狗不理 圖片來源：狗不理天貓旗艦店
記者 |馬越
編輯 |昝慧昉
新三板上市不到5年時間，天津狗不理食品於5月10日正式終止掛牌。
在公告中，這家公司對於退市原因的解釋是，公司根據業務發展及長期戰略發展規劃的需求，結合自身業務發展需要以及當前實際經營狀況，審慎考慮後申請終止掛牌。
從經營模式上看，狗不理曾在2005年做出一次資本改制，被天津同仁堂併購後成立了 “天津狗不理集團”。值得注意的是，2015年掛牌新三板的並不是狗不理集團，而是其全資子公司狗不理食品。改制後的狗不理主要分兩個業務板塊，一是狗不理食品的速凍業務，二是狗不理餐飲母公司的酒樓餐飲業務。
作為歷史悠久的中華老字號，狗不理一度是包子界的一塊“金字招牌”，它創始於1858年，是天津最有代表性的小吃之一。有傳聞稱，它因為慈禧稱讚“山中走獸雲中燕，腹地牛羊海底鮮，不及狗不理包子香矣，食之長壽也”而名聲大振——儘管這可能是後人杜撰，但從營銷的角度來説，的確為老字號品牌提供了傳奇和八卦談資。
但如今，這家老字號面臨品牌效應減弱、轉型無力、業績下滑的諸多困境。
“貴”“服務態度不好”成為不少消費者對這家老字號的直觀印象。界面新聞發現，位於北京前門大柵欄步行街的狗不理門店，在大眾點評網站上收錄的15年來的精選點評中，最高頻的關鍵詞是“服務不佳”，高達531條，而具體抱怨的內容多為價格偏高不合理、餐廳服務意識差等等。
這多少和狗不理尷尬的定位有關。2005年，狗不理將英文名定為“GoBelieve”，並持續進行高端化的餐飲路線，其門店也大多位於城市遊客集中的商業街區。狗不理集團董事長張彥森曾經在2017年公開表示：“一定打破一個思想，就是老字號就是便宜，老字號為了做久，一定要有一定的利潤空間，在保持質量的情況下，就要有一個合理的價錢。”
但問題在於，偏高的價格與不匹配的服務，讓狗不理成為不少遊客到此一遊的消費，而無法抓住可以長期消費的本地客羣。而對於更年輕一代的消費羣體來説，狗不理門店相對陳舊的設計，也無法給熱衷網紅地標打卡的年輕人足夠的社交空間。
在2005年改制之後，狗不理的門店就開始大幅收縮，並不再進行新的加盟業務。目前，在北京地區只有一家直營的前門大柵欄門店和加盟的王府井門店。不過目前市場上仍有不少打着“狗不理”招牌真假混雜的門店，這也對品牌聲譽造成了一定影響。
門店收縮的同時，狗不理將主要精力放在速凍食品的佈局上。
目前狗不理食品產品包括速凍包子、醬滷肉製品、速凍麪點禮包及其他產品。2019年，速凍包子收入金額為6398.62萬元，速凍麪點禮包3217.59萬元，合計佔營收比重62.13%。
但它的市場開拓並不算順利。狗不理食品在2019年年報中表示，其產品的主要消費市場在天津，銷售額及經營成果65%左右均來自於天津地區。短期內公司產品銷售市場仍將以天津地區為主，業績增長受到一定限制，經營風險相對集中。另外狗不理集團旗下的連鎖餐飲酒樓等子企業，是公司主要產品的重要銷售渠道，關聯交易對公司的經營成果具有重大影響。
“狗不理並不是做專業冷凍食品的。”食品產業分析師朱丹蓬告訴界面新聞，在他看來，狗不理冷凍食品在線下渠道基本空白，依賴於天貓、京東等線上渠道。而整個中國的冷凍食品行業，基本上是線下為主、線上為輔的渠道模式，狗不理的渠道模式無法匹配眼下消費者的購物思維，而從新三板退市也是意料之中。
“狗不理整體來講還是不如國內頭部的速凍食品品牌，主要原因是消費者對其產品並不感冒，有些產品甚至口碑很一般。”凌雁管理諮詢首席諮詢師林嶽告訴界面新聞，狗不理從門店連鎖零售的模式，轉到快速消費品模式需要解決的第一大問題，就是產品。
儘管疫情推動了方便食品、即食產品、休閒食品、半成品菜的發展，但並不等於所有企業都能蹭到這個風口。“這非常取決於產品的研發能力以及新電商時代的營銷能力，狗不理在互聯網轉型方面顯然還不夠徹底。”林嶽説。
在主營業務之外，整個狗不理集團的新業務進展也不成功。
狗不理曾經在2015年，以3000萬的價格獲得澳大利亞咖啡連鎖品牌高樂雅的中國特許經營權。按照集團董事長張彥森的説法，經營咖啡的意圖在於多元化發展，希望用獲得的利潤，反哺"老字號"，並預計在2015年開20家店，五年內開連鎖門店200家。
但這個打算恐怕落空了。截止2019年，高樂雅在全國有60餘家門店，其中天津有21家，佔三分之一。而北京在2019年底僅剩的兩家門店恐怕也難以為繼——界面新聞記者發現，位於東直門簋街附近的門店已顯示停業，另一家在雙榆樹當代大廈內門店的電話處於空號狀態。
狗不理是老字號餐飲面臨集體困境的縮影。
“老字號餐飲需要找到年輕化的突破口，不能總是‘倚老賣老’，品牌有歷史沉澱不等於產品力、營銷走傳統路線，一定要吸引新生代的關注，用流行的詞彙來講叫‘吸粉’。”林嶽分析稱，“先把形象做年輕了，多出來一些爆款的產品，加上新的營銷模式如直播帶貨、粉絲社羣，才有機會突圍。”