品牌建立快不得，執行落地慢不得

最近看護膚品行業的新聞報道，大體的腔調是國外大牌每年業績屢創新高，國內品牌能打的屈指可數，尤其是大促大節後的報表，排名前20的品牌中，國產品牌能上榜就是一種榮耀了，更不要談上榜的數量了。

還有前幾年突然爆火起勢的一眾網紅國產品牌，現在依然活躍的也沒幾個了，我就很奇怪了，國產品牌爭氣的怎麼就那麼少呢？

如果不懂品牌的建立，可能會認為是大家水平不行，但是稍微懂點品牌運作的我，大致知道問題所在，國內的品牌創始人大多有個臭毛病，就是急功近利，想的是賺一波就走，根本沒想過要做個百年品牌。

而真正有情懷想做百年品牌的人，營銷能力又很弱，結果就在想賺快錢不管產品品質和想做好產品卻拼不過直播帶貨的嚴重行業內卷下，劣幣驅逐良幣，好品牌越來越難建立起來了。

那在這種惡劣的競爭環境下，有心想做好品牌的各位應該怎樣做呢？記住這條宗旨即可：品牌建立快不得，執行落地慢不得。

一、品牌建立快不得

快不得指的是消費者對品牌心智的建立本來就不能快，你看國際大牌哪個不是百年曆史，你一個創立三四年的品牌就想超過別人一百年四五代人積攢下來的家業，可能嗎？

明知不可能，卻天天喊着我要成為下一個某某雅，某某兒，那到底是創始人真實的想法，還是説給投資人聽的，以吸引到更多的接盤俠入局呢？咱們不得而知。

以我做快消品為例，老闆的想法就很天真，行業裏有一個兩年做到月銷過億的品牌，老闆覺得，咱們也可以，完全照葫蘆畫瓢的去做，結果產品一上線，感覺不太對勁了，同樣規格的產品，我們也賣那個價，也去投放廣告，怎麼算都是虧哇！

我給大家捋捋，快消品毛利也就十來個點，我去找直播帶貨，動不動二三十個點的抽成，完全是賠錢賺吆喝，好不容易找到一些不要佣金的，結果還沒有量，寄了幾十包樣品出去，帶出去的貨連這幾十包的樣品成本都回不來，不禁要問了，別人月銷過億是怎麼做到的呢？

找朋友打聽才知道，原來別人一直在做“慈善”，做搬運工，一直都是虧着出的，為什麼能有那麼多錢虧着出，因為有人投資，投資人看的是你品牌一個月做到幾百萬、幾千萬的銷量，還有某某明星代言，全網都是你的PR。

把你包裝的像一個花枝招展的靚女後，好賣出更好的價格，根本不管你文化底藴如何，能不能基業長青，正是有這些蛀蟲的存在，導致品牌方不得不以最快的時間去搶佔用户心智，你看洗腦的電梯廣告就是這樣畸形思維的產物。

而這樣做又違背了在消費者腦中建立品牌的自然規律，一個品牌能形成不可替代性，除了顯性的壟斷性，更要通過長久不斷的推廣，至少十年為單位，要口口相傳，要兩三代人的持續使用，才能在下一代人心智中建立：這個品牌才是我要用的品牌的想法，這才是品牌真正創立起來的標準。

那種花錢搞直播、做種草、做裂變起來的頂多是流量變現而已，想形成品牌嘛，大白天的別夢了。

二、執行落地拖不得

個人的成長有個規律叫一萬小時定律，是我十分認可的理論。而品牌的建立也遵循類似的定律，一個品牌的建立如果需要在消費者眼前或耳邊出現一萬次，假設每天出現一次，至少需要30年吧。

當然，實際上一個品牌在消費者那裏不斷的出現幾百次、千次就足以形成品牌了。想想我們熱衷的一些品牌：某某萊斯、某聚德、某鳳祥等，你的人生中聽過這些品牌的次數絕對不止幾十次，聽的多了，品牌自然而然就形成了，這個多是斷斷續續的多，而不是電梯裏一天聽八十遍的多。

因為品牌需要長時間、持續不斷的露出，所以什麼時候適合做品牌？那就是當下了，每個品牌的建立都是運營、設計、商務，做的一個個方案，發出的一張張廣告圖，一點點積累起來的勢能。

就像往瓶子裏裝沙子，裝滿了品牌就建立起來了，而要裝多少沙子呢？或許做一次大型活動，可以裝滿萬分之一，那要做一萬場活動才能做的起來一個品牌，既然要做這麼多場活動，那什麼時候做呢？現在就做，執行落地不能慢，這種純執行的工作越快越好。

做品牌最忌諱的就是腦子動了，手沒動，就想什麼都不做就把品牌做起來了，太幼稚的想法了。

執行落地要定月計劃、年度計劃，設定每年拿出多少推廣預算出來，合理的分到每個月上面去。大牌之所以永葆大牌活力，是因為他們有錢，養的起一個牛掰的營銷推廣團隊。

還記得當初國產品牌搞種草把大牌打的摸不着北的時光嗎？當大牌反應過來，以更多的資本去做同樣種草時，你發現你根本投不起了，因為大牌（大廠）來了，大廠進場，血洗一切的感覺。

這時咱們不要慌張，按照既定的計劃一步步的去做落地，獲客成本可能會相應的變高，只要不虧本，就要持續投放。

我知道有些行業，獲客成本從兩年十來塊錢一個變成現在的五六十一個，確實越來越難做了，就得要做的更精細化，不能沿用初期粗放的投放策略了，一個行業越到後期，拼的越是精細化運營能力了。

三、最後

通讀本文，大家只需要記住品牌的建立是一個漫長而乏味的過程，快不得也急不得。

而戰術層面的執行落地，就必須爭分奪秒的去做落地執行，沒有996的付出，你的品牌起來的時間會越久，也許別人一百年成為一個全球知名品牌，執行緩慢的話要用兩百年，兩百年的話，那真的就太久了，我是看不見了。

#專欄作家#

老虎講運營，微信公眾號：老虎講運營，人人都是產品經理專欄作家，2019年年度作者。運營書籍《公司離不開的全棧運營高手》作者，千萬流水項目操盤手。專注產品運營與推廣，精通運營的各個模塊，將運營推廣玩轉於手掌中。

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