10月31日，按照中央宣傳部文娛領域治理有關工作部署，市場監管總局會同中央網信辦、文化和旅遊部、廣電總局、銀保監會、證監會、國家電影局七部門聯合印發《關於進一步規範明星廣告代言活動的指導意見》(以下簡稱《指導意見》)，《指導意見》自公佈之日起實施。
《指導意見》規定，明星不得為以下五種情形商品進行代言。不得為法律禁止生產、銷售的產品(含禁止提供的服務)進行廣告代言;不得為未使用過的商品(未接受過的服務)作推薦、證明;不得為無證經營的市場主體或者其他應取得審批資質但未經審批的企業進行廣告代言;不得為煙草及煙草製品(含電子煙)、校外培訓、醫療、藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品進行廣告代言。
加大醫藥領域監管力度
特別值得注意的是，此次《意見》其中明確指出，醫療、藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品是明星代言的禁區，明星不得為其進行廣告代言。
事實上，醫療、藥品、醫療器械、保健食品在我國一直是強監管領域。為貫徹落實“四個最嚴”要求，加強“三品一械”廣告監督管理，規範廣告審查工作，國家市場監督管理總局制定出台的《藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》(以下簡稱《暫行辦法》)於2020年3月1日起施行。
《暫行辦法》要求，未經審查不得發佈藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品廣告。此外，《暫行辦法》對藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品的廣告審查均提出了具體要求。比如藥品廣告的內容應當以國務院藥品監督管理部門核准的説明書為準。藥品廣告涉及藥品名稱、藥品適應症或者功能主治、藥理作用等內容的，不得超出説明書範圍;保健食品廣告的內容應當以市場監督管理部門批准的註冊證書或者備案憑證、註冊或者備案的產品説明書內容為準，不得涉及疾病預防、治療功能。
“醫藥大健康領域的廣告監管一直處於強監管範疇。”北京君都律師事務所高級合夥人、生命科學與健康醫療法律部主任張文波告訴北京商報記者，除了《藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》外，我國還有《醫療廣告管理辦法》《醫療器械監督管理條例》《藥品管理法》《食品安全法》等法律法規對藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品進行嚴格監管。
在張文波看來，按照上述《意見》要求，以後明星直接禁止代言大健康領域，監管進一步升級。“有些明星自身對於醫療知識不太懂，那在宣傳過程中，有可能會出現過度宣傳的情況，比如口頭的宣傳對消費者造成誤導，此次禁止明星進行相關領域的代言，監管力度進一步加大。”
目前，啓用明星代言的保健品品牌不在少數，而在醫療器械方面，所謂的“械字號”面膜、“醫美面膜”屬於醫療器械範疇，這一領域也有廠商啓用當紅明星代言。張文波表示，在和明星簽約代言合同後，可以因不可抗力等因素進行協商，解除合同。在《意見》發佈後，相關企業針對宣傳將會有一定的調整。
對於行業發展的影響，張文波認為，部分企業的流量獲取會受到一些影響，對於頭部企業而言，這部分的影響可能不大，但對於新興品牌而言，想彎道超車的阻力更大了。對整個行業來説，集中度以及規範度都將進一步提升。
代言違法需處罰到明星本人
此次《指導意見》對“明星代言行為”進行界定並釐清了代言違法的懲罰主體。《指導意見》指出，除明星作為廣告主為自己生產或者銷售的商品進行廣告推介外，明星在商業廣告中通過形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務進行推薦或者證明，應當依法認定為廣告代言行為。廣播廣告雖不出現明星形象，但表明明星姓名並以明星名義推介商品的，應當認定明星進行了廣告代言。明星以扮演的影視劇角色在廣告中對商品進行推介的，應當認定明星本人進行了廣告代言。明星為推薦、證明商品，在參加娛樂節目、訪談節目、網絡直播過程中對商品進行介紹，構成廣告代言行為。
基於此，如果明星代言出現違法情況，應依法追究廣告代言違法行為各方主體責任。《指導意見》規定，相關部門要加強廣告代言活動全鏈條監管，嚴厲查處明星代言的虛假違法廣告，依法追究廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人以及相關互聯網信息服務提供者的法律責任。對於明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經紀公司替代對明星的處罰。對於明星虛假、違法代言情節惡劣的，要加強公開曝光，依法依規列入個人誠信記錄，加強失信聯合懲戒。
而針對未來對明星代言的監管，《指導意見》提出，將切實加大對明星廣告代言行為的規範力度。要充分發揮整治虛假違法廣告聯席會議功能，加大聯合約談、聯合執法、聯合曝光、聯合懲戒工作力度，發揮協同監管作用，提升監管效能。相關部門要強化對明星等相關羣體的教育、引導和管理，加大對藝術團體、網絡表演經紀機構的指導力度，支持藝術團體、網絡表演經紀機構加強對本單位所屬明星從事廣告代言活動的管理，探索對明星廣告代言合同、相關廣告腳本進行備案管理。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，官方對明星代言進行規範，無論從明星自身還是企業層面來看，都有着一定的積極影響。廣告代言於明星而言，是其重要的商業變現方式，加強規範，能推動藝人遵紀守法，嚴守道德底線。另外，由於要求嚴格了，也會降低資本對流量明星的大力、無序的投入並瘋狂收割的現象。
“從企業方面來看，強化明星代言管理，對於企業也是好事，如果明星翻車，企業遭受的損失是相當大的，而如果企業事前嚴格按照指導意見進行篩選，則風險會小很多。此外，基於明星代言要求越來越高，也不排除會出現一種現象，就是企業逐漸開始自己打造品牌IP或虛擬人，為自己的企業代言。”伍岱麒補充道。
北京商報記者 姚倩 張君花
【來源:北京商報】
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