從拼多多迎戰特斯拉，看電商賣車是不是偽命題？

【編者按】此次拼多多“碰瓷”特斯拉“翻車”，顯現的是背後兩股新舊營銷模式的博弈，畢竟如今的消費者希望可以用更低的價格買到需要的商品，這已經和傳統電商時代消費者和商家只能一對一地實現交易不同。

本文首發於BusinessCars，作者不語；由億歐汽車整理轉載，供行業內人士參考。

對於從電商巨頭把持十餘年的互聯網江湖裏廝殺出來的拼多多，早已不像當年那樣粗獷，無論是品類還是品牌都越發“精緻”，並迅速擴充着商品陣營。

所以汽車業務近年來也迅速成為拼多多在新電商時代捕捉精準客羣的有效工具。

在今年疫情期間，拼多多也抓住了車企渠道變革開展電商直營的趨勢，僅5月1日至5月20日，拼多多平台累計產生超過3600單汽車訂單。

不過，拼多多的賣車行為也存在不小挑戰。在截至2019年12月31日的12個月中，拼多多平均每活躍賣家的支出額度是1720元，而汽車消費這類動輒十萬數十萬的消費，與日常的食品服裝百貨等下單的邏輯完全不同。

除此之外，預料之外的麻煩也隨之而來。

近兩天，有相關消費者在拼多多團購特斯拉最終被拒絕交付的新聞在網絡迅速發酵，特斯拉拒絕向拼多多“限時秒殺”頻道團購車主交付Model 3，並聲稱這批消費者涉嫌違反了特斯拉“禁止轉賣”條款，會依據合同違約條款單方面取消此訂單。

面對類似於這樣的情況，雖説今年汽車終端銷售在一定程度上有了向線上發展的機遇，但能否改變人們的購車和用車習慣，讓傳統團購、商家坐等客户到店的狀態發生變革，推動汽車電商模式的進程仍有待考驗。

無論是拼多多還是特斯拉都各有追隨者。部分人士認為特斯拉受到了拼多多的“碰瓷”營銷，拼多多應該向特斯拉道歉。拼多多對此進行了回應，表示該車輛系消費者本人與特斯拉簽了訂購協議，拼多多這邊只是限時秒殺活動的發起者以及購車補貼的提供方，操作並不違規。

但無論是道歉還是違規都要從今年7月，拼多多團購特斯拉的活動開始説起。

在該活動中，連鎖汽車銷售機構宜買車在拼多多平台推出特斯拉拼團活動，特斯拉Model 3的拼團價僅為每輛25.18萬元，而同款車型的官方指導價在減去新能源汽車補貼後為27.155萬元，拼多多價格比官方售價優惠近2萬元。

隨後，特斯拉官微發佈聲明稱：為保護廣大消費者的權益，我司特在此聲明，我司未與宜買車或拼多多就該團購活動有任何合作，也未與宜買車或拼多多有過任何形式的委託銷售服務，亦未就此次團購活動向宜買車或拼多多銷售過任何本司生產車輛。

緊接着8月14日下午，特斯拉稱，已拒絕向拼多多“限時秒殺”頻道團購車主交付Model 3，並聲稱這批消費者涉嫌違反了特斯拉“禁止轉賣”條款。特斯拉會依據合同違約條款單方面取消此訂單。

8月15日，特斯拉再度發聲：已認定拼多多的團購構成轉賣，支持消費者維護自身的合法權益，併為客户維權提供必須的支持。

一位特斯拉內部人士在接受記者採訪時表示，特斯拉在與客户的服務過程中發現客户在官網的購車訂單並非本人操作，而是拼多多平台用客户的個人信息代為下訂。客户本人也向特斯拉明確告知了尾款是由拼多多支付，客户已將全款支付給了拼多多。

此行為已經構成訂單轉賣，客户實質上並未與特斯拉產生直接合同關係。現在不能兑現承諾的一方並不是特斯拉而是拼多多。為此，特斯拉支持消費者維護自身合法權益，並願意為客户的合理維權提供必要支持。

在外界看來，拼多多此前的團購活動顯然同樣在特斯拉頭上動刀。雖然拼多多在過去四個多月的時間裏，接連上線了五菱宏光、奇瑞、艾瑞澤、名爵鋭騰、北汽新能源新能源等國民級暢銷車型，但顯然，特斯拉並不會因為拼多多而改變自己堅持已久的直營模式以及掌握定價權。

《Tesla中國亂象》一文曾指出，一直以來，特斯拉倡導的銷售模式是以“門店體驗+網上訂車”為核心，還開始了大宗銷售（fleet sales）的模式，即並不將特斯拉車型賣給個人，而是賣給一些公司、機構、政府甚至租車公司的模式。但大宗銷售在美國總部並不很受重視，在當時，這種看起來更符合中國“國情”的“團購”模式，與強調個性化和完美體驗以及本身有着優越品牌形象的特斯拉完全衝突了。

雖然後面在電商渠道上特斯拉中國曾一度想要和天貓合作，但最終被馬斯克憤怒地叫停，直到2020年，伴隨着是中國市場對於特斯拉的意義轉變，甚至一度成為特斯拉扭轉局面的救命稻草，特斯拉才終於在天貓上開出旗艦店。

從另外一個角度來看，特斯拉在對待拼多多的補貼活動説明其對待電商的態度並沒有變得更加開放，而對電商渠道認可只是作為開啓“中國本土化”的一個必要配置。而此次拼多多的限時秒殺活動和補貼行為不僅打破了特斯拉的直銷體系，還動了車的價格體系，這些行為對特斯拉傳統的營銷體系的衝擊是非常大的。

不過目前較為中立的看法則是，如果消費者授權同意第三方替其下單並付款，特斯拉無權單方面取消車主訂單。因為不管是消費者自己下單，還是通過團購活動下單，只要是消費者的真實意思表示，就算是接受第三方補貼並委託其下單和付款，雙方的購車合同也已經成立，特斯拉不應簡單將其視為“轉賣訂單”而單方面取消訂單。

但如果團購活動方在下單之前，沒有經過消費者授權同意，整個團購活動又明顯涉嫌侵犯消費者知情權，消費者也可以要求活動舉辦方退還支付款項並賠償相關損失。

另外，特斯拉依法享有自主經營權和自主定價權。拼多多在沒有經過特斯拉同意的情況下，隨意發佈萬人團購特斯拉活動信息，缺乏基本的誠實信用原則，不僅涉嫌擾亂特斯拉的交易規則和市場秩序，而且涉嫌侵犯消費者的知情權和個人信息受保護權利。

所以雖然一直以來拼夕夕都在市場中扮演着“價格屠夫”角色，但這一次顯然碰到了一塊硬骨頭。

對於此次特斯拉和拼多多事件，像一個噱頭，但也顯示出了拼多多覬覦汽車電商這塊巨大市場蛋糕的野心。

毫無疑問，拼多多自誕生以來，就非議不斷，對於拼多多這樣的電商企業來説，顯然更在乎中短期的利益，在夾縫中求得生存和發展。同時也不用顧忌產品製造商的中長期發展規劃以及循序漸進的市場策略。

以特斯拉為例，特斯拉目前在全球擁有大約400家4S店，按照傳統零售的模式進行銷售，每家店平均每天出10輛車的標準，那每天就能出4,000輛。但拼多多在短短1天內就收穫了近10萬的購買意願。

與此同時，在過去一年，拼多多新增了近2億用户，從2019年初的4.43億增加到了2020年初的6.28億。當然，這6.28億用户背後的消費力並不能全然支撐拼多多的利潤，所以拼多多也寄希望於年輕一代消費客羣能夠扛起消費大旗。

受益於性價比路線和拼團模式，越來越多的年輕一代消費客羣在拼多多上的活躍度開始持續上升。數據顯示，年輕一代消費客羣平均每月使用拼多多89次，相當於年輕人平均每天至少打開並使用拼多多3次。在品牌與價格上能做到雙管齊下，洞察了年輕一代消費客羣訴求的拼多多，自然成了不少消費者的白月光。

“價格是一方面，但我並不想因為價格購買不知名的小品牌、雜牌。”某90後消費者一直在拼多多上選擇商品，但品牌能帶來安全感，而且挑着帶有“百億補貼”字樣的單品下單，反而省了不少。

所以當年輕一代消費客羣在有限的消費能力之內，購買到有品牌、有品質的商品，力推“百億補貼”的拼多多恰好能同時滿足這部分消費者的訴求，拼多多找到了新的機會。而這些年輕一代消費客羣也隨之成為了拼多多敢於在汽車業務方面發力的重要因素之一。

不僅如此，電商在全力想要攻下汽車市場這座堡壘時，傳統經銷商的發展態勢卻並不理想。

從2000年開始，我國汽車經銷企業的新增數量呈波動上升態勢，當年新增量為7.2萬家。2009年開始相關企業的新增數量顯著加快，當年新增11.5萬家。2019年的相關企業新增速度和新增數量都達到了最高峯，共新增112.2萬家。

但根據中國汽車流通協會發布全國汽車經銷商生存狀況調查結果：2020年上半年，國內汽車消費市場新車銷量不佳，傳統經銷商業務盈利能力下降。具體來看，38.3%的經銷商出現虧損，32.9%的經銷商持平，只有28.8%的經銷商實現盈利。

與此同時，經銷商對廠家總體滿意度持續走低。由於新車毛利率下降，全國汽車經銷商售後收入僅為去年全年收入的41.5%。售後毛利率略有下降，眾多經銷商處於虧損狀態，超千家4S店退網。面對這一現狀，數字化零售將成為未來汽車行業不可避免的一個方向。

所以從汽車行業上來説，新零售的模式將重新定義汽車主機廠、經銷商、客户之間的關係，建立以客户為中心，經過從重資產到輕資產的模式轉變，建立高效的線上路徑、線下網絡強覆蓋、產品策略靈活差異化，這樣的汽車行業變化特點，也正在汽車新零售模式中逐漸顯現。

顯然，此次無論是拼多多還是特斯拉，都彰顯了背後兩股新舊營銷模式的博弈，畢竟如今的消費者希望可以用更低的價格買到需要的商品，這已經和傳統電商時代消費者和商家只能一對一地實現交易不同。而未來像特斯拉這樣的“頑固派”是否會因為本土化進程而接受這種中國消費者喜聞樂見的電商補貼促銷或許只是時間問題。