品牌光環不奏效？大眾2021年同比下滑14.1%，在中國也不好賣了？

大眾汽車在國內的知名度和號召力可以説一騎絕塵，無論是小型車還是大型車、轎車還是SUV，都能看到它的身影，大眾在國內的產品線深度可以説滲透到每一個角落了。正是優秀的品牌口碑和豐富的產品陣容，讓大眾汽車每年都可以在國內市場賺取相當高的利潤。

不過2021年的情況似乎不同於以往，大眾汽車在國內的市場表現受到嚴重打擊。根據官方發出的公告數據顯示，2021年國內銷量為330萬輛，同比下滑14.1%，加上2020年的話已經連續兩年同比下滑了。

拆分來看，上汽大眾全年銷量為124.2萬輛，同比下滑達到17.5%，要知道，三年前上汽大眾的銷量超過200萬輛，如今銷量卻跌去了三分之一，屬實有些説不過去。一汽大眾表現也是如此，只不過情況沒有上汽大眾那麼嚴峻，全年銷量依然還有185.7萬輛。豪華品牌方面，奧迪全年交付量為70.13萬輛，同比去年略微下滑3.4%，依舊穩坐一線豪華陣營。而保時捷、蘭博基尼、賓利在國內表現尚可，均創下歷史新高，不過這三個超豪華品牌終究只是錦上添花的作用，真正賺錢養家還是要看大眾和奧迪。

對於銷量下滑，很多人猜測是因為去年整個市場都受到芯片供應而導致產能受限，不能及時交付車輛給消費者，從而導致整個品牌銷量出現大幅下滑。這裏分析聽上去似乎沒什麼問題，只是一旦瀏覽友商的銷量情況的話，很容易就會露餡。就拿大眾在國內第一競爭對手豐田對比，全年銷量為194.4萬輛，同比增長8.2%，並且已經持續9年增長。同樣是合資品牌，同樣是缺芯，為什麼別人卻做到同比正向增長呢？

要想找出原因，就必須從下滑第一年開始看起。2019年的時候大眾汽車全年銷量達到423萬，交出入華以來最好的成績，不過在隨後一年就下跌到385萬輛。按理來説，產品正常更新迭代，很少會出現如此大的波動，唯有出現負面新聞才會對整個品牌造成重大打擊。

2019年最後一個月，國內知名碰撞測試機構中保研公佈了帕薩特測試成績，憑藉着A柱斷裂。假人“爆頭”的名場面，成功獲得榜單最後一名，而且倒數第二也是同屬一個品牌的途觀L，這兩款車型直接把大眾在消費者心中建立起的安全、品質口碑徹底擊垮。再加上豐田等日系車在碰撞成績方面屢創佳績，不斷在大眾的“墳頭”邊跳舞，多餘出來的市場份額也流入到其它合資車企。

除了口碑下滑之外，這兩年大眾汽車旗下的產品都來到中期改款或者換代的時間點，比如途觀L、帕薩特、途昂，高爾夫等一系列新品。通常來説，新老交替銷量都會出現一定下滑，畢竟優惠有了一定程度收縮，很多原本想入手大眾的消費者都會選擇暫緩一下。

大眾品牌在號召力在國內出現下滑已經是不爭的事實，過去憑藉上世紀八九十年代積攢下來的口碑也逐漸見底，產品溢價能力也在不斷下滑，以前大眾汽車別説優惠了，甚至部分車型還加價銷售，展廳內擺放的車型基本都是各細分市場爆款的存在。不過如今在燃油車領域內頹勢愈發明顯。

總結

綜合來説，合資品牌在國內獲得巨大紅利同時，也需要考慮如何維持這塊金字招牌，不能竭澤而漁。大眾汽車近兩年在國內的表現就是一個非常鮮明的例子，不進步就等於退步，只會讓同行實現趕超。