A股上市公司夢潔“牽手”薇婭，網紅經濟板塊爆發，直播營銷成主流

5月11日，湖南夢潔家紡股份有限公司（以下簡稱“夢潔股份”）宣佈與淘寶第一主播薇婭正式簽署戰略合作協議。受此消息刺激，5月12日，夢潔股份開盤便一字漲停，同時帶動C2M概念股集體走高。根據東方財富數據顯示，5月8日、11日、12日三個交易日，夢潔股份價格漲幅偏離值累計超過20%。5月13日，夢潔股份再度漲停，實現4天3板的走勢。

就此次合作的相關事宜，瀟湘晨報記者致電夢潔股份進行採訪，對方稱“已經上報，若有需要，會進行聯繫，謝謝關注。”

夢潔股份為何“搭上”網紅直播車？

據資料顯示，夢潔股份最早成立於1981年，主營產品包括寢室套件、被類等10大類2000多個品種的產品羣。2010年登陸A股中小板上市，旗下共11家全資子公司和1家控股子公司。據財報數據顯示，雖然營業收入由2010年的8.5億元增長至2019年的26億元，累計增幅超237%，但淨利潤卻長期徘徊在1億元左右；在費用結構上，2010年夢潔股份的銷售費用1.9億元，2019年該數字已飆升至7.1億元，可見，夢見股份一直積極開拓市場，擴大產品營銷的渠道建設。

瀟湘晨報記者查看2019年夢潔股份的年報，發現公司擁有強大的線下銷售網絡。據年報顯示，公司渠道向三四線城市及重點社區下沉，重點佈局“輕小快”的智慧小店。2019年，夢潔股份新增終端超過1200個，智慧小店949個。“一屋好貨”平台正式上線。公告稱，面對不斷湧現的新興渠道，將會積極參與，擴寬公司的渠道邊界。關於未來的經營計劃，公司指出2020年加快融合一屋好貨與終端門店的融合，打造爆款產品，將結合直播、社羣等新興的銷售模式，與顧客建立更直接的連接，提升門店的盈利能力。

有媒體報道稱，夢潔股份的營業增長動力，大部分應該是來自營銷端的發力。一位從事互聯網營銷的業內人士向瀟湘晨報記者表示，電商直播銷售是目前最火營銷模式之一，而視頻直播被視為電商零售的重要渠道，薇婭又是國內最具號召力的直播帶貨主播之一，為了擴大終端門店的盈利，作為老牌的家紡企業夢潔股份也要積極擁抱新的營銷模式，才能持續發展。

“網紅直播”的聯動，影響市場

網紅經濟有多火？據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》數據顯示，淘寶直播平台2018年月活用户同比增長100%，帶貨超千億，同比增速近400%，且每月帶貨規模超100萬的直播間超過400個，創造了一個千億級的市場。

看中網紅經濟板塊實力的，其實，夢潔股份並不是第一家。據瞭解，2020年1月15日，A股上市公司新文化發佈公告表示，與李佳琦所屬的美腕公司達成戰略合作。隨後，新文化走出五連漲停板行情，其股價自公告發布前的5.26元漲至8.58元。雖然在2020的一季報中，新文化並未披露雙方合作的進一步行動。此外，今年年初，A股上市公司金字火腿也出現在李佳琦直播的間，戰報顯示，5分鐘的直播銷售量10萬 。直播後的第二天金字火腿股價直線漲停，兩個交易日股價大漲近13%，市值飆升7億元。

除了直播間強大的經濟市場佐證網紅經濟超強的變現能力之外，在其他領域，資本方們也逐漸認可網紅本身的經濟賦能價值。

據悉，憑藉直播口紅試色視頻和經典的“Oh My God”口播走紅的李佳琦，近來一直被各方邀約。不僅出現在《快樂大本營》《吐槽大會》等節目中，還登上紅秀和時尚芭莎等雜誌，並參加年底的各大盛典，時不時的登上微博熱搜成為新晉“熱搜之王”、擁有個站……

於是，李佳琦等網紅主播們也成功進入娛樂圈，展現其不俗的營銷實力。目前，就出現一個有趣的現象，幾乎每位走進李佳琦/薇婭直播間的明星，都將喜提一個或多個熱搜，明星們的曝光度、作品宣傳以及品牌代言銷售等經濟活動，都能在直播間一併完成。明星名人們甚至開始排隊前往直播間進行宣傳活動。

另外，在影視市場方面，通過網紅直播帶動經濟效應也日漸明顯。據瞭解，目前的電影市場將宣發陣地搬進淘寶直播間，影視劇也開始入局進行宣傳。據公開資料顯示，從去年開始，《受益人》、《南方車站的聚會》、《只有芸知道》等電影陸續出現在網紅直播間裏對電影的造勢。不僅以秒速售出電影票過萬張，在電影預熱宣傳上，通過主播、主演以及網友們的直播互動，也取得了不錯效果；而在劇集市場上，《大明風華》《慶餘年》等熱播劇也出現在直播間裏進行互動宣傳，使得演員本人和影視作品被大眾熱議，幾次登上微博熱搜。

毫無疑問，2019年對於市場和網紅來説，都成為了格局大逆轉、經濟價值被認可的一年。當然，這條“轉正”之路上，也少不了正能量的存在，網紅也逐漸為“攻堅戰”出力。

去年雙十二，李佳琦、薇婭的直播間和名人合作，進行公益扶貧直播，在提高貧困地區的產品銷量，同時兼具娛樂與社會意義；在今年因為疫情，央視新聞啓動為湖北拼單的公益活動，搭建網紅直播的合作平台，共同售賣產品。在2個多小時的直播裏，吸引了1.2億的圍觀，賣出超過4000萬元的湖北農產品。對此，有業內人士分析稱，央視和網紅的跨界合作，不僅成為媒體融合的創新之舉，也使得電商直播更具有意義價值。網絡紅人順應政策導向，在為社會做出實質性貢獻的同時，也利用了主流媒體的口碑，加大自身形象和影響力在主流市場上的經濟籌碼。

“網紅經濟”的規範化問題

目前，網紅直播帶貨的火熱局面，發展的勢不可擋。直播行業出現了很多諸如李佳琦、薇婭、李子柒等等的網絡明星，不但帶動了市場經濟，而且也起到了非常好的社會影響力。同時，直播行業也欣欣向榮，除了淘寶、快手、抖音三大巨頭之外，其他互聯網公司也都紛紛佈局直播電商，微博小店、京東、小紅書、拼多多等都在佈局直播，搶佔風口。

隨着眾人紛紛入局，作為還未發展成熟網紅經濟，由於法律監管不健全，直播帶貨中容易出現內容惡俗、虛假宣傳等行業亂象。

在去年的直播中，李佳琦曾因不粘鍋的“翻車”事件，“陽澄狀元蟹”變身“陽澄湖的大閘蟹”的“誤報”事件被指虛假宣傳；今年3月因為產品不實，李佳琦遭遇了一連串消費者的投訴，此後又陷入爆粗口風波；而薇婭直播間因為推薦自制女裝被質疑抄襲正牌賣假貨之嫌。對此，有媒體報道稱，網紅直播是時候“冷靜”了。

網紅直播帶來的經濟本質實則是口碑經濟、誠信經濟，信用是其發展壯大的基石。逐漸出現亂象的背後，其實是對網紅經濟監管的缺位。一位法律從業者向瀟湘晨記者表示，當下對於網紅的約束以及網紅經濟的監管，使用的還是民法的法律框架，更多是靠公序良俗的道德約束。按照目前網紅經濟的上升趨勢，形成一個統一規範的法律體系，約束違法行為，保護消費者利益，讓網紅經濟更加的規範化是十分重要的。

據公開資料顯示，2016年11月4日，國家互聯網信息辦公室發佈《互聯網直播服務管理規定》要求：互聯網直播服務提供者應積極落實企業主體責任，建立健全各項管理制度；對直播實施分級分類管理，建立互聯網直播發布者信用等級管理體系、黑名單管理制度；2020年，據《杭州網紅經濟體系系列研究報告》顯示，杭州商務部門開始關注杭州經濟的市場容量和規範管理問題，會逐步建立網紅經濟的標準體系、統計體系、監管和政策體系。

關於網紅經濟如何建立規範體制，有業內人士指出：網紅經濟從草莽化走向規範化，可以考慮將網紅主體本身納入信用體系，對網紅帶貨進行一定資格審查機制建立以及誠信體系評價，在一定程度上監管和大眾可以對其進行行為約束。

中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍也認為，網紅經濟需要貼合實際，也需要與其他市場主體一樣接受監管、符合規範。朱巍表示，2019年1月1日即將正式實施的《電子商務法》將對網紅經濟作出有力的法律約束。

關於網紅經濟今後的發展，北京航空航天大學人文與社會科學高等研究院經濟學講師段頎接受媒體採訪時表示，包括網紅經濟在內的整個網絡經濟正在重構實體經濟。只有遵守經濟規則，充分重視產品和內容本身，創造核心競爭價值才能在未來的局勢中穩立潮頭。

值得一提的是，5月11日，受人社部委託，中國就業培訓技術指導中心發佈《關於對擬發佈新職業信息進行公示的公告》，擬新增10個新職業，其中，“互聯網營銷師”引發廣大關注。據公告顯示，“互聯網營銷師”職業下又增設了“直播銷售員”工種。

不少網友表示，李佳琦們等網紅帶貨主播找到了自己的職業工種，終於轉正了！也有專家分析稱，通過設立明確的職業，將會使得網紅直播帶貨行業呈現出標準化、規範化、制度化的利好趨勢，由此可以推動網紅經濟朝着健康有序的方向發展。

瀟湘晨報記者姚方媛