R標打響“發令槍” 上汽榮威開啓轉型衝刺 | 汽車產經

文 | 陳昊、趙玲偉

“剛剛，我們經歷了一場沒有介紹領導、沒有領導坐第一排、沒有總經理宣佈價格、也沒有領導上台拍照留念的新車上市發佈會。”

在榮威R標下的第一款產品ER6上市發佈會後的媒體採訪中，上汽集團副總裁、上汽乘用車總經理、技術中心主任楊曉東表示，這樣一場和用户、投資人、合夥人親密聯繫在一起的發佈會，就是R標的精神和突破。

今年5月10日中國品牌日，榮威推出全新R標，定位中高端電動車，R標的商業模式、產品、渠道、組織文化都是嶄新的。如今，隨着ER6的上市，這些全新的規劃、線上線下的渠道正在一步一步地落地。

楊曉東表示，R標承載着上汽乘用車自主品牌向上的歷史使命。

為了完成這樣的使命，榮威R標背後的產品思維、組織架構、合作關係會發生根本性改變，“這些都支撐着我們的轉型。”楊曉東對媒體表示。

（從左到右）上汽集團副總工程師、上汽技術中心副主任、捷能公司總經理 朱軍

上汽集團副總裁、上汽乘用車公司總經理、技術中心主任 楊曉東

上汽乘用車公司副總經理 俞經民

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讓用户從喜歡到信賴

上汽乘用車的轉型趨勢越來越顯而易見，如何成功地轉型是它未來面對的最大挑戰，而R標是上汽乘用車作為自主品牌翹動向上轉型的支點。

“上汽乘用車不光要在寒冬中活下來，更重要的是寒冬中以怎樣的姿勢活下來。我們要用挑戰性的思維、對標性的思維、用户的思維來重新打造、來轉型，榮威R承載着的就是這樣的定位。”從楊曉東的回答中能看出，R標對於上汽乘用車來説，很可能決定着後者在未來市場上的生存質量和地位。

那麼，什麼是榮威R標成功的必要因素？大概是用户的支持。從上市發佈會到會後採訪環節，榮威幾位高層不斷強調R標要引導消費者“從喜歡到信賴”。

首先，作為一個新品牌，R標如何讓用户認識並喜愛？

針對如今汽車消費羣體日益年輕化的現狀，今年榮威提出了“正青春，新國潮”的發展思路。

今年榮威的多場發佈會，從R標首次發佈時的脱口秀形式，到首款車型ER6推出時在黃浦江畔搭起潮流快閃店，榮威正在不斷通過年輕化的營銷方式以求獲得年輕消費者的喜愛。

要從“喜愛”進一步受到用户的信賴，除了不斷“刷存在感”，樹立起中高端品牌人設，還要在線下渠道的服務上不斷跟進。

實際上，絕大部分車企都提出過“用户思維”，對這一概念的表述也大同小異，而在計劃落地後的效果卻千差萬別。

為了真正貫徹用户思維，上汽乘用車內部組織發生了很大的改變，目前其內部有一支專屬團隊負責售前、售中、售後的所有服務。其初心是滿足用户的差異化需求，從產品的全生命週期、全場景去服務用户。

目前，榮威R標在上海設有旗艦店和體驗中心，在北京、成都、蘇州等城市設置體驗中心。同時在一些網絡尚未覆蓋的地區，也會與當地的合作伙伴合作建立R-friend，為R標用户提供服務。

從商業模式上講，榮威R標不是傳統4S店的模式，而是主機廠服務商+用户的模式，直營的體驗店在全國已經開了6家。

榮威R標將所有的服務都統一到同一個端口。古典經銷商模式在整條服務鏈上的端口很多，包括4S店、服務商、第三方、主機廠，現在所有服務都是通過一個端口和用户直連。“統一端口為用户帶來的服務體驗更好，也讓用户服務形成閉環。”

此外，在榮威R標的商業模式中，交付環節也會成為一個重要體驗。榮威R在大型城市設有集中交付中心，產品交付之後還要擔負用户運營和用户發展的職能，“交付只是車企和用户之間旅程的開始”——上汽乘用車公司副總經理俞經民把這稱為“私定終身”。

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榮威要做全球三電技術老大

如果將自主品牌的衝高之路劃分為兩段，前半段的艱難主要來自於自主品牌在核心技術上缺乏優勢，製造工藝欠缺，體系力也還未完善。而後半段，當它們逐漸掌握了技術並形成一定的體系能力時，就要直面與合資品牌的競爭。

據上汽集團副總工程師、上汽技術中心副主任朱軍介紹，得益於多年的積累，R標所用的動力總成生產線在8月份已經正式完成。至此，上汽集團的產業鏈更加完整，之前力推的新技術開始落地，而新車將作為技術的載體面向用户。

在驅動系統方面，四年來上汽集團先後投入超過4億資金研發製造Hair-pin電機自動化的大規模產線。hair-pin繞組電機的優勢在於能有效提高銅線的接觸面積，從而讓同等體積下的電動機實現更大的功率，以及更高的的運行效率，而且散熱更好。難點就在於對工藝要求高、銅線質量要求高、設備成本相對更貴。雪佛蘭Volt與豐田第四代Pruis早已開始採用Hair-pin電機。

在電池技術方面，上汽集團研發了既不是刀片電池也不是C2P（Cell to Pack,無模組電池）的技術，而是讓平平無奇的523電芯實現了180Wh/kg的高密度，同時完善其在冷卻、熱管理、防護、保護等方面的表現，這一電池技術計劃在2022年投產的技術。

朱軍表示，“平地起高樓，先要打好地基，從IGBT電芯到電池系統，從驅動系統再到整車的應用，我們有信心支撐R標走得更高。我們在三電技術研發上是下了‘血本’的，把三電做成全世界第一，是我們堅定不移的目標。” 

説到中高端電動車和產業鏈的完整程度，不得不被拿出來對標一番的就是“鯰魚”特斯拉了。

相比於“鯰魚説”，朱軍對於特斯拉的評價顯得更務實，“最初特斯拉在美國賣得很好，很多國內的同行不服氣。有人説‘我們分分鐘也能做出來一個’，但我不贊同這種説法，因為我們目前並沒有做出來。特斯拉贏在它的品牌和技術相輔相成。”

在品牌樹立過程中，特斯拉還在智能化、電動化方面有很多領先別人一步的行動，這並不完全是技術上的，還有很多領先別人的勇氣和膽量。

雖然在安全方面有很多弊病，但從銷量上看特斯拉確實受到了消費者的青睞。但如果將時間拉長來看，朱軍並不認為這就能夠讓特斯拉擁有絕對的競爭力。

“現在還遠遠沒有到’見證誰是真正贏家‘的那一天。”朱軍表示，”全球汽車乘用車一定會在10年左右，實現一年幾千萬輛新能源車的銷量，那時候的頭部企業才是真正成功的企業。而離開了安全、可靠、便利、成本來造車，只能在某個點上獲得一部分願意嚐鮮的用户的喜愛，但不可能收穫最廣大用户的信賴。”

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寫在最後

今年的開局失利讓很多弱勢車企快速掉隊，想要繼續前行，不光要有情懷、理想和意志，關鍵還是要有真正的實力。

俞經民近期公開表示，很多人認為今年年初爆發的新冠肺炎疫情將中國汽車產業的發展推向了一個轉折點，但在他看來，疫情這隻“黑天鵝”只是加速器。在存量市場，且有越來越多新品牌湧入時，疫情只是加速了優勝劣汰的激烈程度，而並沒有改變汽車產業原本的發展規律。

疫情之後，數據顯示，今年1-6月，各大銀行的存款數字不斷上升。這就意味着消費者很可能處於持幣待購的狀態，但由於大家對外部環境持謹慎態度，消費慾望變得很低。在這種情況之下，需要車企推出好產品才能拉動消費。

“此次上市的榮威R ER6不只是一個單純的產品，而是上汽榮威進入電動化、智能網聯化時代的第一槍，在它背後是整個上汽乘用車在產品、商業模式、理念和組織的轉型。”楊曉東表示。

正因為這樣，才會有一場沒有介紹領導，沒有最終由領導宣佈價格的發佈會，作為上汽乘用車現實中的領導，楊曉東説道，“領導不帶流量，帶流量的是我們的KOL、合作伙伴和用户，靠他們做精準營銷，所以我們要靠近他們，讓用户真正變成我們的合夥人，這是我們的用户思維。”

榮威R標剛剛起步，是否能夠如其所願獲得用户的喜愛和信賴，還是個未知數。不過我們能感受到的是，在經過幾次品牌向上的試探之後，榮威這次可能真的已經準備好了。