受疫情影響，高度依賴線下門店體驗的奢侈品行業遭到巨大沖擊。一些奢侈品品牌為防止庫存積壓，轉而發力線上，以直播 打折促銷等模式吸引消費者，謀求新突破，這樣的突破性嘗試值得肯定。當然，新營銷模式在得到認可的同時也會遭遇一些質疑，如何維護品牌形象需引起重視。
本報記者 陳 晴
如今，越來越多的奢侈品牌開始走近普通消費者。新冠肺炎疫情期間，奢侈品牌通過打折促銷、開通線上渠道、直播賣貨等方式拉近了與消費者的距離。那麼，直播賣貨、打折營銷會否破壞奢侈品牌的價值和格調？
打折促銷“接地氣”
受疫情影響，奢侈品線下門店銷售遭到巨大沖擊，一些奢侈品牌為了防止庫存積壓轉戰線上，在自有網站上開始打折銷售商品。投資研究機構伯恩斯坦（Bernstein）發佈的一份報告顯示，託德斯（Tod's）、華倫天奴（Valentino）是打折率最高的品牌。
值得一提的是，美國奢侈品百貨Neiman Marcus官網的二手愛馬仕（Hermès）鉑金包和凱莉包等經典款手袋突然出現在打折商品之列，折扣力度在9至7.5折之間不等。
而作為硬奢品品牌代表，百達斐麗（Patek Philippe）一直拒絕電商化和數字化營銷。但受疫情影響，百達翡麗日前也表示，將臨時允許其授權經銷商在網上出售百達翡麗品牌的鐘表產品，以渡過此次疫情難關。
中國商報記者在斯圖爾特·韋茨曼 (Stuart Weitzman) 天貓旗艦店看到，為了吸引消費者觀看直播，一款原價3200元的鞋子，在直播間下單隻要2500元。記者注意到，目前該款產品已經出現斷碼現象。
一向高冷的奢侈品牌紛紛進行打折促銷，這讓大眾有了更多機會接觸它們。不可否認，對於普通消費者來説，奢侈品在專櫃的售價還是比較高的，而這高昂的價格並不在大眾接受範圍內。與之相比，一些奧特萊斯專供款產品更受普通消費者追捧。
近日，在天津佛羅倫薩小鎮古馳（Gucci）奧萊店裏，中國商報記者就發現一款售價為6700元的奧特萊斯款風琴包廣受消費者青睞。到店消費的張小姐告訴記者，正價店任何一款包的價格都要上萬元，對於工薪階層來説，花幾千元買款大牌包還是比較划算的。
發力線上謀突破
受疫情的影響，線下渠道發展受阻，因此，奢侈品品牌頻頻觸網，以期能夠進一步拉近與消費者的距離。
比如，近期2020秋冬巴黎時裝週在法國開幕，伊夫聖羅蘭（Yves Saint Laurent）在抖音平台進行了獨家直播，讓平台用户感受到一場別開生面的潮流秀場；路易威登（Louis Vuitton）則聯手小紅書開啓奢侈品牌的第一場直播賣貨。數據顯示，短短一個小時，觀看量就達到1.5萬，互動值更是高達625.9萬。
中國奢侈品聯盟榮譽顧問張培英在接受中國商報記者採訪時表示，奢侈品牌突破固有的營銷模式，通過渠道的線上化、營銷方式的數字化來加強與消費者之間的互動與聯繫，這種突破性嘗試值得肯定。
然而，新營銷模式在得到認可的同時也會遭遇一些質疑。在路易威登的直播中，由於直播間佈置簡陋，與品牌調性不搭，被觀眾羣嘲“一股塑料味”“看起來像地攤兒貨”。
如何維護品牌形象
作為一種身份的象徵，奢侈品的“功能性”價值在其價格中佔比較低，更重要的是滿足人們感官上的愉悦。奢侈品打折促銷、推出低價款、直播賣貨，原本無可厚非，但是如果丟失掉與生俱來的高級感，那麼品牌溢價將蕩然無存，奢侈品還會“值錢”嗎？如果奢侈品變得愈發平民化，會否重蹈意大利品牌皮爾·卡丹（Pierre Cardin）的覆轍？
據悉，作為最早入華的奢侈品品牌，皮爾·卡丹曾試圖讓普通消費者買得起它，價格和設計一概平民化。一時間，品牌門店在中國三四線城市乃至小縣城遍地開花。但是隨着受眾的不斷擴大，其本身奢侈品的格調光環逐漸消失，市場很快就拋棄了它。
喪失了品牌的稀缺性，對於奢侈品來説並不利於其發展。有評論指出，對於奢侈品牌而言，真正的用途無非有兩個，一是製造社交距離，二是價值觀的表達。要製造社交距離，就不能隨意買到，正因如此，奢侈品不能輕易降價。有消息曾顯示，博柏利（Burberry）在2018財年一共燒掉了價值2860萬英鎊（約合2.56億元人民幣）的未售出商品，以維護品牌形象。
對此，張培英表示，國際大牌會針對一些特定產品進行打折促銷，這屬於正常現象，並且品牌對於打折力度一般控制得較好——品牌會採取最低限價策略，不允許超出最低範疇，所以一般不會影響品牌在消費者心中的形象。
路易威登的直播賣貨、迪奧的短視頻廣告之所以會引發爭議，正是因為消費者認為它們的“高級感”消失了，營銷活動使品牌看起來變得低端、廉價。
奢侈品牌如何通過數字化營銷手段，把握好與受眾的距離和尺度至關重要。“在迎合新羣體需求的同時，如何保持品牌價值和格調不受損害，這對於力求轉型的奢侈品來説不是一件容易事。”張培英如是説。