車等微車用户需求升級的紅利。而當2018、2019年用户需求繼續升級時，寶駿汽車則沒有產品承接。
某頭部自主車企高管李亭認為，產品戰略規劃的複雜多變是自主品牌車企的共性，自主車企不像日本車企能夠對一款產品進行持之以恆的更新換代，在足夠長的時間裏打造出豐田卡羅拉、日產軒逸、本田思域等類型的知名產品。
2020年5月，五菱品牌啓動“紅標”和“銀標”兩種產品序列的“雙標”戰略。在此戰略下，五菱品牌旗下產品將根據不同的平台，分為全球銀標和經典紅標兩大序列，紅標紮根中國，銀標除了面向全球外，還將把業務範圍擴大到乘用車製造和銷售。
時至今日，五菱品牌已經有了3個新的爆款車型，分別是MINI EV、征途和凱捷；寶駿品牌則相對安靜。不過接近五菱汽車高層的人士透露，寶駿版的凱捷已在規劃之中。
“很多企業都在研究五菱和寶駿，它們體現了極強的市場洞察能力和成本控制能力，只是不好進入。因為這個市場銷量雖然很大，但是利潤很薄。”陳翔表示，在中國鄉村振興與新能源汽車下鄉政策的利好之下，五菱汽車仍有很大的增長空間。但是由於五菱和寶駿主要聚焦在低價車市場，長遠看發展穩健性值得擔憂。
李亭認為，品牌矩陣的天花板在於高端車，上汽通用旗下凱迪拉克、別克大幅降價促銷，擠壓了下面的品牌生存空間，也間接對寶駿品牌的向上造成不利影響。
“就像雷克薩斯主力車型在40萬以上，它給了豐田足夠的空間，也成為豐田的保護傘。”李亭説，“如果用户對五菱的品牌認知始終是3萬或者5萬元的廉價車，它至少要花好幾年才能跨過10萬元的門檻。”
（應採訪對象要求，文中陳翔、李亭、顧飛均為化名）