快消產業向來是少不了各個品牌之間角逐、廝殺的場面。價格戰，商標戰，合同糾紛......但這都不會導致最致命的打擊，而是終端消費者對其品牌的認知認可。
一個品牌一旦在心智上不能贏得消費者，便會陷入阿三、阿四、小翠式的尷尬。功能飲料銷售商東鵬飲料正面臨這樣的囧況。
近日，一直以來被市場稱作“千年老二”的東鵬飲料（集團）股份有限公司（下稱“東鵬飲料”）加速了IPO進程。筆者雖然不是排行老二，但對“千年老二”的這種叫法不以為然，人家也是憑本事拿下了市場的第二份額啊。此次，東鵬飲料向資本市場發起衝刺，似乎有為自己正名的意思。
據悉，東鵬飲料去年10月份剛完成第一期上市輔導，前後不過7個月時間，IPO突然加速，市場人士分析，或是出於緩解競爭壓力的考慮。還有另外一種猜測是，受到此次疫情影響，東鵬飲料現金流或緊張，此時上市也是為了紓困。
果真如此嗎？
營收依賴大單品 缺乏更多業務支撐
公開資料顯示，東鵬飲料主要從事飲料的研發、生產及銷售，屬於飲料製造業；其前身是創辦於1987年的國有飲料生產企業，起初以生產水、豆奶和涼茶飲料為主。自從林木勤在2003年接管之後，東鵬飲料便開始了艱難的品牌轉型之路，專注於功能性飲料的研發、生產和銷售。
據招股書，報告期內，公司實現營收分別為28.44億元、30.38億元、42.09億元，但靚眼的業績背後，高度依賴大單品東鵬特飲。
截至目前，東鵬飲料旗下產品有東鵬特飲系列、非能量飲料以及包裝飲用水東鵬水，其中，主打產品東鵬特飲，特飲擁有金瓶特飲（250ml/500ml）、金罐特飲（250ml）、金磚特飲（250ml）三大系列，合計銷售額佔總營收的95%以上。
從上表中可以看到，公司主打產品系列之500ml金瓶逐漸奪得銷售頭冠，而250ml金瓶的銷售則是逐年下滑，退到其次。
除了東鵬特飲系列外，公司還包括由柑檸檬茶、陳皮特飲、冬瓜汁飲料、清涼茶、菊花茶、乳味飲料和包裝飲用水等，逐漸形成以“東鵬特飲”維生素功能飲料為主導，九制陳皮飲料為輔，純淨水、紙盒裝清涼飲料為基礎產品結構。
從銷售結構來看，公司品類雖多，但除大單品外，其他品類銷售佔比肉眼可見的少，市佔率微乎其微。據市場觀察，在東鵬飲料天貓旗艦店，其九制陳皮飲料、檸檬茶等產品月銷量僅有兩位數。
而業務上缺乏聯動支持，在虎狼之多的行業競爭中被替代的風險大大增加。
我國能量飲料行業市場化程度較高，如今活躍在市面上的功能飲料大致可分為三類：運動飲料、牛磺酸飲料和維生素飲料。經過多年發展，已有如紅牛、樂虎、體質能量、戰馬等諸多品牌，隨着行業的快速發展，還吸引了不少入局者。
而市場前景的廣闊，統計數據顯示，從2011年到2017年，中國功能飲料零售額年均複合增長率達17.1%，照此增速，預計2020年功能飲料零售額將達到1635.28億元。更是令部分知名企業摩拳擦掌，紛紛推出了新型能量飲料產品，如統一旗下的夠燃、安利旗下的XS、伊利旗下的煥醒源等。
除此之外，還有樂百氏的脈動娃哈哈的激活、農夫山泉的尖叫、康師傅的勁跑、以及匯源果汁的他她水。
區域性品牌 遭遇山寨版“紅牛”質疑
在營銷端，作為功能性飲料，紅牛可以説一直獨佔鰲頭。
據歐睿國際於2019年12月發佈的《Energy Drinks in China》顯示，按照非現場消費渠道終端銷售金額口徑計算，東鵬特飲在國內能量飲料佔據的市場份額為15%，僅為紅牛的約四分之一（57%）。
東鵬飲料之於紅牛，不管是在產品上類似（功能飲料的共性），還是在市場推廣上，東鵬飲料大部分時候是跟隨紅牛的腳步，其主打產品東鵬特飲的廣告詞“累了困了，就喝東鵬特飲”與紅牛的“困了累了喝紅牛”簡直不要太相似，而這也是為什麼東鵬特飲被市場質疑是“山寨版”紅牛的原因所在。
這種品牌認知上的錯位，或只會讓消費者更傾向於競爭對手，不過若是在產品品質口感上獲勝，或可削弱一些影響，但終究不能從根源上解決問題。或許，東鵬飲料該換句廣告詞了。
東鵬飲料如今能佔據市場第二的份額，與其以較低的價格實施鋪量不無關係。但同時也看到，東鵬特飲在主打高性價比，為鋪量經常做促銷，比如買一贈一、再來一罐等，這或削減其利潤，同時，公司廣告宣傳費用居高不下。
報告期內，東鵬飲料廣告宣傳投入金額分別為3.85億元、4.82億元、3.45億元。佔同期營收比分別為13.55%、15.88%、8.20%，成為影響公司淨利潤水平的重要因素之一。
在招股書中，東鵬飲料也談及了原材料主要包括瓶坯、瓶蓋、白砂糖等，該等佔公司生產成本比重較高，帶來經營上波動風險增加。
產品結構單一，且價格低廉，單靠產品盈利去佈局渠道、產品等，這對東鵬飲料而言，資金壓力可謂不小。
此外，公司經銷商市場集中，推廣或不及其他可比公司。由於公司起步於廣東地區，經過多年的市場培育，公司在廣東區域已建立了較強的品牌影響力，區域品牌優勢凸顯。
報告期內，廣東區域銷售收入佔公司主營業務收入比例分別為 66.66%、61.10%、 60.12%。可以看到，公司在廣東地區收入佔比不斷下降，但整體而言依然佔比較高。
但公司也在積極開拓廣西、華中、華東等市場，截至報告期末，東鵬飲料擁有1,000餘家經銷商。
疫情影響下，企業資金週轉或面臨着嚴峻的挑戰。現在上市，是股東所希望的事情。但同時，上市後，投資者需要看利潤回報，東鵬飲料的經營模式、盈利模式會被放大，低價取勝還能支撐企業發展多久尚不可知。
另外，快消行業食品安全問題一直被消費者所關注。而此前東鵬特飲因違規添加添加劑的食品安全門事件被消費者舉報。據悉，有消費者稱東鵬特飲配料中添加有“胭脂紅、苯甲酸鈉、檸檬酸鈉”等添加劑並向當地藥監部門舉報。
所以，在以後的經營上，東鵬飲料在食品安全方面還需要投入更多的精力才是。
據悉，東鵬飲料本次募集資金19.21億元，主要用於包括擬以8億元用於生產基地建設(其中包括華南生產基地建設項目、重慶西彭生產基地建設項目等。)、3.71億元用於營銷網絡升級及品牌推廣，7521萬元用於信息化升級建設、3147萬元用於研發中心建設、2.1億元用於總部大樓建設。