21世紀經濟報道記者 宋豆豆 廣州報道
“如果説保時捷是上一個時代的標杆，那麼小鵬G9將接棒成為新時代的標杆。”9月21日，小鵬汽車董事長、CEO何小鵬在小鵬G9發佈會上信心十足——“小鵬G9在銷量上有足夠信心，我們相信在明年會超過（奧迪）Q5的規模，讓G9在大五座豪華SUV這個領域，達到月銷連續1萬台。”
當晚，小鵬汽車第四款量產車、定位中大型SUV的小鵬G9正式上市，推出570 G、570 E、702 E、650 E性能版、650 X性能版、650 X上市紀念版共6款車型，售價區間為30.99萬-46.99萬元，將於10月底在國內大規模交付。
不止於此，充電效率遠勝特斯拉Model Y、50萬內最好的SUV、操控媲美保時捷卡宴、NVH媲美GLS邁巴赫……發佈會上的何小鵬幾乎“叫板”了半個傳統豪車圈。
“激進”之舉不難理解。小鵬G9姍姍來遲——距離其去年11月在廣州車展首次亮相已過去將近一年時間。在此期間，同為中大型SUV的蔚來ES7和理想L9相繼交付，理想L8也官宣提檔，將於本月30日上市。不止是造車新勢力獨自美麗，阿維塔11、問界M7、嵐圖FREE等傳統車企創二代也在加速上新。
何小鵬和小鵬汽車太需要一場酣暢淋漓的狂歡，藉助新產品講出新故事在資本市場重獲追捧——從今年年初到現在，“蔚小理”股價和市值均有下滑，其中小鵬下滑幅度最大，下跌幅度超60%。
同時，當下“500萬以內最好的家用SUV”“完全超越豐田埃爾法、雷克薩斯等百萬級豪車”的話術無往不利，省下大筆真金白銀，輕鬆成為熱搜常客，對提高知名度、多賣車也是一筆劃算的買賣。
事實上，作為一個創業公司，比死掉更可怕的是，一個公司規模無法做大，陷入原地踏步的困局。而在異常激烈的汽車市場競爭中，一個企業到底應該如何做產品定義，並由此形成一個企業長久的競爭壁壘和護城河，也是橫亙在車企實現跨越發展的溝壑。
於小鵬而言，肩負着拓寬產品矩陣、推動銷量增長、實現品牌向上三大使命的G9能否成功，決定着小鵬能否在跌跌撞撞從0到1之後走得更遠。
小鵬亟需一款高溢價產品
與理想和蔚來高舉高打的戰略不同，小鵬汽車切入更加主流的大眾消費市場，主打智能化差異競爭路線，小鵬汽車的品牌調性對於其溢價能力也造成了影響。由於車型售價更低、盈利空間受限，小鵬汽車的毛利水平遠低於蔚來和理想，通過走量更快實現規模是小鵬汽車優化業績的主要途徑。
蔚來目前在售的6款車型均在30萬元以上；理想ONE售價34.98萬元，第二款車L9已上探至45.98萬元；小鵬G3i售價16.89萬元起，P7和P5主要聚焦20萬-30萬元市場，售價接近39萬元的小鵬P7鵬翼版是此前小鵬汽車售價最貴的車型；此次推出的小鵬G9起步價上探至30萬元起。
不過，市場端的疲軟已經出現，G3接近尾聲；銷量擔當P7明年將迎來換代，不少消費者持幣觀望；P5所在的細分市場強敵環伺，如比亞迪海豹、特斯拉Model 3、長安深藍SL03等。在新能源車市整體走高的情況下，小鵬汽車的銷量卻在逐月下滑，今年7、8月小鵬汽車的銷量分別只有11524輛和9578輛。
衝擊銷量的重任花落G9。
9月22日，何小鵬在接受21世紀經濟報道記者採訪時對G9的銷量充滿信心——“G9及格的數據高過P7。G9的主力價位大概在30-40萬元的組合，對比這個價位裏面現在已有的電動汽車，我覺得G9是最平衡的，無論是設計、性能、空間、智能，它的組合的平衡係數絕對是最高的。這樣一個區間內我覺得基礎目標是超過P7的。”
此前一天的發佈會上，他給出了明確的數字，即“明年會超過（奧迪）Q5的規模，G9月銷達到1萬台。”乘聯會數據顯示，今年8月奧迪Q5的銷量為1.3萬輛，前八個月累計銷量為9.9萬輛。
據何小鵬介紹，從客户調研情況以及小鵬G9下訂的情況看，約有50%來自於BBA車主的增換購。
智能化和800V超充或許是G9對標Q5的底氣。小鵬G9基於X-EEA 3.0電子電氣架構打造，配備了2個激光雷達、5個毫米雷達、12個超聲波雷達、12個攝像頭和兩顆英偉達OrinX芯片。同時G9 E系列將首搭載XPILOT4.0，X系列將首次搭載XNGP，支持城市NGP智能駕駛系統。
此外，小鵬G9還搭載了800V高壓SiC平台，在S4超快充樁的協作下，其峯值充電功率可達430kW左右，可以做到充電5分鐘，續航增加200公里以上。小鵬汽車已開始在全國範圍內鋪設S4超快充站，預計今年12月建成50座，2023年建成500座，2025年建成2000座。
不過需要注意的是，30.99萬元的入門款車型並不支持選裝XNGP輔助駕駛系統、音樂座艙、4C電池包等。“這個最基礎的版本也是來自客户的聲音。在當下中國的智能汽車和新能源汽車的銷售體系裏面，很多人目前可能只是需要一個基礎的能力。”何小鵬解釋道。
然而小鵬汽車延續了一如既往的命名方式，多種車型版本疊加不同選裝包後複雜的排列組合讓人凌亂。對此，何小鵬表示，“會在內部推動這個事情，當看到有這麼多的朋友、客户都在問這個問題的時候，實際上就代表他們特別關注。以客户為導向應該根據客户最多的、最基礎的想法，去迅速做一些優化。”
事實上，憑藉高端產品，處於頭部的車企能獲得較高的溢價空間，從而獲得更高的毛利率。財報數據顯示，今年第二季度小鵬汽車毛利率為10.9%，2021年同期這一數據為11.9%，不升反降。
“隨着G9和後續新平台以及新車型的推出，我們將結構性地改善車型毛利率。我們中長期的目標是將公司整體的毛利率提升到25%以上。”小鵬汽車高管此前表示。
除了售價上探到30.99-46.99萬元外，選配也將成為提升小鵬毛利率的重要抓手。以34.99萬元的702E車型為例，搭載單Orin芯片、標配XPILOT4.0，若要選裝2.8萬元的XNGP輔助駕駛包價格為37.79萬元，若選裝2.2萬元5D音樂座艙則為37.19萬元，若二者兼具價格高達39.99萬元。
“做車的哪一天都有點焦慮，特別是現在這麼卷的市場上”
目前中國新能源汽車市場羣雄割據：比亞迪、特斯拉銷量遙遙領先，傳統車企加快投入智能電動汽車賽道，“創二代”們快速走量，華為小米百度等跨界者虎視眈眈，給優勢似乎不再明顯的“蔚小理”帶來更大的競爭壓力。
“所有的行業都需要有進來攪局的鯰魚，對新勢力帶給大家的衝擊，在產品、營銷模式、用户運營上所帶來的衝擊，老廠家學得很快。同時，他們又有比較成熟的生產體系和對供應商的把握權。有汽車業內人士告訴21世紀經濟報道記者。
一時間，“蔚小理”掉隊，“新勢力”淪為“舊勢力”等質疑甚囂塵上。
在9月22日的採訪上，何小鵬用“直道”和“彎道”做了個比喻——就像大家在一個很大的環形賽道上跑圈一樣，當你在直道的時候，你就可以加速很快；當你進入到彎道，你就需要減速、轉彎到下一個加速道。
“我覺得今天新勢力的第一代，實際上都在彎道上，可能有一家已經在彎道前面一點，小鵬也正在彎道。彎道意味着整個企業正在進入下一代的技術、產品週期，進入到全新的客户需求週期。如何在彎道上把速度控好，又能夠把彎過快，這是一個挑戰。”
在何小鵬看來，現在很多企業依賴原有的優勢，同時學習別人的能力，所以在直道上跑得很舒服。“但大家都需要轉彎，從10萬到20萬、20萬到30萬的變化，從第一代技術平台到第二代技術平台的迭代等。”
按照何小鵬的邏輯，小鵬汽車目前要穩定地過彎道，把整個第二代做出來，彎道之後會看到全新的技術、全新的數據帶來全新變化的邏輯。
溝通過程中，何小鵬並未諱言“焦慮”和“內卷”。
“我覺得做車的哪一天都有點焦慮，特別是現在這麼卷的市場上。我覺得焦慮分不同的層次，我前段時間比較焦慮，最近好很多，我們看到一些問題，知道怎麼去改。造車最怕的就是手中無糧，沒看到問題或者看到未來是黑暗的。”
何小鵬看到的問題裏，包括如何把細節做得更好？“把細節做好的關鍵一點是少做一些事，把某些事做深。”據其透露，明年小鵬將推出更多的車，節奏會大幅提高，SKU包數量會明顯下去，成本更可控的同時保障品質和質量。
行至當下，中國的新造車運動已經進入了新的發展階段。大浪淘沙，智能電動汽車市場上新造車力量不再獨自美麗，更加激烈的角逐和競爭如影隨形。
“對於內卷，第一要有耐心，內卷的時候大家都不好過；第二，要有新的打法，當下很舒服的打法可能在一兩年後突然面臨新的挑戰，小鵬明年、後年有一系列新的打法。堅持這兩點的基礎上，做好糧草、做好減法、做好有價值的創新，以客户為導向，沒價值的創新不要做，有價值的創新才做。”何小鵬最後表示。
值得一提的是，除了肩負拓寬產品矩陣、推動銷量增長、實現品牌向上三大使命外，小鵬G9也承擔着開拓海外市場的重任。小鵬汽車總裁顧宏地透露，小鵬G9將在歐洲市場進行銷售，包括丹麥、挪威、瑞典和荷蘭等。
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