越降價越難賣！捷豹路虎銷量暴跌背後的憂傷是什麼？

在尚未國產時，捷豹路虎給人的印象就是高高在上的豪華品牌，而且還是英國皇室御用。2009年大火的電視劇《蝸居》中，宋思明為路虎提供了宣傳和品牌溢價紅利，當時該品牌甚至定位要高於奔馳、寶馬和奧迪，這也讓路虎品牌在很長一段時間內有了加價的底氣。但隨着近幾年在全球市場發展屢屢受挫，加上與品牌溢價能力較低的奇瑞合資之後，該品牌的溢價能力一路走低，這導致很多消費者越來越難以從心理上認同這一品牌。

從近期公佈的2021年11月銷量數據來看，捷豹路虎品牌當月累計銷量為0.77萬台，同比降低29.5%，市場佔有率僅剩2.5%，與後來居上的林肯品牌處於同一水平。捷豹路虎的銷量數據下滑直接導致該品牌出現虧損情況，根據捷豹路虎公佈2021/22財年第二季度（2021年7-9月）業績數據顯示，在該財季捷豹路虎全球營收39億英鎊，同比下降11%，税前虧損為3.02億英鎊。

截至9月30日，捷豹路虎全球流動資產59億英鎊，包括38億英鎊現金與短期投資，以及20億英鎊的未提取信貸額度。對於業績的下滑，捷豹路虎方面表示：“全球半導體短缺在一定程度上導致財務業績下滑，並迫使該公司削減生產，尤其是全電動I-Pace SUV和其他插電式及輕度混動EV的生產”。

捷豹路虎品牌在銷量方面持續走下坡路並非是一朝一夕的事情，並且它的失敗也是由多種原因造成。在很長一段時間內，捷豹路虎旗下產品在市場終端打折都比較狠。比如，廠商指導價44.38萬元的奇瑞捷豹XFL 2020款2.0T P250兩驅豪華版，直接優惠8萬，銷售人員還會跟你説“還有得談”。又比如路虎攬勝極光頂配249PS R-DYNAMIC HSE 豪華定製版，廠商指導價為50.58萬元，經銷商實際裸車價為44.51萬元。

大幅優惠的背後，是捷豹路虎身為二三線豪華品牌“以價換量”的一種無奈。汽車圈中素有“七折豹八折虎”之説，在2019年捷豹路虎降價最“狠”的那段時期，甚至驚動了央視都進行報道，在上海一家捷豹路虎4S店，售價為100萬的路虎，竟然優惠30%，也就是降價30萬元。雖説在2019年的中國汽車市場中，大幅降價已不是什麼稀奇之事，奔馳、寶馬、沃爾沃等豪華品牌也都在大幅降價，但人家大幅降價換來的是銷量的增長，而捷豹路虎呢？大幅降價換來的卻是銷量仍大幅下跌，可謂是搬起石頭砸自己的腳。

如果沒有了大幅降價的優勢，捷豹路虎還有什麼可吸引人之處？對於這一問題，很多人可能都會想半天。很多消費者之所以選擇路虎完全是被幾十萬的優惠折服的，但很多最終買了路虎的消費者在使用後卻直呼“佔小便宜，吃大虧”，這背後又反映出了捷豹路虎的質量問題。

捷豹路虎在華髮展期間質量口碑一直備受爭議，當然這是捷豹路虎在全球市場都遇到的問題，甚至相對來説中國市場的表現還要稍好一些。但在全球化的今天，頻頻在質量排行榜墊底的表現，也勸退了不少潛在的消費者。根據美國公佈的2020年汽車品牌可靠性排名來看，2020年行業平均水平是166，而捷豹為190，路虎是228，兩者皆處於墊底水平。

眾所周知，印度TATA集團在2008年收購捷豹路虎，之後TATA在捷豹路虎的配套體系中吸收了部分印度本土的零部件配套供應商。印度製造業和勞動力素質比中國差得太多，導致進口的路虎質量問題很多，而奇瑞捷豹路虎在國產後配套供應鏈本土化，為降低成本用國產件替換掉了一部分進口件，結果質量反而比進口的更好，想來實在是非常可笑。

作為與凱迪拉克沃爾沃等車企處於相同市場地位的二線豪華品牌，捷豹路虎如今在市場中的表現已經漸漸有掉隊的痕跡，雖然眾多二線豪華品牌都採用了以價換量的銷售策略，但是沃爾沃和凱迪拉克在市場中為增長態勢，而捷豹路虎則顯得後勁不足，已經跟不上市場的節奏。造成此局面的原因有很多，質量口碑，新車推出節奏慢、被印度TATA集團收購後生產製造體系能力薄弱等問題都亟需解決。

當然，在我們看來捷豹路虎並非沒有翻身的機會，該品牌的起點較高，旗下的攬勝、衞士等旗艦車型在國人心中依然有一定的號召力，儘管市場數據持續下滑，但不可否認其品牌溢價能力依舊存在。此外捷豹路虎全新平台即將建成，新車的推出節奏可以跟得上市場需求。雖然捷豹路虎的發展已經受限，但如果它完善自身也可以成為一個小眾的，有格調的英倫豪華品牌，即使不能大富大貴，日子也不會太難看。