喜茶被傳赴美上市，這“吹泡泡”的本事是和瑞幸學的嗎？

瑞幸的財務造假風波還在發酵，昨天（5 月 12 日）晚間，瑞幸發佈公告，宣佈對公司 CEO 錢治亞和 COO 劉劍停職，臨時接管公司的是同為神舟系出身的原瑞幸高級副總裁郭謹一。

自從暴雷以後，瑞幸股票就一直處在停盤狀態，不管這次的棄車保帥能不能把瑞幸從死亡線上拉回來，但可以確定的是，瑞幸退市都已是註定的結局。

就在一代“民族之光”走下神壇之際，新的“國貨網紅”喜茶已在摩拳擦掌、躍躍欲試。

今年 3 月，喜茶完成新一輪融資，距離此前 B 輪只有 8 個月時間，但估值卻暴漲近一倍，達到 160 億。最近，喜茶又傳出準備赴美上市的消息。

相似的產品、相似的路徑，喜茶是“真·國貨之光”還是“新·韭菜鐮刀”？

比起瑞幸，喜茶才是''中國星巴克''

其實某種程度上説，比起反覆碰瓷星巴克的瑞幸，這兩年如雨後春筍般冒出來的新式茶飲們，才是商業模式上更接近星巴克的物種。其中，最具代表性的非喜茶莫屬。

2012 年，喜茶從廣東江門的一家加盟奶茶店起步，但一直默默無聞，直到創始人 Neo（聶雲宸）突發奇想，將芝士融入傳統中式茶飲中，它才從街頭巷尾的奶茶店中脱穎而出。從資本層面看，喜茶並不是瑞幸那種“含着金湯匙出生”的幸運兒。

2016 年喜茶拿到第一筆融資，開始對外擴張之路，半年之內就把店鋪開進了上廣深這三座一線城市，彼時，距離瑞幸在北京銀河 SOHO 開出第一家店，還有半年的時間。

除了深諳互聯網營銷的路數外，喜茶的成功離不開對星巴克模式的模仿。

雖然瑞幸一直標榜要做“中國的星巴克”，但除了賣咖啡之外，瑞幸和星巴克幾乎不算同一個商業物種——它們一個是品牌驅動、一個是資本驅動；一個販賣的實質上是咖啡文化和“第三空間”、另一個則是靠“便宜大碗”的咖啡因來搶奪市場。

這一點上，反而是喜茶和它所代表的新茶飲們，更像星巴克的門徒，這種“相似”，體現在三個方面——經營模式、價格水平和實體門店社交功能。

根據喜茶公開的直營信息，一家喜茶門店的面積約 150—200㎡，與星巴克 150—250㎡ 的數據基本一致，只不過，星巴克的“第三空間”更多面向辦公需求，而喜茶們的“第三空間”則迎合了年輕人“網紅打卡”的心理。

星巴克“教父”霍華德·舒爾茨説過一句話，意思是，只要咖啡的口味不太差，消費者都能夠接受，他們更願意為一杯咖啡的體驗而付費。

因此，在觀望新茶飲的未來時，探討動輒 30、40 一杯的茶飲是否價格虛高，網紅茶能否成為剛需，這些問題意義不不大。畢竟，只要有通透的玻璃窗、大面積的彩色牆壁、影棚級的燈光、精緻的飲品，只要能讓消費者隨手拍出一張大片，這 30 塊錢的茶就已經值了。

這一點從用户分佈也能體現出來。根據 36 氪發佈的《2019 年新式茶飲消費白皮書》，這些網紅茶的消費羣體相對固定，基本的用户畫像是：女性、生活在一線城市、月均可支配收入在 5000—9999 元間。

一旦這些用户被篩選沉澱出來後，她們往往具有很高的忠誠度，並且能貢獻很高的客單價，這保證了一個可持續商業模式最重要的兩點——穩定的客源和營收。當然，反例就是瑞幸，用錢燒出來的用户，只能靠持續不斷的補貼維持，找不到核心消費羣體，客户的流失度自然極高。

觸手可及的天花板，怎麼撐起喜茶的雄心？

雖然相較瑞幸，喜茶有更優秀的用户基礎，但從 2019 年開始，加速的喜茶似乎也在駛上瑞幸的老路。

首先是品類和店鋪的擴張。2018 年底，進入飛速增長期的瑞幸帶紅了咖啡這個品類，它講的中國咖啡市場想象空間的故事，不僅讓資本瘋狂，也讓市場嗅到了咖啡的“香氣”，一時間，包括 Coco、奈雪、蜜雪冰城在內的新茶飲都開始做咖啡了，喜茶也不例外，於 2019 年 3 月推出了兩款咖啡飲料。

按照當時喜茶的宣傳，它們所選用的咖啡機價格不菲、咖啡師也是業內頂級，但在當時瑞幸強勁的勢頭下，咖啡品類除了平添門店的運營成本，並沒有幫喜茶在咖啡這個“千億級市場”中分到一杯羹。

茶飲為什麼要集體跨界咖啡？

答案也很簡單。一方面，新式茶飲在外界看來“光環加身”，但它的天花板也很低。2019 年，喜茶一共在國內開出 163 家新門店，一二線城市已飽和，很難再有更大的增長空間。

但同時，喜茶的資本雄心卻與日俱增。喜茶最近兩輪融資相隔時間僅 8 個月，但估值卻幾乎翻了一倍，從 90 億增長到 160 億，即便是巔峯時期的瑞幸，也沒有如此強勁的勢頭。C 輪融資後，喜茶已超越銷量繞地球三圈的香飄飄，晉升目前國內估值最高的茶飲公司。

雖然業績亮眼，但單拿 2019 年的成績單，似乎也很難解釋喜茶火箭般飆升的估值，況且，這筆錢還是在疫情對餐飲行業打擊最嚴重的時候融到的。

但當我們換個角度，這件事似乎也不難理解。

2019 年 12 月，喜茶悄悄完成了一輪股權變更，將創始人的股權隱身到境外公司，通常來講，這被視為公司赴境外上市的信號。因此，資本抓緊最後的時機湧入，刷出了這個誰也説不好是不是泡沫的估值。

問題推回給了喜茶，為了不讓資本在上市時虧掉底褲，它得在天花板見頂的情況下，用更大的想象空間撐起這個估值。

上面提到的品類拓展是一條路，更重要的則是下沉市場。今年 3 月底，子品牌“喜小茶”上線，產品價格浮動在 11 元至 16 元間，和一點點等加盟型奶茶品牌處於同一價格帶，擴張範圍主要是二線以下城市，和核心城市的非黃金地段。

喜茶沒有壁壘

最近幾年，茶飲的行業的亂象叢生。喜茶一直以來都在宣傳自己的研發上的高投入，但事實是，最近兩年，它屢屢陷入抄襲的醜聞中。

（奈雪創始人彭心在朋友圈公開指責喜茶抄襲，喜茶創始人 NEO 回懟）

這背後其實是整個茶飲行業的問題。近年來，各種網紅奶茶品牌一浪接一浪，不光口味上的同質化傾向都日益嚴重，連起名都沒創意。舉個例子，同樣的一杯芒果奶蓋茶，喜茶叫芝芝芒芒、奈雪叫芝士芒果、樂樂茶叫芒果酪酪……相似度宛如三胞胎。

市場競爭加劇，營銷複雜化，以及低價策略，這些共同帶來的結果是：喜茶淨利潤的下滑。根據網上流出的融資路演 PPT，喜茶 C 輪融資時淨利率只有 8.97%，如果還有 D 輪，屆時這個數字會進一步下降到 6.56%。

其實，喜茶和它所開創的“網紅營銷”，一路走來都伴隨着巨大的爭議。“網紅”的製造成本很低，大部分網紅店在紅火一時後，最後都難逃“被後浪拍死在沙灘上”的命運。

究其原因，新式茶飲的產品本身並無法構成它的技術壁壘。昂貴的原料、精密的原料配比，這些只要花 50 塊錢就能在淘寶上買到全套，如果説有什麼不那麼容易複製的東西，恐怕就只要供應鏈了。

星巴克是依託品牌和文化驅動的典範，但這需要時間的沉澱，讓世界認可它的價值觀，星巴克花了近 50 年。對比眼下的瑞幸和喜茶們，品牌最多帶來一點溢價，想要讓品牌成為壁壘本身，功力還差得太遠。

商業不是“融資——擴張——做數據——吹泡泡”的故事，前面一個倒下的瑞幸還沒涼透，我們也只是希望喜茶不要再步它的後塵。