10月31日，國家市場監督管理總局發佈消息稱，按照中央宣傳部文娛領域治理有關工作部署，市場監管總局會同中央網信辦、文化和旅遊部、廣電總局、銀保監會、證監會、國家電影局聯合印發《關於進一步規範明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱指導意見），並自公佈之日起實施。
↑圖表：七部門出手！規範明星廣告代言活動 據IC photo
紅星新聞記者梳理後發現，該指導意見對很多明星代言行為細節進行了規範，例如明星代言前需對企業及產品充分了解、企業選用代言明星前需充分了解個人信用等。
10月31日，中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍告訴紅星新聞記者，關於明星代言的相關問題，廣告法中也有多項規定，但是此次印發的指導意見在明星代言活動上，做了更詳細的規定，此前很多處於“灰色地帶”的事項將會被規範。
明星廣告代言“翻車”頻發
七部門印發指導意見
國家市場監督管理總局消息稱，近年來，明星廣告代言“翻車”事件頻發，嚴重破壞市場秩序、污染社會風氣，亟待切實整治。指導意見站在推進文娛領域綜合治理的高度，充分整合現有法律法規和政策性文件，綜合運用市場競爭、行業管理、監管執法、行業自律、社會監督等多種措施，構建起規範明星廣告代言活動的治理體系，為維護好明星代言領域清朗空間提供新的制度支撐。
紅星新聞記者看到，指導意見共分為總體要求、規範明星廣告代言行為、規範企業選用明星開展廣告活動、嚴格明星代言廣告發布管理、精準執法嚴格監管、強化組織領導六大部分。
指導意見指出，近年來，部分知名藝人、娛樂明星、網絡紅人等違法代言、虛假代言甚至在代言活動中宣揚錯誤觀念；部分企業信奉流量至上，選用違法失德明星為產品代言；個別媒體把關不嚴，放任違法失德明星參與廣告代言活動。這些廣告代言領域亂象嚴重侵害消費者權益、擾亂市場秩序、污染社會風氣，人民羣眾反映強烈。為堅持正確廣告宣傳導向、廓清行業風氣、營造良好社會環境、維護廣告市場秩序、保障消費者合法權益，根據《中華人民共和國廣告法》等法律法規，就進一步規範明星廣告代言活動提出該意見。
做代言
企業與明星需“雙向瞭解”
紅星新聞記者梳理該指導意見後發現，在進行廣告代言時，代言明星與企業及所代言產品間需要完成“雙向瞭解”。
在明星“做好事前把關”一項中，明確規定“明星在為商品或者服務開展廣告代言活動前，應當對被代言企業和代言商品進行充分了解，查閲被代言企業登記註冊信息、相關資質審批情況、企業信用記錄、代言商品的商品説明書（服務流程）以及涉及消費者權利義務的合同條款和交易條件等信息，審看相關廣告腳本”。
而企業在選用明星開展廣告活動前，應該“對明星從業情況、個人信用等進行充分了解，注重經濟效益和社會效益的統一，自覺抵制選用違法失德明星作為廣告代言人。嚴格遵守廣告法律法規規定，不得選用因代言虛假廣告被行政處罰未滿三年的明星作為廣告代言人”。
10月31日，中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍在接受紅星新聞記者採訪時表示，這種“雙向瞭解”的基本要求，其實在廣告法中是有所體現的，但是此次指導意見的印發，對這種“雙向瞭解”做了更詳細的規範和細化。
“例如，該指導意見明確，明星在廣告代言期內，應當以合理的頻率、頻次持續使用代言商品。對於電子產品、汽車等技術迭代速度較快的商品，明星僅使用某品牌的某一代次商品，不得為該品牌其他代次商品代言。”他説，對於一些違法失德明星，該指導意見明確了企業應自覺抵制選用，同時也明確了監管部門對企業使用違法失德明星做代言的認定。此前曾經有很多企業為了流量、為了吸引眼球而使用此類明星做代言的情況，指導意見的出台就明確告知企業，這種流量蹭不得，“黑紅”不是紅，體現了商業時代企業需要有良好的價值觀判斷。
男明星代言衞生巾
需近親屬充分合理使用
指導意見還明確，明星為嬰幼兒專用或者異性用商品代言的，應當由明星近親屬充分、合理使用該商品。這也意味着，此前被很多消費者質疑過的“男明星代言衞生巾”廣告，需要男明星近親充分、合理地使用該產品。
“這就能一定程度上保證明星代言的真實性，避免欺騙消費者、虛假宣傳的情況。”朱巍如是説。
紅星新聞記者還注意到，此次指導意見明確，對於明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經紀公司替代對明星的處罰。明星經紀公司參與廣告代言活動的，作為廣告經營者承擔法律責任。對於明星虛假、違法代言情節惡劣的，要加強公開曝光，依法依規列入個人誠信記錄，加強失信聯合懲戒。
“此條內容在以前的法律法規中沒有出現過。”朱巍對紅星新聞記者説，以前遇到明星出事，為了能夠繼續接廣告代言，很多時候不會處理明星本人，只會處罰其所在的公司或者工作室，算是一種“丟卒保車”的方式，明星重新註冊一家公司可以再代言賺錢，而此次對這種行為作出詳細規定，明確處罰虛假、違法代言的明星本人，可以説是真正的“打蛇打七寸”。
此外，在該指導意見中，紅星新聞記者還發現，明星除不能為煙草及煙草製品、醫療、藥品、醫療器械、保健食品等進行廣告代言外，還不能為校外培訓進行廣告代言，不得發佈面向中小學（含幼兒園）的校外培訓廣告。
“這是對國家雙減政策的一種具體落實。”朱巍這樣説。
紅星新聞記者 胡伊文 吳陽 特約記者 水寧
編輯 餘冬梅 彭疆