銷量超特斯拉，年輕人眼中的五菱宏光不土了

文｜Emma Zhang

沒有人會否認，五菱宏光MINIEV是2020年中國車市的最大黑馬。

這款車在7月上市，20天銷量就突破了15000輛，成為全球上市後最快銷量破萬的小型新能源車型。2020年9月，它打敗特斯拉Model 3，登上中國新能源汽車銷量榜首，便再沒有下來過。12月銷量達到35388輛，2020年累計銷售出126603輛，半年銷量幾乎比肩Model 3全年銷量。

正是被冠以“銷量碾壓特斯拉的小神車”頭銜，讓“宏光MINIEV概念股”受到熱捧，港股“五菱汽車”更是創造了3個月暴漲12倍然後又“閃崩”的大起大落，很多投資者誤將這支股票與“上汽通用五菱”品牌劃上等號，但港股五菱汽車只是一家汽車零件供應商。

這從側面印證了宏光MINIEV的成功。

《中國小型純電動乘用車出行大數據報告》顯示，按月均銷量推算，宏光MINIEV小型純電動乘用車市場佔有率在43%。這樣一款“走量”又“能打”的大宗消費品，品牌和產品策略都值得探究。

極致性價比 滿足代步需求

便宜，是宏光MINIEV最顯著的特徵。

在新能源汽車產銷連跌了12個月後，2020年7月中旬，工信部、農業部、商務部三部門聯合下發“關於開展新能源汽車下鄉活動的通知”，宣佈在7月至12月，將有10家車企推出16款優惠新能源車型，下沉到農村市場銷售。

這是繼2009年後有關部門再次明文推出汽車下鄉政策，目的就是為了提振銷量。在第一輪“汽車下鄉”車型目錄中，共計16款新能源汽車產品，宏光MINIEV是其中最受矚目的一款，不到3萬的起售價擊穿了行業底線。

官網海報

宏光MINIEV最初的定位就是“人民的代步車”。

“人民需要什麼，五菱就造什麼”，五菱靠着這句話，多次登上微博熱搜。此後，“人民的XX” 就成為五菱產品的重要標籤。

胖鯨注意到，宏光MINIEV在5月28日在線上開啓預售，上市前的一個月，預售訂單已經突破了20000。這個數字背後其實是五菱對“每一代奮鬥者”生活需求的精準捕捉。

大家對於代步車的需求是什麼？

數據顯示，目前國內低速電動車保有量高達600多萬輛。它們更為大眾熟悉的名稱是“老年代步車”，價格從幾千元到幾萬元不等。然而，絕大多數低速電動車沒有統一製造標準，質量不過關及無牌照帶來的安全隱患問題日益凸顯，正面臨行業清理和淘汰。

比起低速電動車，兩輪電動自行車和電動摩托車的體量更大。2019年，中國電動自行車年銷量達2800萬輛，與上一年相比增加200萬輛。

應當説，經濟的、門檻低的低速電動車和電動摩托車，依然廣大人民羣眾的代步選擇。而替代這兩塊市場，對於傳統車企來説一個重大的機遇。

宏光MINIEV已經殺入低速電動車價格區間，在兩輪電動車面前，宏光MINIEV又帶來了能遮陽擋風的升級體驗。

各地針對新能源汽車的補貼政策不同。據悉，海南省某些地區對宏光MINIEV的補貼達到1萬元，補貼之後的價格約在19000元至35000元之間。

2萬到4萬的價格段，對中高收入人羣來説，相當於一次衝動消費的成本，對於低收入人羣來説，想想辦法也能買。應當可以算作個人或家庭門檻最低的“固定資產”。

產品性能方面，宏光MINIEV車身小巧，靈活輕便，傳統的一個停車位可停放兩輛該車型；充電便利性也是首屈一指，可以直接使用普通家庭接地線的220V三插電源進行充電；每百公里耗電量為8.8度，每公里花費5分錢，年養護成本不足燃油車的10%，非常經濟。

尤其適合生活半徑短、有院子的農村，也可以滿足城鎮購物買菜、短途通勤、接送小孩、個人休閒的代步需求。

目前在這個價格段，宏光MINIEV可以説是沒有對手。從性價比來説，宏光MINIEV的“走量”是必然的。

年輕人的玩具車 可買可贈

宏光MINIEV並不滿足於做一款“下鄉汽車”，它更想成為都市年青人的玩伴。

在2020年成都車展期間，宏光MINIEV完成了首次公開亮相，還扛起品牌年輕化的大旗，在成都潮流地標IFS與喜茶跨界舉辦“靈感碰撞派對”活動。

繽紛清新的喜小茶專車、憨萌可愛的大熊貓專車，還有夏日靈感專車，把各種萌趣形象與汽車結合，吸引年輕人打卡賞玩，留下對品牌美好的想象。

接着，宏光MINIEV與Yoho!合作，打造《城市青年代步出行白皮書》，發佈聯名T恤。為了進一步打入時尚圈，接連舉辦了“宏光MINI DAY-大人們的小樂園”、宏光MINIEV常州西太湖音樂節、成都“CEA潮流文化展”、上海時裝週國際模特大賽等活動。與時裝、音樂、電競圈層的消費者玩在一起，釋放潮玩姿態。

同時把改裝風潮帶到所有人面前。線上，五菱在抖音、小紅書等平台推出“裝出腔調 尋找潮裝人”活動，鼓勵用户秀出自己的宏光MINIEV改裝車。線下，舉辦“宏光MINIEV NIGHT”車友會，給車主搭建舞台，展示他們的創造力和個性。

在五菱的引導下，貼紙、內飾等個性化改裝成為一種時尚。據悉，有70%的車主加入了改裝大潮。藉助於社交平台的分享和討論，“五菱盟主”已成為一種文化標籤。

1月26日，五菱宣佈知名藝人馬伯騫與辣目洋子擔任品牌新春大使，推出五菱新春禮盒，進一步加強與年輕受眾的溝通。

調研發現，宏光MINIEV的用户羣體整體偏年輕化，且以女性用户為主：20-30歲佔比40%，30-40歲佔比37%，女性車主比例為60%。

有媒體根據11月份的銷售數據，描繪了宏光MINIEV兩大畫像：一是在上海這樣的一線城市裏工作生活的年輕人，預算有限，為了得到新能源牌照，選擇宏光MINIEV作為第一輛車；二是以河南、山東為首的地區，30多歲的已婚人士，為便利家庭出行增購的代步工具。

既可以是年輕人的“入門款”，也成為一般家庭的新幫手。這非常符合五菱對市場的預判。

此前，上汽通用五菱汽車股份有限公司規劃與運營管理高級總監黃清敏對媒體表示：“我們發現了‘第二輛車’的巨大市場空間。即家中有一輛傳統燃油車後，很多人希望能夠擁有好開、好停、費用低的第二輛車，用於工作日通勤出行。據此，我們發現了小型純電動車的巨大市場。”

同時，五菱也在發掘宏光MINIEV作為禮品的市場空間。

例如有很多已婚男士會選擇宏光MINIEV作為送給妻子的禮物，畢竟比起包包、首飾這些東西，一輛代步車既實用又有面；很多人也會選擇宏光MINIEV作為給家中長輩的禮物，比起那些來歷不明的“老年代步車”，宏光MINIEV的新能源牌照能更有安全感。

在五菱汽車發佈的宣傳視頻中，就有一條講述了宏光MINIEV如何變成情侶小驚喜的故事。

短片中男孩常常加班沒有時間陪女友，女友藉着男孩對她的愧疚向他索要紅包，後來男孩忙着陪客户籤合同，對女友的查崗和索要表達了不滿，但同時又沒簽下合同。心灰意冷的時候，女友開着宏光MINIEV來找他了，原來她把那些紅包都攢起來買了車，要送給男友。

這不是偶像劇裏霸道總裁的情節，而是生活中大概率可能發生的景象。宏光MINIEV完全可以作為一份厚重卻不那麼昂貴的禮物，帶給雙方極大的滿足。

我們注意到，在小紅書上，圍繞宏光MINIEV還有一種很有意思的想象——很多車主花在改裝上的錢比購車款項要高，而且過不了很長時間就要換成新的花樣。

他們代表的是一批增購、嚐鮮的高消費用户。對於這些人羣來説，宏光MINIEV是一輛可以玩出趣味的玩具車。一方面品牌為用户創造了這樣的氛圍，另外一方面，對這些彈性需求的用户來説，車依然代表着個人的身份，如果沒有辦法彰顯自己的品味和不同，便沒有理由開五菱宏光。就像某位用户總結的：“因為買mini的都會潛意識地告訴你，人家不差錢。”

這也從側面回答了宏光MINIEV為什麼要熱衷於與都市青年玩在一起，所有的海報宣傳、品牌活動都在盡力向潮流靠攏。因為一樣東西只有在年輕人羣中獲得認可、受到追捧，才會變得更合理、更時尚，也能更順利地打入高齡市場，而農村的消費潮流總是向城市看齊。

“人民喜愛”改不掉虧錢的命

總的來説，宏光MINIEV是一款瑕不掩瑜的產品。

在多個平台的消費者反饋中，沒有安全氣囊、容易側翻、續航短、設計不合理等問題被頻繁提及，但是即便如此，絕大部分消費者對它表達了喜愛。因為在同價位段，宏光MINIEV沒有對手，而且作為一個入門級的產品，它基本能實現生活中最常見的出行需求。

而在品牌建設上，宏光MINIEV已經在很多消費者心中樹立了一個萌趣好玩的形象，尤其對女性消費者具有很大的吸引力，也成功更新了年輕羣體對於五菱品牌的認知。外界都對宏光MINIEV未來的銷售持樂觀態度。

最大的問題是，五菱在這款車上似乎沒掙到錢。去年8月，上汽通用五菱汽車股份有限公司市場總監周鈃曾對媒體表示：“2.88萬元其實是虧本賣的，每購買一台2.88萬元的宏光MINIEV，消費者相當於從我們這裏掙了1萬元。”

從這個角度，五菱確實在踐行“人民需要什麼，五菱就造什麼”的品牌信仰。然而沒有足夠的利潤空間，卻不是一個可持續的商業模式。

有消息稱，上汽通用五菱將在今年上半年推出新款宏光MINIEV，除了增加200公里續航版本車型，還會增加藍牙連接、USB充電口等配置功能，同時可選裝安全氣囊，解決了用户對於上一代最大的痛點。

更強的配置意味着成本的提升。但小型純電動車仍處於市場教育階段，競品也在爭搶市場份額，長安汽車近日推出奔奔E-Star國民版,起售價2.98萬，明顯就是衝着宏光MINIEV來的。

鑑於這樣的市場環境，新款宏光MINIEV的定價大概率仍維持在“交個朋友”的區間，那就等同於“不掙錢”。

如果有一天五菱跨界做電動車改裝，我們一點也不會感到意外。