僧多粥少加趕個晚集，官降一萬五隻是林肯冒險家的開始

想想福特也真是點兒背。

2008年，賣掉了捷豹和路虎，這兩個曾經讓英國人倍感榮耀的汽車品牌。

轉頭，2010年捷豹路虎進入中國市場，僅用3年時間，在華銷量由2.6萬輛提升到9.5萬輛。

年增長率高達53.9%，2017年銷量更是創下新高，達到14.6萬輛，同步增長23%。

2010年，福特賣掉了沃爾沃，沃爾沃在華10年，不僅全球銷量史無前例的突破70萬大關，國內市場，也以年銷15.5萬輛的成績，穩居二線豪華品牌陣容之列。

再看看福特一直攥在手裏的林肯品牌。

2014年，彼時，新上任的福特首席執行官菲爾茲雄心勃勃，為林肯設定了2020年銷量30萬輛的目標，併為此啓動了50億美元的林肯品牌復興計劃。

然而，事與願違，在經過2017年18.8萬輛的波峯銷量之後，2018年，林肯汽車總裁喬伊表示，美國的增長其實已經停滯，而受到中美貿易爭端影響，對華出口成本的上升，將直接連累到林肯在華的銷售情況。

到2020年，公司全球年銷量將達不到之前設定的30萬輛目標。

喬伊的判斷是準確的，事實上，2018年，林肯在美國本土豪華品牌TOP10銷量排行榜上，以10.4萬輛的年度數據，成為跌幅最大的豪華品牌。

儘管奔馳與之相當，但是奔馳的銷量基數，豈是林肯可比的。

而在中國市場，林肯2019年銷量為4.66萬輛，同比下跌15.7%。

儘管林肯推出了航海家、飛行家等車型，但與整體銷量而言，都是“杯水車薪”。

迅速國產化，成為林肯汽車能夠在中國市場實現銷量正增長，並以此帶動全球銷量上升的唯一選項。

國產冒險家正是在這樣一個大背景下，扮演着林肯品牌在華“救世主”的角色，挺身而出。

2020年3月，全球尚在疫情籠罩之下，林肯冒險家成為國內唯一一輛合資上新的豪華品牌。來得晚也罷，來得低調也罷，終歸是有好處的，“前車之鑑”林肯必須重視。

第一，務必“珍惜羽毛”。

眼見，“曾經的兄弟”沃爾沃，“一生的敵人”凱迪拉克，儘管從表面來看，日子過得“風生水起”，但都是“以價換量”的結果。

一旦走上這條不歸路，對品牌的傷害是無以復加的。

林肯顯然不願意重蹈覆轍。

更何況，在冒險家國產化之前，林肯在售進口車型之中，還有指導價過120萬的領航員，近70萬的飛行家在售。

不管車型是否老化，定價是否合理，實際銷量如何差強人意，但至少“我”有。

這就對品牌的維護起到了作用，而這些都是凱迪拉克、沃爾沃所不具備的。所以，林肯選擇了寧可上市伊始，定價略低，也不願意走“以價換量”的老路。

國產冒險家以24.68—34.58萬元的指導價入市，低於凱迪拉克XT4 25.97—39.17萬元的指導價，也低於沃爾沃XC40 26.48—38.58萬元的指導價。

第二，務必產品“厚道”。

冒險家與林肯飛行家在設計上有“一脈相承”之勢，在車身尺寸方面，除軸距有劣勢，影響乘坐舒適感之外，在車體的三維數據上，都超過XT4和XC40。

在內飾配置上，冒險家以12.8英寸大屏，彰顯科技；以前排座椅24向調節，體現“人性化”的舒心、貼心。

在動力系統上，冒險家以2.0T Eco Boost高功率發動機，匹配8AT變速箱，成為冒險家最“傲人”的資本。

2020年7月，冒險家以3200輛的月銷，創下上市4個月以來的銷量新高。

因此，林肯在華7月銷量達到5600輛，而冒險家一款車的銷量佔比高達57%。

看起來，冒險家還真是林肯千般小心之後的“謹慎之作”，“救市之作”。

儘管如此，以今日中國之豪華品牌市場態勢來看，冒險家也僅此而已，仍難有大作為。

並非刻意看衰冒險家。實則近月，冒險家的上揚趨勢，原因有三：一是受益於疫情之後車市復甦的宏觀環境；二是冒險家在終端價格上也沒完全繃住，採取了1.5萬元終端優惠的促銷方式；三是新車上市的宣傳效應。

短期效應，真是解決不了長久的大問題。

我們先看基本面：

2010年-2019年，是中國豪華車市場發展的“黃金十年”。

期間，中國豪華車市場銷量從2010年的僅30萬輛，增長到2019年的220萬輛，翻了7倍。

2012年，BBA的市場份額佔到94.03%，剩下不到6%的市場份額留給了進口豪華品牌。

2013年，情勢陡轉之下，國家公務車改革，奧迪銷量首當其衝，奔馳渠道內耗，銷量下滑。

而“二線豪華”陣營正在醖釀中逐漸形成，已經開始國產的捷豹路虎一車難求，沃爾沃、凱迪拉克也因為國產化進入高速發展期。

雷克薩斯依靠穩定的品質，年銷量已經來到20萬大關。本文的主角，林肯也在2014年，迴歸中國市場。

2017年，BBA的市場佔有率從2012年的94.03%滑落至78.58%，這也是10年的最低值。

2018年，BBA開始市場大反攻，除了豐富匹配市場需求的產品之外，推出20萬元級的入門車型也吸引了大批年輕用户。截止2020年上半年，BBA市場份額上升到81.13%。

儘管，在中國豪華車市場，各品牌的市場佔有率有起伏，但基本面沒有變。

BBA始終把控着全局，留給其餘數十個豪華品牌的市場份額依然不到20%。

試問：冒險家能夠從這不到20%的市場份額中，可以分得多大的蛋糕?

雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克等“老生”，顯然是虎視眈眈，但2020年闖進圈子的“新生”顯然還不止冒險家，自主豪華品牌紅旗，甚至包括已成氣候的新勢力排頭兵特斯拉、蔚來們，旗下都有對標產品入市。

“僧多粥少”的現狀，甚至讓我們作為局外人，都在問市場：我們到底還需不需要一個“上不挨天，下不着地”的所謂二線豪華品牌？好嘛，林肯冒險家來了。

再看細分市場。

2019年，國內緊湊型SUV市場，按照國別區分出的市場份額大致如下：

中國品牌，佔比58.36%；日本品牌，佔比19.82%；德國品牌，佔比12.16%；韓國品牌，佔比5.30%；美國品牌，佔比2.91%；其它國家品牌，佔比1.45%。

中、日、德三國品牌佔到了市場份額的90.34%，這樣碾壓式的市場佔比，很難在短時間內發生改變。

2019年，緊湊型SUV的年度銷量約為522.8萬輛，美國品牌以2.91%的市場份額，實際完成銷量約為15.2萬輛。

試問：在別克、雪佛蘭、凱迪拉克、JEEP，當然還有福特這5個品牌面前，林肯是不是“當之無愧”的第6名？

最後，回到冒險家的產品力上面來。

儘管看起來，冒險家從產品設計到配置“誠意滿滿”。但作為一輛美國車，天生就帶着“見仁見智”的話題：

比如，冒險家搭載2.0T的機頭，據實測，儘管百公里加速7.7秒的成績尚可，但達到42.1米的剎車距離就很一般了，而百公里平均油耗可高達12.11L，就足以把很多用户擋在門外了。

又如，冒險家儘管以12.8英寸大屏凸顯科技，可人機界面並不友好，操作邏輯需要長時間適應。

最重要的是，中控台設計語言落後，和凱迪拉克年輕化風格區別明顯，當然，如果用户非要喜歡所謂的老派美式豪華風格，那就另當別論。

另外，冒險家前排座椅儘管有24向調節的賣點，但後排座椅設計太短，大腿沒有支撐，乘坐感並不舒適。

再如，冒險家作為小眾的二線豪華品牌車型，註定維修保養費用不低。零配件的產能只能這麼多，產能上不去，單價必然貴。

這個道理，誰都明白。當然，也就不要再去想“保值率”高低的事情了。

所以，基於上述，冒險家在：市場份額小+邊緣化的二線豪華品牌屬性+“見仁見智”的產品特質，“三座大山”的重壓之下，怎能持續走量？

如果待到那時，冒險家再採取“以價換量”的方式參與競爭，那麼，在面對同架構車型福特鋭際的高配版指導價已經達到21.88萬的事實面前，不知道福特在鋭際和冒險家之間該作何取捨？

事實上，如今的林肯汽車，在全球範圍內舉步維艱。

這都要歸結於福特的不作為，在相當長的時間以內，福特把林肯只當做一個普通的子品牌來看待。反觀通用，視凱迪拉克為掌上明珠，支柱品牌，態度決定市場力度。

直到2014年，福特才想起一個“林肯品牌復興計劃”，當年，林肯以全進口方式進入中國市場時，凱迪拉克在華銷量已經達到7.35萬輛，同比大增47%。

“花開有重日，人無再少年”， 對於林肯來講，晚了，就是晚了。一輛產品優勢和價格優勢並不特別明顯的國產冒險家扭轉不了林肯的頹勢。