本文來自微信公眾號：品玩 （ID：pinwancool），原標題《4A們終於開始給“爸爸”添堵了》，作者：郭海惟，題圖來自：視覺中國
5月21日，中國的小滿。
奧迪公司決定在這一天，投放一個討好自己全球第一大市場的廣告片。作為全球頂級的豪車品牌，這個片子需要呈現出品牌對中華文化的深刻理解，讓觀眾感受到奧迪濃厚的中國情感。在此基礎上，進一步讓奧迪“低調奢華有內涵”的產品調性，完美融入其中。
思路已經很清晰了。
請的明星要夠中國，最好是沉穩大氣，符合奧迪中年男性公務員用車的市場定位；畫風最好要有點像李子柒風，畢竟這是全YouTube最有中國元素的視覺語言；文案要雅緻，可以讓大明星娓娓道來，在低調謙遜之中彰顯一種從容的權力感。
對了，明星最好要有屬於自己的私域流量，特別是抖音粉絲多的、微博活躍的那種不要。接着就是砸錢、投熱搜、全網分發。
傳播目標先定它1個億的小目標。
然後營銷廣告的垂直媒體跟進總結，把廣告片拆解分析，講述廣告的立意與高度，再結合成果進行二次傳播。讓客户們都看看，誰説高調性的品牌廣告沒有好傳播，那都是團隊沒有找對、思路沒有打開。
最後完美結案，回頭再預定幾個年終的2022年最佳傳播榜單，拉着客户一起領幾個獎，明年咱再籤個大合同——“小滿”而已，咱還有進步空間。
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然後廣告片就翻車了，而且翻得匪夷所思。
一個千萬級別的傳播案，無論是明星代言、拍攝團隊就位、流量購買，哪一個不是七八位數的投入。但看似麻煩、環節成本卻最低的文案，居然是抄來的。
説好的4A北大高材生雲集的豪華創意團隊，結果靠的卻是北大系抖音博主，還是白嫖。
這就像攢錢買了一輛奧迪A8，偏偏給配的是永久牌輪胎。根基一旦不牢靠，配置越豪華、結果越尷尬。
幾個小時的時間內，奧迪劉德華視頻抄襲事件，就以各種關鍵詞的形式，霸榜了各大信息平台的熱搜。
這下1億小目標肯定是剎不住了，營銷翻車讓奧迪立馬就衝着國民級話題的熱度去了。
圖源：微博
尷尬的外資廣告代理
廣告江湖上混，講究的是個資歷和輩分。
例如，甲方＞乙方，4A＞土鱉，大明星＞小博主。
就像一汽奧迪在聲明書所寫的那樣，神聖不可侵犯的甲方“本着不迴避問題的原則”，第一時間就將惹了眾怒的乙方，M&C Saatchi的尊姓大名推上了前台，還將其從一家廣告代理公司，用詞細膩地抬升成為了“創意代理公司”。
奧迪稱整個案例由M&C Saatchi提報和執行，自己則是監督不利、審核不嚴之過。然後作為卑微的乙方和直接責任人，M&C Saatchi隨後在聲明中選擇了全盤接受。
此外，奧迪《聲明》在論資排輩上也講究了良好的江湖素養，將劉德華先生放在了北大滿哥之前，並對各方表達了“誠摯的歉意”。畢竟劉德華可能合計（大概）拿了幾百萬的收益，但江湖地位高，那辛苦自是無法用錢計量的。
一個無法迴避的事實是，4A正在廣告生態的鄙視鏈中持續下滑。而這種下滑的速度，也不比當今的地產人好多少。
上世紀90年代的時候，4A人都是仰着鼻子走路的天之驕子。它代表了一種居高臨下的市場經濟和現代性審美，以及這種審美背後的創意權力。
對於那些剛剛做大規模的本土企業家和手上握着大把的鈔票，卻又不知道怎麼做品牌的“土鱉”創業者來説：
否則4A們可是會挑客户的。
而如果你是那些有成熟市場部的跨國企業，你也最好找4A來做。
畢竟對於一個陌生文化形態的新市場，初入者往往面臨文化不同、投放渠道不通等諸多問題。而遠在紐約曼哈頓某辦公樓上喝咖啡的4A老闆們，則會拍着胸脯消解你的恐懼：
這句話大概對了一半，他們或許沒有很懂中國，但一定很懂你。況且你的市場負責人，其實也正需要一個大牌機構來幫他探路和甩鍋。
雙方一拍集合，錢流向了天之驕子的口袋裏；然後又從天之驕子的口袋裏，流向了驕子的養子們——一些更小的機構或者工作室。
這種4A當監工、幹活人不斷外包的趨勢，隨着廣告市場化的進程在不斷加強。
以至於有營銷人撰文調侃説，“十個agency，八個做Nike。”
實際上，隨着市場的發展，4A們漸漸發現“懂中國”這件事情的門檻越來越高。或者説，中國的複雜性開始隨着社會活力的綻放，呈現了幾何級的增長。
例如中國可能是全球範圍內，傳播渠道、零售渠道都最複雜的市場。僅頭部的社交媒體平台，可能就多達四五個，且每一個平台都有屬於自己的鮮明特性。
一個顯著的現象是，品牌方自建內容營銷團隊的趨勢已經幾乎成為了標配，稍微大一點的品牌都會有專人運營“兩微一抖”的官號。
而品牌對於投放的要求，則從原先側重於單向度品牌輸出的精美廣告片，轉向要求互動性、鮮明特點、甚至“品銷合一”的方向。那些對於用藝術性進行品牌追求的時代，正在被越來越多的品牌拋棄。
大概就只有BBA這樣的頂級客户，還有能力堅持着類似低流量、高品牌價值的廣告路子。
而從這個角度來説，4A抄襲抖音博主，這本身就是廣告行業背後“創意權力”反轉的一個重要縮寫。
因為這代表着，創意資源從4A等創意行業不斷稀釋，4A的人才密度和時代引領能力不斷降低，以至於需要從短視頻平台獲取簡單粗暴又廉價的“靈感”。
這樣的4A，還有價值嗎？
洋4A的未來
其實市場上，對於一些國際大牌4A的質疑聲音一直都有。在一些人看來，4A推動的超級項目並不多（當然這與其更多合作跨國大品牌有關係），他們或許從來沒有“懂過中國市場”。
尤其是此次文案事件，對於某些4A機構來説，幾乎算得上一次“走光時刻”。
看看這些執行的機構吧，哪個不是掛着一堆英文，標榜自己高級攝影風格、拍攝技術，以國際化大agency自居，可能這過程裏面唯一跟中國本土有關的因素就是這文案了，結果就唯獨這文案出了問題。
而如果洋4A動搖了自己在創意行業的權威能力，從一個創意驅動公司朝着渠道商、整合商的方向加速跌落，那麼這個行業的天花板顯然會進一步受到影響。
如何説服客户相信自己依然是那個創新發動機，在營銷費用承壓的今天，或許正在成為更多4A們需要考慮的問題。
不過，好消息是隻要品牌還有打廣告的需求，那麼就依然還會有廣告服務的需求。
比如，現在很多洋4A也在加速佈局中國品牌出海後的廣告業務。
近10年來，中國品牌迎來了一波出海潮。無論是像華米OV、美的海爾這樣的3C企業，還是像阿里、SHEIN這樣的零售渠道，甚至像騰訊、米哈遊這樣的遊戲公司，都在海外有快速成長的廣告傳播需求。
而分佈在上海灘各區域的4A中國區老大們，也正拍着胸脯對雄心勃勃的中國品牌説：
他們大概是全世界唯一“既懂西方，又懂你”的廣告服務商。
無論是品牌還是公關、傳播還是合規，他們都很在行，並且在一些高不可攀的政企機構裏，都有他們的合作伙伴。
這應該是真的，因為大家都會有一個美好的未來。
但千萬不要忘了，咱不能再抄襲視頻博主的文案了。大不了就買稿子，有錢咱不丟人。
本文來自微信公眾號：品玩 （ID：pinwancool），作者：郭海惟