文 | 黃持
全國購物中心銷售百強榜裏，北京有12個商場上榜，而在這其中的7個商場裏，都能找到賣汽車的店，而在上海，這個數字是10/21。
能夠擁有一家特斯拉或者蔚來的體驗店，似乎也成為了高端購物中心的一張名片。
其實，汽車和購物中心的淵源由來已久，在北京幾乎所有的熱門商場裏，週末都經常能看到各種汽車品牌在中庭進行的展銷活動，範圍上至豪華品牌，下至自主品牌。
但直到特斯拉把體驗中心搬到商場之前，在商場裏看車更多還是“看個熱鬧”，真正買車的不多，4S店核銷廠家費用的目的甚至遠超過賣車本身。
特斯拉的出現，不僅改變了遊戲規則，也讓隨後的眾多新勢力以及傳統車企的新能源品牌，都開始將商場而非傳統的4S店，作為線下門店的第一選擇.
購物中心成了賣車“新戰場”
去年，理想汽車創始人、CEO李想曾在採訪中談到將線下開店計劃從20家改到60家的原因，他説：“在新車交付後客户滿意度很高的情況下，20家店意味着把‘圈地’機會給到了競爭對手。因為我們發現一個城市如果沒有實體店，市場佔有率會相差8倍，實體店的存在能大大提升汽車銷量。”
李想的表態其實也代表了大多數新勢力品牌的心態。
在沒有傳統經銷商網絡渠道、品牌認知從零開始的背景下，在人流最為密集的城市核心商圈建立門店，與一線大牌毗鄰，不僅可以為品牌帶來最大的曝光度，拉近與客户的距離和溝通頻次，還促進更多資源的獲得。
就像蔚來線下門店NIO House和NIO Space並不承擔銷量數字的KPI，更多考核試駕量這種體驗性的環節，承擔着引流作用。
而新勢力品牌的直營模式，也為在購物中心開店提供了可能。
沒有了傳統4S店的售後模塊，訂單生產不需要囤積大量商品車，數字化線上訂車系統甚至不需要到店即可完成，這都使得輕量化的商場體驗店可以最大程度發揮優勢。
我們統計了特斯拉、蔚來、理想和小鵬在中國內地的門店數量，根據官網顯示，特斯拉167家門店中，有94家為體驗店，都位於城市熱門商圈。蔚來223家蔚來中心和蔚來空間，有接近90%位於核心商圈。理想汽車93家零售門店中，只有鄭州展廳設立在了交付中心，其他全部位於購物中心內。而小鵬汽車類似於“4S店”模式的銷售服務中心比例更高，但位於商圈的體驗中心比例也達到了75%。
傳統品牌在轉型的路上，似乎也在跟進這個趨勢。比如上汽R的所有體驗中心，幾乎也都開在了商場裏，廣汽埃安、比亞迪等品牌也建立了很多商超體驗店。
上汽大眾首款MEB平台純電動車ID.4X上市後，也先後入駐杭州西溪銀泰城和成都太古裏，建立數字化城市展廳ID.Store X，計劃未來一年半時間裏在29個城市建立超過40家城市展廳。
傳統車企也將商場體驗店作為新的嘗試
商場開店的熱潮也讓城市優質購物中心成為了稀缺資源。
在全國有至少83家購物中心，同時擁有特斯拉、蔚來、理想、小鵬這4個品牌中至少兩個品牌門店，而在上海南翔印象城、大連柏威年購物中心、杭州城西銀泰裏，你甚至可以同時找到4家新勢力的門店。這還不包括傳統車企比如上汽R、奔馳EQ、Polestar的體驗中心，而往往它們也都選址在核心商圈。
競爭有多激烈呢？曾有媒體在報道中寫到，一個電動車品牌為了在北京開出位置理想的店面，甚至已經在北京各大商圈搜尋了超過100個可能的位置，但至今仍無定論。而一些二三線城市的最核心商圈，也都早已經擠滿了各種新勢力品牌的體驗店。
購物中心和汽車園區誰是未來？
不在購物中心裏開一家體驗店，似乎就不算是一個合格的新能源汽車品牌，但購物中心真的就是未來嗎？
互聯網上的公開資料顯示，上海一家蔚來中心5年租期的月平均租金高達138.9萬元，而位於北京東方廣場面積達3000平方米的旗艦店年租金也在千萬級別。
相比傳統4S店高昂的建店成本，想要在核心商圈建立一家有品質的體驗店，也並不是一件省錢的事情。
這也難怪馬斯克曾經要計劃關閉所有線下門店，儘管最終未能實施，但一些效益偏低的門店依然難逃關店的結果。事實上，在很多核心商圈裏，新勢力品牌體驗店的更迭與撤換，也並非罕見。
從選址到設計，都推高了NIO House的建店成本
同樣，新勢力也並沒有放棄傳統汽車園區的戰場。
特斯拉網點中功能更為齊全的“中心”大多佈局在傳統意義上4S店的區位，一些二三線城市也僅僅佈局了“中心”而沒有“體驗店”。部分蔚來空間同樣沒有選擇商圈，而是傳統的汽車4S店聚集區，小鵬也建立了很多類似於4S店模式的銷售服務中心。
有趣的是，特斯拉和蔚來佈局在4S店園區的門店也經常緊鄰奔馳、寶馬、捷豹路虎這樣的豪華品牌4S店，而小鵬一些銷售服務中心的前身也是傳統品牌的4S店。顯然吸引傳統品牌購車用户，也是新勢力們所希望的。
其實，汽車品牌對購物中心的探索並不是新鮮事。早在2013年，奧迪就在如今北京東方廣場蔚來中心的位置開設了“奧迪數字城市展廳”，寶馬在推廣之諾電動車時，也在三里屯建立了展廳。更著名的這是奔馳在旁邊開設的Mercedes me，在去年6月停止運營時還曾引起了不小的議論。
Mercedes me成功地塑造了奔馳潮流的品牌形象
傳遞品牌形象、塑造品牌價值、跨界破圈、幫助品牌建立更廣泛的影響力，這依然是車企選擇在購物中心開店的最重要原因。但分佈再廣的購物中心體驗店，也還需要強大的交付、售後網絡作為補充，而品牌本身的號召力，也可以讓意向用户甘願放棄便捷的商場而選擇相對交通不便的汽車園區。
而優質的購物中心其實也是一種稀缺資源。畢竟，不是所有品牌都可以像特斯拉、蔚來這樣，對物業方擁有強大的話語權和議價能力，一些優質購物中心對於入場品牌也有着嚴格的要求。
但無論如何，這股由特斯拉開創的趨勢，也讓汽車企業看到了購物中心的巨大潛力和機會，為新品牌提供了短期快速曝光的可能，也為傳統車企運營體驗中心提供了新的思路。而從賣車本身，向賣服務、賣體驗的轉型，同樣也是汽車進入電動化時代後的營銷方向。
寫在最後
三里屯通盈中心樓下，曾經Mercedes me的位置已經被圍擋起來，傳言被恆馳汽車以全款大手筆接盤。
或許在未來一段時間裏，新勢力們依然會是商超物業方的優質客户，但也應該明白，真正讓車賣出去的，並非門店所處的位置，而是產品、服務和體驗本身。
在北京一家小鵬汽車體驗中心裏，服務顧問是一個拿着北京燃油車指標，説服家人後買了小鵬的車主，在他的手機裏還運營維護着多個小鵬車友羣。所以當你問到各種問題和疑慮時，他都能從自己的經驗和體會中做出回答。
但這種體驗並非在所有品牌的商圈體驗店裏都能獲得的。所以説，相比大手筆租下一個黃金店面本身，如何運營和利用好這個機會，才是更應該思考的。