來源：深途（ID:shentucar） 作者：黎明
保時捷公司要上市，業內關注度很高。
一是它將創造歐洲歷史上最大規模IPO，估值或高達850億美元，成為全球市值第五大車企。
二是它是過去100年來最成功的豪車品牌之一，以製造跑車及參與賽車運動聞名，在富人圈中享有盛譽。
三是它與大眾汽車集團之間錯綜複雜的關係，十多年前保時捷對大眾集團發起“蛇吞象”式收購，然後被反向收購，再到今天剝離出來獨立上市，劇情夠精彩。
大眾將保時捷單獨上市的消息，從去年開始已經沸沸揚揚傳了好幾波，但最後每次都是“狼來了”。只不過這一次，可能動真格了。
根據大眾汽車9月5日在內部會議上做出的決議，保時捷計劃在9月底或10月初舉行IPO，具體時間將根據市場環境決定，但預計會在今年年底前在德國法蘭克福證券交易所完成上市。
有消息稱，投資界中已有多名大佬準備參與保時捷IPO認購。潛在的投資人有普信集團、卡塔爾投資局，以及紅牛公司創始人迪特里希·馬特希茨，歐洲首富、LVMH集團董事長貝爾納·阿爾諾。
保時捷上市後，將籌集到一筆鉅額資金，幫助其完善產品線，並完成至關重要的電動化轉型。去年，保時捷的首款純電動車型、最高售價180多萬元的Taycan，在全球賣了4萬多輛，超過大部分造車新勢力。
保時捷還是汽車行業最能掙錢的廠商之一。今年上半年它賣了不到15萬輛車，收入179.2億歐元 （約合1238億元人民幣） ，銷售利潤34.8億歐元 （約合240億元人民幣） 。
這樣的一家公司上市，給汽車圈和投資圈帶來的震動是顯而易見的。這是一場富人的遊戲，也是資本的盛宴。
誰在買保時捷？
在展開講這家公司之前，我們先搞清楚一個問題：買保時捷的都是些什麼人？
首先肯定是有錢人。保時捷是豪車品牌，旗下車型很多售價都超過100萬元，所謂百萬豪車，名副其實。
1931年，保時捷在德國斯圖加特成立，以生產高級跑車聞名於世界車壇。它一開始的車型都是跑車，以風格獨特、性能強悍、耐用性極佳著稱。比如經典車型保時捷911，是整個汽車界的傳奇，從1963年誕生至今，熱度未減。
保時捷911
除了保時捷911，保時捷718、Cayman都是著名跑車系列，主打的都是跑車市場。
跑車市場有個特點，車型售價高昂，但受眾較小，銷量不大。包括保時捷、法拉利、瑪莎拉蒂這些豪車品牌的跑車，一年加起來也賣不了多少輛。
轉折發生在21世紀初。2002年，保時捷在日內瓦車展發佈新車Cayenne卡宴，這是保時捷的首款SUV車型。儘管在剛推出時爭議很大，但這款SUV還是獲得了市場認可。2010年第二代卡宴上市，快速席捲全球，成為保時捷的銷量支柱。
從卡宴開始，保時捷的目標客户發生了變化，不再侷限於跑車圈和愛車人士，市場空間被打開了。
更大膽的一次探索發生在2013年，保時捷推出了第二款SUV車型Macan。這款車最大的特點，是價格比保時捷以往車型都要低很多，它在中國剛上市時的入門款車型只賣55.8萬元。
這個價格讓那些一直想買保時捷，無奈預算夠不上的人，有了圓夢的機會。
不過一分錢一分貨。Macan被外界質疑最多的，是它就是一台“精裝”的奧迪Q5。同屬於大眾集團，它可以算是奧迪Q5的換殼車，在整體設計和性能上沒有保留保時捷的精髓。
保時捷Macan
這個價格加上保時捷的標，決定了這必然是一款能走量的車。Macan很快獲得了市場青睞，銷量提升很快。
回顧完歷史，現在，我們拆分一下保時捷的銷量結構，就能看出來這家公司的市場策略。
2021年，保時捷在全球範圍內總共交付了30萬輛新車，其中最暢銷的車型是Macan，有8.8萬輛，其次是卡宴，8.3萬輛。這兩款車的銷量加起來，在保時捷所有車系中佔了超過一半的份額。保時捷911交付了3.8萬輛，雖然在跑車中數量不小，但跟Macan和卡宴還是有差距。
今年上半年，保時捷全球交付量為14.6萬輛，其中卡宴4.2萬輛，Macan3.8萬輛，合計佔比過半。
所以，作為一個豪車品牌，保時捷面向的還是那些有錢人，但不是那種頂級富豪。它賣的最好的車型，價格相對親民，BBA的車主努把力也能夠得上。尤其是那些要面子，就想買個豪車標，又看不上BBA的人，保時捷提供了最好的選擇。這也是為什麼，很多微商賺了大錢之後，對外炫耀提的新車，是清一色的卡宴。
在Third Bridge高臨諮詢的海外專家看來，法拉利相當於是頂級奢侈品，而保時捷則是一個高端品牌。“法拉利的客户大多是身價億萬或者百萬 （Multi-millionaires and Millionaires） ，相對來説，保時捷的客户可能是對價格更敏感的一些高薪階級人羣。”
這樣的定位很符合中國市場的需求。保時捷在中國非常成功，中國是過去連續七年來，保時捷全球最大的單一市場。2021年，中國在保時捷全球總銷量中佔比三成。
中國的中產喜歡高級和豪華的產品，他們從純粹的實用性出發，對四門四座汽車更感興趣，而不是兩座跑車，另外SUV車型在中國大受歡迎，保時捷正好滿足了這些需求。
保時捷有多賺錢？
保時捷和法拉利、瑪莎拉蒂、勞斯萊斯一樣，都屬於汽車中的奢侈品。而奢侈品往往很賺錢。
根據保時捷公佈的財務數據，它在2021年的收入是331億歐元 （約合人民幣2278億元） ，營業利潤53億歐元 （約合人民幣365億元） ，銷售回報率16%。
這是什麼概念？堪稱大眾集團的利潤奶牛。
大眾集團2021年的收入是2502億歐元，營業利潤193億歐元。保時捷只為大眾集團貢獻了13%的收入，卻貢獻了27%的利潤。
大眾旗下的品牌很多，除了保時捷，還有奧迪、賓利等，其中保時捷是最賺錢的。保時捷的利潤率高達16.5%，賓利雖然動不動售價三四百萬元，但利潤率只有13.7%，奧迪是10.5%，斯柯達為6.1%，大眾品牌更是低至3.3%。
而且，保時捷是以30萬輛車，實現了53億歐元的利潤，平均一輛車能賺1.76萬歐元 （約人民幣12萬元） 。這個盈利能力沒有幾家車企能比得上。
就像我們在前面提到的，保時捷的品牌加上能走量的車型，這一市場策略，讓保時捷同時兼顧了利潤率和銷售規模，於是快速把利潤做大了。
保時捷的強悍之處在於，它還在增長，沒有受到經濟週期的影響。
過去兩年，因為疫情、經濟放緩等多方因素，很多企業的業績都受到了影響，但保時捷、法拉利、勞斯萊斯等豪車品牌卻實現了逆勢增長。
2021年是保時捷歷史上銷量最好的一年，首次突破30萬輛大關，保時捷911也在這一年創下了銷量紀錄。保時捷的年收入和營業利潤在2021年分別增長了15%、27%，淨現金流增加了15億歐元，達到37億歐元。
今年，保時捷只用半年時間，就已經完成了34.8億歐元的營業利潤，速度遠超去年。今年上半年的銷售回報率更是提升至19.4%。
“保時捷和其他高檔汽車一樣，需求是高於供應的。”Third Bridge高臨諮詢的海外專家表示。世界上5%的頂級富豪，他們的財富一直在增長。與幾年前相比，越來越多的人變得更富有，這種財富從本質上吸引了購買奢侈品的需求，無論是手錶、手袋，還是汽車。
“豪車廠商幾乎可以什麼都不做，仍然繼續銷售，這就是為什麼像瑪莎拉蒂這樣的公司最終仍然可以生存下來的原因，仍然有足夠多的富人想買，而且這個數字還在繼續上升。”他説。
雖然在稀有性和豪華性上，保時捷比不上蘭博基尼、法拉利、邁凱倫或阿斯頓馬丁，但它依然在市場上擁有最終的豪華吸引力，為客户提供與之相匹配的豪華定價，這可以歸結為奢侈品牌背後的稀缺價值。
奢侈品跟普通消費品有着不一樣的市場邏輯。它所面向的目標人羣、定價策略，以及普通人覺得離譜的品牌溢價，都是普通品牌不能比的。
一位業內人士透露，保時捷的零售部門很賺錢，保時捷設計的T恤、鋼筆等小商品，每年能為保時捷帶來超過2億美元的價值，這為這家公司增加了可觀的利潤。
值不值850億美元？
保時捷要上市，同時被提及的另一家公司是法拉利。
這兩家公司有很多相似之處。
法拉利原是菲亞特克萊斯勒 （FCA） 旗下的子品牌。2015年，菲亞特將法拉利剝離上市，獲得了鉅額資金償還菲亞特的債務。法拉利上市後業務發展良好，股價飆升，如今市值約500億美元。
如今，保時捷或將複製法拉利當年的路徑，從大眾集團剝離出來獨立上市，而且在IPO規模、募資金額上還要超過前者。
法拉利2021年一共交付了1.1萬輛車，收入42.7億歐元，利潤8.33億歐元，整體規模要比保時捷更小。法拉利的最新市值為368億美元。
目前有消息稱，保時捷上市估值或高達850億美元，成為汽車史上最大規模IPO。這個估值將在全球車企中僅次於特斯拉、豐田、比亞迪、大眾。如果保時捷上市後股價再漲，將可能超過大眾集團。
保時捷上市的消息傳出後，小鵬汽車董事長何小鵬在社交媒體轉發了消息，並貼上了法拉利的財務數據，將其模式總結為：“開創一個全新品類，高價格高利潤高壁壘高端受眾和全球化，還可以共享平台化”。
這是高端品牌的特定打法。它們一旦佔據某個市場，就會形成很高的壁壘，產品的生命週期很長，品質穩定，公司在品牌和估值上享受很高的溢價。
“保時捷和法拉利之所以可以成功，是因為他們堅持已有的戰略，不輕易進入隨機的產品線或其他未知領域，而是堅持在自己所瞭解的領域迭代更新。顧客知道該期待什麼，這是他們在過去幾十年裏非常有效的策略。”Third Bridge高臨諮詢的海外專家表示。
從產品結構來看，保時捷的確在堅守傳統這件事上做的很好。比如保時捷911，這款車誕生於1963年，雖然歷經多次改款，但每一輛車都將911的精髓一脈相承，歷經近60年長盛不衰，而且它還在不斷創造新的銷量紀錄。
但在另一面，保時捷又是最擅長迎接變化的豪車品牌。
保時捷在電動化轉型上非常果斷，而且目前來看還算成功。它的第一款純電動跑車Taycan在2019年發佈，最初版本的入門款價格是149.8萬元。這是全球第一款系統電壓為800V的量產純電動汽車。
保時捷Taycan
Taycan已經成為保時捷內部非常重要的車型。去年，Taycan在全球一共交付了4.1萬輛，在保時捷總銷量中佔比13.7%，超過了911。
在中國市場，Taycan長期霸佔50萬元以上豪華電動車交付榜單。是2021年中國50萬以上豪華電動車銷量冠軍。
過去三年的大部分時間裏，在100萬元左右的純電動車市場，消費者能選擇的產品並不多。除了Model S或Model X，剩下能選的就是Taycan了。而在150萬元以上，Taycan成了很多人眼裏唯一一款能買到的昂貴的高性能電動汽車。這讓保時捷在電動車賽道搶佔了先機。
接下來，保時捷還將發佈純電Macan車型，新車基於PPE平台打造，並計劃於2023年正式上市。按照保時捷的規劃，預計到2025年，電動車型的銷量將佔到整體銷量的一半，包括純電及插電式混合動力車型。到2030年，新車中純電動車型的比例計劃達80%以上。
在電動化方面的提前佈局，以及看起來還不錯的市場表現，都會抬升保時捷在資本市場的估值。
上市會改變什麼？
作為一個存續超過90年的汽車品牌，保時捷有着悠久的歷史，也有着錯綜複雜的股權關係。尤其是它跟大眾集團之間的關係，更是外界關注的重點。
十多年前，保時捷公司以小博大，用“蛇吞象”的方式，通過系列資本運作成為大眾集團的大股東。隨後遇上全球金融危機，保時捷被“反收購”，品牌歸入大眾集團。
但這兩家公司的股東存在重疊和交叉持股情況。保時捷雖然成為大眾旗下子品牌，但當時為了收購而成立的公司保時捷SE，持有大眾超過30%的股票，這家公司的控制人是保時捷與皮耶希家族。
再往遠了追溯，保時捷和大眾的早期創始團隊來自同一個大家族，後來家族拆分、業務整合，在分分合合中形成了今天的局面。
將保時捷獨立上市，相當於是在資本市場上重新做一個大蛋糕，每一個派系都有機會從中分一杯羹。分蛋糕的前提，是必須將內部的派系關係梳理清楚，各方利益主體達成共識。但這並不容易。
有一種説法是，保時捷和皮耶希家族考慮出售部分大眾股份，用獲得的資金直接控制保時捷。這會改變過去十多年來形成的格局，免不了談判和妥協。
事實上，早在2018年，保時捷首席財務官Lutz Meschke就提議獨立IPO。但是當時沒有得到大眾集團的支持。後來，大眾集團也表示過想要剝離保時捷上市，但沒了下文。
現在又是一次大膽的嘗試，如果能夠成功，不僅能為公司帶來現金，還能提高對現有股東的回報。
上市之外，在業務層面，保時捷的品牌號召力依然強大，它需要注意的是，如何延續已有產品的生命力，做好新產品的銜接，同時還能保證口碑。尤其是在電動化、智能化這個事關生死的轉型上，不要因為傲慢而造成了品牌消耗。
比如Taycan，從銷量數據來看，Taycan賣的很好，但這款車的品質並不穩定。
去年，因為質量問題，Taycan進行了五次召回，上半年三次，下半年兩次，分別因為鎖緊螺母、前橋右下拖臂，電控軟件、雙閃燈等出現問題。這款車已經交付超過兩年時間了，還出現如此之多的瑕疵，保時捷在產品品質上要做的還有很多。
另外就是今年的“減配門”事件。從去年開始，因為芯片供應緊張，保時捷將中國市場在售的多款車型中，帶電動調節功能的轉向柱更換為手動調節轉向柱。一開始保時捷向中國車主承諾，後期等芯片充足時免費補裝，但後來保時捷取消免費更換計劃，試圖用2300元售後代金券糊弄過關。關鍵問題是，減配事件只針對中國消費者，中外雙標。
這波操作引發中國保時捷車主的集體維權，讓保時捷的品牌形象大打折扣。
對於車主而言，保時捷上市與否，其實與他們並無太大關係。品牌、產品、服務，才是他們最關心的。而這才是一個汽車品牌的立身之本。
*題圖及文中配圖來源於@保時捷 。