摘要： 哈弗大狗的市場表現，將反映出長城汽車此次產品營銷新思路的試水是否成功，也將影響其下一步的營銷規劃。
在持續預熱三個月賺足流量之後，長城汽車哈弗大狗宣佈即將上市。9月5日，長城汽車哈弗大狗正式開啓預售，新車共推四款車型，預售價格區間為12.5萬-14.6萬元。哈弗大狗是長城汽車今年推出的一款全新產品，從產品品類來説，這款車位於都市SUV和越野SUV之間，生產層面也來自長城汽車全新打造的第三代平台長城檸檬，對這款車的營銷，長城汽車也採用了全新的“動物式”和網友徵名的命名方式，為長城汽車帶來了空前高的流量。而哈弗大狗的市場表現，將反映出長城汽車此次產品營銷新思路的試水是否成功，將影響其下一步的營銷規劃。
為保證“大狗”順利推出，長城進行了整整三個月的鋪墊。今年6月2日，哈弗為全新品類SUV進行“一字萬金”的線上徵名活動。6月10日，徵名結果的顯示，“哈弗大狗”位居榜首，這個命名也得到了官方的認可。而後的8月31日，長城汽車又發起了哈弗大狗配置全球命名票選活動，最終確定了哈士奇版、拉布拉多版、邊牧版、馬犬版四大版本，預售價分別為12.5萬、13.4萬、14萬、14.6萬。雖然長城汽車因此獲取了高流量，但這種方式也引起了爭議，尤其是“動物式”命名被認為不利於長城汽車品牌向上。
雖然名字比較接地氣，但長城汽車對哈弗大狗的定位並未下沉。據介紹，哈弗大狗源自長城汽車全球化、高智能、模塊化技術平台——長城檸檬，這個平台耗資200億元打造，靈活度、性能、安全性和輕量化水平都有所升級。在產品定位上，哈弗大狗主打兼顧舒適度的越野性能。目前，哈弗大狗的預售價位12.5萬-14.6萬元，與第三代哈弗H6的11.59萬-13.59萬元比較接近，不過按照汽車行業規律，新車的正式售價一般都要低於預售價。
除了採用創新的命名方式外，哈弗大狗的預售發佈還與京東汽車平台合作，已經聚集了一定熱度的哈弗大狗跨界與知名IP京東Joy組成兄弟CP，長城汽車也希望藉此進一步提升哈弗大狗的熱度。而哈弗大狗誕生的背後，則是長城汽車品牌營銷思路的調整。近兩年，長城汽車營銷思路更為開放互聯，例如聯手Keep健身平台，聯手羅永浩直播賣車等。在上半年財報中，長城汽車表示將通過大IP合作，構建更為親密的用户關係，吸引更多年輕消費者。
“煥新品牌價值觀和審美觀，是長城汽車打出的組合拳。”長城汽車表示。而具體到車型命名上，除了哈弗大狗之外，長城汽車還推出了“坦克300”、“歐拉貓”、“長城炮”等新車創新命名。對於重磅的技術品牌，長城汽車也採取了“長城檸檬”、“坦克WEY”、“咖啡智能”等出乎業界意料的命名。在長城汽車看來，這些更加具象化的產品名稱，有助於與用户形成感情共鳴，在確立以用户價值為核心後，長城汽車希望以用户的視角定義產品，讓技術生活化和品牌化。
拉近與用户的距離已經成為所有車企的共識，如果這一點做得成功，將極大提升品牌忠誠度和銷量表現。在早期，長安馬自達等品牌就憑藉粉絲營銷，在車型數量少的情況下維持了不錯的市場表現。而如今，車企中用户運營被公認做得比較好的是蔚來汽車，這也被其視作品牌發展的護城河。在創新用户運營模式的啓發下，越來越多傳統車企業也開始加速轉型，加大用户運營投入，長城汽車則是其中之一，為此其還挖角了蔚來汽車前用户中心副總裁。
不過，要想成功複製這種模式仍是一道難題。長城汽車的銷量數據顯示，歐拉品牌下用“動物式”命名的歐拉黑貓8月份銷售3748輛，同比大漲238.3%；歐拉白貓8月銷量比7月上漲273.6%。不過，被寄予更高期待值的哈弗大狗仍將經歷一場冒險，市場表現有待觀望。哈弗品牌營銷總經理文飛也曾表示，哈弗品牌的產品佈局仍將聚焦於H系與F系，哈弗大狗能否發展成完整序列，還要取決於正式上市後消費者的認可度和市場接受度。
根據長城汽車9月7日發佈的最新產銷快報，其8月份銷售8.9萬輛，同比增長27.14%。由於受到疫情和春節等因素的影響，長城汽車今年1-4月份的銷量連續下滑，從5月份開始恢復同比增長，並且5月份至8月份的增幅都高達近30%。具體到8月份，哈弗、WEY、長城皮卡和歐拉四大品牌都實現了同比增長。不過，1-8月長城汽車累計銷售56.3萬輛，仍然同比下滑9.81%，其中除了長城皮卡同比增長外，其他品牌依然同比下滑。
長城汽車今年年初考慮到疫情的影響，將年銷目標由112萬輛下調至102萬輛，從前8個月的累計銷量來看，長城汽車的年銷目標完成率僅有55%，距目標還差45.7萬輛。要想順利完成目標，這意味着長城汽車從9月份到12月份的月均銷量要達到11.4萬輛，而去年同期長城汽車的月均銷量為10.9萬輛。由此計算，要想完成年銷目標，長城汽車接下來每個月平均增速要達到4.6%的增速，其中新品的市場表現將成為關鍵。
在產品佈局上，今年長城汽車已經推出了多款重磅新車型，包括上半年上市的2021款VV6，8月30日上市的第三代哈弗H6等。在新品效應推動下，8月份VV6和哈弗H6都停止了連續的下滑，分別同比上漲3.3%和9.7%。而接下來，長城汽車還將推出哈弗大狗、WEY全新越野緊湊級SUV坦克300、A0級純電動SUV歐拉好貓、2021款哈弗F7等新車型。從前期的營銷和產品定位來看，哈弗大狗的市場預期被認為將是繼哈弗H6之後的又一爆款。據瞭解，哈弗大狗將於9月25日正式上市，長城汽車在拉近與用户距離上的這一創新嘗試能否成功也將見分曉。
