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中國商報/中國商網(記者 周子荑)近日，國內啤酒龍頭青島啤酒上線超高端產品“百年之旅”“琥珀拉格”，加碼高端市場。而不久前，另一個國內啤酒龍頭華潤啤酒宣佈每年關閉三家工廠，這也被解讀為淘汰低效產能，加碼高端市場的表現。實際上，近些年，國產啤酒龍頭在高端市場頻頻發力，如今效果如何，能否和外資品牌“一決高下”？
兩大啤酒龍頭加碼高端
7月31日，國內啤酒行業龍頭青島啤酒發佈“百年之旅”“琥珀拉格”等系列藝術釀造新品，入局超高端啤酒市場。據悉，青島啤酒“百年之旅”等藝術系列釀造新品研發歷程逾兩年，成品歷經1800道檢驗關口。
不久前，另一大國內啤酒龍頭華潤啤酒也發力高端市場。華潤啤酒表示，要每年關閉三家工廠，這被外界解讀為淘汰落後產能，加碼高端市場的動作。
實際上，今年年初，華潤啤酒曾公開向外資龍頭百威“宣戰”。華潤啤酒首席執行官侯孝海表示，國內啤酒行業進入決勝階段，華潤啤酒需要在高端啤酒方面打敗百威，將華潤啤酒在高端市場的佔有率從14%-15%提升到30%。侯孝海的一席話讓啤酒市場的高端之戰“火藥味”十足。
據悉，兩大啤酒龍頭齊刷刷加碼高端是基於高端啤酒市場的良好增長。數據分析機構GlobalData數據顯示，2013-2018年，我國啤酒消費量的年均複合增長率為-2.0%，但高端啤酒消費量的年均複合增長率為6.4%。
中國酒業協會秘書長何勇預測，未來3-5年，我國高端啤酒消費市場份額在全行業的市場份額佔比將從不足2%上升為15%-20%。
“高端爭奪戰”效果初現
實際上，國內龍頭企業入局高端啤酒市場已是老生常談的話題。青島啤酒於2010年正式入局高端啤酒市場，上線奧古特引來眾多追捧，而後又推出了鴻運當頭、經典1903、全麥白啤、皮爾森等諸多產品。
華潤啤酒則在近兩年加碼高端市場。2018年，華潤啤酒上市勇闖天涯superX和匠心營造；2019年，其推出雪花馬爾斯綠和黑獅白啤；2020年，其再次推出一款高端個性化產品——拉維邦黑啤。此外，2019年4月，華潤啤酒還將高端啤酒品牌喜力收入囊中。
而包括珠江啤酒、重慶啤酒等國內啤酒巨頭也推出了很多高端啤酒產品。
那麼這些年國內啤酒巨頭們努力的效果如何？對此，快消行業專家朱丹蓬對中國商報記者表示，這些年國內啤酒企業在高端化方面做了很多努力，取得了一定效果，在夜場和餐飲兩大渠道，消費者對國產啤酒的高端化認知度有所提升。
他透露，國產啤酒相比進口啤酒在高端化方面有兩個突破點。一是在定價上，目前國內啤酒企業推出的高端產品雖相比自身其他產品價格較高，但整體仍低於進口啤酒；二是國產啤酒企業的銷售體系較為健全，終端服務能力較強，有利於吸引客源。
從業績層面來看，高端產品的放量為去年啤酒巨頭業績飄紅立下了“汗馬功勞”。例如，財報顯示，去年青島啤酒旗下奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒等高端產品共實現銷量185.6萬千升，同比增長7.08%。同期，華潤啤酒中高檔啤酒銷量也同比增長了8.8%，使公司整體平均銷售價格上升了2.8%。
持續的高端化還助推了幾大國內啤酒巨頭毛利率的上升。金融數據和分析工具服務商萬得(Wind)數據顯示，2017-2019年，華潤啤酒毛利率分別為33.73%、35.14%、36.84%；同期青島啤酒毛利率為34.78%、31.73%、33.46%；重慶啤酒毛利率為33.83%、34.66%、36.93%；珠江啤酒毛利率為32.35%、34.19%、41.3%；燕京啤酒毛利率為28.46%、31.73%、32.48%，均呈上升態勢。今年一季度，青島啤酒毛利率為35.74%，在我國啤酒行業位居榜首。
能否和外資品牌“一決高下”
今年以來，兩大巨頭在高端啤酒市場加速佈局。朱丹蓬對中國商報記者坦言，目前啤酒巨頭在高端啤酒市場的競爭已經進入“拼刺刀”的階段，因為低端啤酒市場的“戰火”基本已經熄滅，未來啤酒市場的競爭主要發生在高端品牌之間。
值得注意的是，國內巨頭在高端啤酒市場鉚足勁的同時，外資啤酒龍頭老大百威卻出現業績動盪。去年剛上市的百威亞太首份財報顯示，2019年其銷量同比下滑3.0%，股權持有人應占利潤同比下滑6.26%，百威亞太將其歸咎於韓國和中國啤酒市場大環境低迷，尤其中國市場夜生活渠道表現不好。今年上半年，百威亞太更是出現收入下滑23.5%、淨利潤下滑65.9%，其中中國市場銷量下滑20.5%，收入下滑23.3%。
朱丹蓬坦言，百威中國市場的業績下滑一方面因為百威的主力渠道是夜場消費，在疫情期間受影響最大；另一方面，去年青島啤酒等巨頭在高端市場發力很猛，搶佔了百威的部分市場份額。
那這是否意味着幾大國內啤酒龍頭在高端市場可以和百威等外資品牌“一決高下”呢？對此，朱丹蓬坦言，國內幾大啤酒龍頭在高端市場的份額在提升，但更多是依靠價格促銷等手段，實際在消費者心目中，國內啤酒的高端品牌形象和外資啤酒的高端品牌形象還是有差距，超過百威還需要幾年時間。
侯孝海此前也表示，目前我國高端啤酒市場中，百威品牌市場份額為46%，相當於華潤、青島、燕京三家的總和甚至還要多，其盈利是華潤啤酒的2-3倍。