直男們最愛的海瀾之家：一年狂銷1.6億件，業績咋還那麼難看？
男人只需“一年逛兩次”的海瀾之家（600398.SH）4月29日發佈2019年年報，全年實現營收219.7億元，同比增長15.09%；實現淨利潤32.11億元，同比下降7.07%。公司擬向全體股東每10股派發現金股利2.80元（含税）。
全年營收兩位數增長、淨利潤卻在同比下降，一季度業績更是斷崖式下跌，“國民男裝第一品牌”海瀾之家怎麼了？
直男的購買力：
一年狂銷1.6億件海瀾之家
男人一年只需要逛兩次海瀾之家，這恰恰擊中了廣大男性同胞買衣服的“痛點”，以至於每次逛海瀾之家都能逛出真感情：嗯，這件挺不錯，能穿一週不用換；那件也還行，能從春天管到秋天……
在女性朋友看來，男人們的衣櫃確實沒什麼看頭，勉強看一眼也是嫌棄或者同情的目光，對直男的穿衣品味更是一言難盡。而海瀾之家多年的廣告也以畫風清奇、承包笑點聞名：奇特的舞蹈、“魔鬼”的步伐、“土帥”的反差萌，還成為朋友圈裏惡搞鬥圖的表情包。
“魔鬼”的步伐以承包笑點聞名
但是，直男們的購買力到底有多強呢？
紅星資本局查閲海瀾之家年報發現，2019年海瀾之家及旗下品牌分別銷售了3990萬件T恤衫、3245條褲子、2090萬件襯衫、709萬件羽絨服、627萬件西服、685萬件茄克衫、760萬件針名織衫，此外還銷售了4140萬件其他產品。
這樣的數據是非常驚人的，意味着海瀾之家平均每天能銷售10萬件T恤衫、9萬條褲子。而各類服裝去年的總銷量超過了1.6億件，相當於平均每4位中國男人，就有1位身上穿着海瀾之家，這確實讓人歎服！
海瀾之家銷量巨大，令人歎服
根據獨立調研機構歐睿國際（Euromonitor）發佈的中國男裝市場報告，2019年海瀾之家品牌以4.7%的市場佔有率位列榜首，已經連續6年市場佔有率第一。
年報還披露，2019年海瀾之家系列品牌新開門店655家，關店354家，淨增301家，門店總數5598家。它還把門店開到了海外，在日本、新加坡、馬來西亞、泰國和越南等地都開設有海外分店，目前海外門店已達56家。
此外，海瀾之家不只生產男裝，公司旗下還有女裝、童裝、職業裝及生活家居等品牌，比如商務職業裝品牌聖凱諾、女性職業裝品牌OVV、快時尚品牌黑鯨、童裝品牌男生女生、嬰幼兒品牌英氏，以及一站式家居產品集合店海瀾優選生活館。
增收不增利
業績疲態盡顯
但在整個服裝行業的寒冬中，海瀾之家也面臨多重壓力。從2019年年報看，雖然海瀾之家的營收仍在增長，但是淨利潤首次同比減少7.07%，出現了明顯的“增收不增利”現象。
同時，巨大的庫存一直是海瀾之家的難題。截至2019年底，海瀾之家還有90.44億元的存貨，存貨週轉天數為250天。對此海瀾之家解釋稱，“存貨”包含倉庫的存貨以及門店未銷售的貨品，導致公司的存貨規模較大，相應存貨管理成本較高。
紅星資本局查閲這筆存貨發現，其中有48.29%為“附不可退貨條款”的貨品，主賬面餘額42.53億元。如果市場環境發生變化或競爭加劇，可能引發變現困難和減值風險。對此公司表示，已按規定對不可退貨產品計提了充分的跌價準備，以降低進一步減值的風險。
值得注意的是，2019年海瀾之家剝離了業績持續下滑的時尚女裝品牌“愛居兔”。愛居兔創立於2010年，品牌定位為大眾時尚女裝，曾經作為海瀾之家旗下主要品牌之一，擁有直營及加盟店共計1281家，僅次於主品牌海瀾之家的門店數量。
雖然海瀾之家將直男們研究得相當透徹，但對競爭激烈的女裝市場卻很不在行。愛居兔這個女裝品牌一直不温不火，還對海瀾之家“男人的衣櫃”固有印象帶來了衝擊。進入2019年後，愛居兔經營持續下滑後出現轉折，導致了虧損。2019年1-8月虧損2536.38萬元，最終海瀾之家忍痛選擇了剝離“止血”。
海瀾之家同期也披露了2020年一季報。一季度受新冠肺炎疫情影響，公司營收只有38.48億元，同比下滑36.8%；淨利潤2.95億元，同比大降75.59%，堪稱斷崖式下跌。公司表示，一季度下滑明顯主要由於疫情停工、復工延遲。
股價持續低迷
痛失江蘇首富寶座
伴隨海瀾之家業績增長乏力，公司股價表現也持續低迷。4月29日收盤股價為6.27元，較2018年時已經慘遭腰斬。總市值也縮水至277億元，將穩坐多年的服裝股市值第一的“寶座”拱手讓出。
而在市值高峯時，海瀾之家創始人周建平以430億元的身價，位列2018年胡潤中國百富榜第49位，一度成為江蘇首富。
周建平1960年出生，江蘇江陰人，他於1988年從承包家鄉的毛紡廠起步，將只有18名員工的毛紡廠帶到了“國民男裝第一品牌”。據海瀾集團官網介紹，集團已形成以服裝產業為核心，涵蓋金融投資、商業管理、文化旅遊、新能源領域等產業協同發展的現代投資控股集團，總資產超過1000億元。
從2017年2月起，周建平將海瀾之家大權交給兒子周立宸，由其接任總裁一職。雖然自己仍擔任公司董事長，但基本上退居二線，只是適當給兒子提一些建議。
周立宸1988年出生，本科畢業於清華大學金融專業，妥妥的“學霸”。這位“學霸”接任總裁以後，力推海瀾之家年輕化轉型，甚至將代言人換成了當紅小生林更新。不過在整個服裝業的寒冬，海瀾之家轉型效果欠佳，市值還蒸發超過了200億元，這也導致他爸周建平的身家大幅縮水。
“2020年全球疫情衝擊帶來了巨大挑戰，尤其實體零售受到了重創……面對2020年新局面雖倍感壓力，但信心不減。”“學霸”總裁周立宸在《致股東信》中表示，“既正視一季度因疫情影響的不佳表現，同時也看到了品牌在4月份以來的強力復甦，無論是電商的增長還是實體店復甦情況，均顯著優於行業的表現，印證了品牌生命力的頑強。”
在疫情影響之下，海瀾之家4月3日也嘗試搞了一場電商直播，請來直男們喜歡的柳巖坐鎮，加上極具人氣的搞笑高手楊迪，總裁周立宸也親自上陣。結果直播效果相當火爆：全平台直播總互動數超400萬，輻射圍觀總流量超300萬，全渠道完成銷售超4000萬元。
海瀾之家4月3日直播截圖
可見，海瀾之家在直男們心中的號召力依然強大，甚至已經成為一種情懷。它一直在努力地尋找方向，在重新聚焦男裝之路，向年輕化時尚化轉型之後，但願它歸來還能撬動“男人的衣櫃”。