七八月曆來是CS渠道的“銷售淡季”。
據國家統計局數據,7月化妝品零售總額同比增長9.2%,相比6月回落超10個百分點。其中,淘系美妝全網GMV增長36%。
受疫情波及,今年化妝品市場普遍低迷。二季度提速增長,接近去年同期水平。天氣炎熱加上無節日刺激,618釋放大量消費力,7月增速跌至個位數。部分商家選擇活動促銷,避免業績太難看。也有另闢蹊徑,自行造節激活潛在消費的,比如花皙蔻。
傳統銷售淡季,商家花樣百出
雖值炎夏,各大商家花樣百出搶佔客户。記者走進白雲區的一家化妝品店,這家店位於商場附近,周圍人流量密集。門店內張貼着許多促銷海報,花皙蔻828閨蜜節的活動橫幅掛滿了一角。時不時有路過的年輕女孩進來看下。小一會,花皙蔻就成交了兩單。
記者隨機採訪了幾名女性。一名年輕女孩表示,已經使用花皙蔻有些年頭,碰到想買的搞活動就買了。另外兩名女生則表示,是被廣告招牌吸引進來的,產品包裝蠻好看,加上經常在網上刷到,就和閨蜜一起買了幾個先試試。
像這樣的化妝品店在廣州不下百家。消費者對“滿199減100”、“買一送四”等促銷早已“見多識廣”,聽到麻木。花皙蔻是靠什麼拉新固舊的呢?
情感營銷,主攻女性市場
近年來女性主義話題大爆,關於女性獨立的話題熱度經久不衰。近日討論度頗高的影視劇《摩天大樓》,就是一部可圈可點的女性羣像劇。早在2014年,花皙蔻就以“閨蜜情”為切入點,從女性消費者情感出發,打造花皙蔻828閨蜜節。
這一舉措可説是大獲成功,閨蜜節後續直接定調成了花皙蔻品牌固定節日。連續幾屆閨蜜節圍繞“你任性我買單”、“花心思説愛你”、“搖一搖冒個泡更營養”等主題展開。以“閨蜜情”為基調,花皙蔻沿用當下流行去擴散節日影響力,為粉絲奉獻實實在在的福利。
值得一提的是,去年閨蜜節狂歡活動緊跟熱點,採用了線上短視頻互動的形式,這一變動受到了年輕人的普遍歡迎。不少女性呼朋喚友,帶品牌話題,加入了熱鬧的閨蜜互動中。今年,這一形勢又有所轉變。記者瞭解到,本屆閨蜜節以“美而不同”為主題,強調個體差異性,尊重個體獨特性,可説是理性而剋制。記者認為,這一主題在單一的閨蜜情之上,做了相當明智而討喜的延伸。
劍指一億,目標掀翻淡季市場
“本屆閨蜜節的目標是衝擊1億。”花皙蔻CEO龔天貴肯定地説道。本屆閨蜜節,花皙蔻為閨蜜們準備了2828份大獎,暫定於28日的直播晚會上統一開獎。據悉,最大的驚喜是一個價值40000萬的閨蜜澳洲雙人遊。
除加碼獎品價值外,花皙蔻進一步豐富SKU,為閨蜜購物提供更廣闊的選購空間。7月,花皙蔻分別上新了極光白護膚套裝和光緞底妝系列兩套新品。其中,極光白護膚套裝與已有的深海褐藻系列、光滑果多肽抗衰系列和積雪草寡肽修護系列一起,組成花皙蔻高端產品線版圖。
“我們店極光白套裝賣得很好,好多過來幾套幾套地買。”一位花皙蔻線下代理表示。美白是線下剛需品,兼有淡斑功能的極光白套裝,無疑是上上之選。記者注意到,一款花皙蔻泡泡泥膜在活動中出貨量也不小。“這款在線上很火,很多人過來問都沒問直接買了。”代理説道。
在某些門店,花皙蔻愈顏中心已初具雛形。花皙蔻通過統一規範服務標準和操作方法,打造專業規範的服務形象,用五感體驗鏈接服務與情感,深化人與產品、產品與服務間的強關聯,進一步提升了新客成交與老客返單。
花皙蔻828閨蜜節已行至第七屆。以閨蜜間相互依靠、熱愛分享的情感特性為突破點,尋求女性情感上的共鳴,拉動品牌知名度和流量攀升,可説是品牌造節的典範。