二次IPO，鄉村基的底氣

伯虎點睛：時隔五六年，鄉村基二次上市，底氣從哪來？

文 | 唐伯虎

1996年，鄉村基的前身“鄉村雞”開出了第一家店。

2011年，鄉村基的小老弟“大米先生”也來了。

這對兄弟，一個在前，一個在後，配合得惟妙惟肖。

但是，有妙到“二次上市”的地步嗎？

1996年，曾畢業於廚師專業的李紅與丈夫在重慶開了一家餐館，起名“鄉村雞”，專營川菜。

一段時間後，離鄉村雞不遠的地方，一家肯德基出現了。

火熱的生意，讓李紅開始自我懷疑，並跟隨對方的腳步，在一陣“偷師”之後，將門店菜單調整為西餐為主、川菜為輔。

調整業務之後的鄉村雞，不僅沒有像肯德基那樣生意興隆，反而剎車了。

吃了一回閉門羹，李紅覺得還是得做自己的老本行，於是又調整回川菜，並堅定了“好吃不貴”的路線。

2006年，“鄉村雞”改名“鄉村基”。2010年，鄉村基開出了100家門店，並且到紐交所敲鐘。

上市之後，李紅夫婦在餐飲行業的身家為人民幣22.24億元，僅次於北京俏江南的張蘭和上海味千拉麪的潘慰，躍居全國餐飲前三。

首次上市後，鄉村基開始加速拓店。2010年至2012年短短三年，分別新開門店51家、72家、68家，輻射至北京、上海等地。

然而，由於服務與品質沒能跟上擴張的速度，2013年，門店就開始遭遇滑鐵盧，淨利潤下降至3960萬元，股價也隨着業績下滑而下跌。

此後，鄉村基關掉在上海和北京的所有門店，從超一線城市市場退出，把主要經歷放在川渝市場，2016年，鄉村基從美國退市。

時隔五六年，鄉村基二次上市，底氣從哪來？

鄉村基在招股書中提到，鄉村基集團已成為旗下擁有鄉村基、大米先生兩個知名連鎖快餐品牌，門店數量達1145家的中式快餐巨頭。其招股書引用弗若斯特沙利文的報告稱，按2020年連鎖餐廳數量和所得收入計算，鄉村基是中國最大的直營中式快餐集團。

在伯虎財經看來，大米先生的成功孵化或許是鄉村基最大的底氣。

鄉村基和大米先生兩個品牌最大的區別就在於，鄉村基主要是以家庭社區餐飲為主，而大米先生主要以白領快餐為主，聚焦工作餐。

主打川菜菜系的鄉村基，產品SKU一直保持在25至30個。在定價上，鄉村基主打高性價比，人均二三十元就能吃到一組包含主食、小菜、飲料的套餐。

招股書顯示，2019年、2020年以及2021年前三季度，鄉村基餐廳的單店日均銷售額分別為13711元、11873元和12116元；客單價分別為26.6元、25.6元和25.9元。

截至2021年9月，鄉村基共有602家門店，絕大部分均集中於重慶及四川，分別擁有343、222家門店，其他地區門店僅有37家，區域性較強。

2011年，鄉村基推出副品牌大米先生。

大米先生採用了差異化的運營，如更加乾淨明亮的店面視覺，“稱菜”模式，選址偏向商業區等，從而在短時間內孵化出了不錯的品牌效果。

大米先生主要提供湖南、江浙、廣東等不同地區菜系的現炒菜品。其特色在於，採取了秤菜（而非按菜品收費）及小碗菜（相對於整份主食）模式。對上班族來説，這類模式能在有限的預算下提供更多選擇。

2019年、2020年以及2021年前三季度，大米先生餐廳的單店日均銷售額分別為10207元、9882元和12268元；客單價分別為22.7元、21.5元和22.0元；翻座率分別為3.3、3.4和4.2。

在不同的定位下，大米先生和鄉村基對集團的成果已經逐漸接近。

首先是整體營收上，2021年前三季度，兩者佔比分別為54.1%和45.9%。

值得注意的是，大米先生在2021年的日均翻座位已經達到了4.2，較之於2019年的3.3，取得了很大的突破。

截至2021年9月30日，鄉村基有602家餐廳、大米先生有543家餐廳，門店數相當。

2019年，大米先生品牌營業利潤在公司的佔比僅為四分之一，到2021年前三季度，佔比提升至40%以上。

大米先生作為第二增長曲線，正在讓鄉村基煥發第二春，而這大概也是鄉村基二次IPO的底氣來源。但光有這些，就夠了嗎？

“中式快餐第一股”這個位置，這一次能否輪到鄉村基，還真不好説。

畢竟，除了鄉村基，還有老鄉雞、老孃舅等一眾實力選手也在虎視眈眈。

外部競爭激烈，內部也不安生。

雖然2020年受疫情影響，各項指標不盡人意，而2021年開始有大幅回升。但鄉村基的翻枱率，始終不理想。

鄉村基的翻枱率還不到3，2019年、2020年、2021年前三季度分別為2.8、2.0，2.8；大米先生同期分別為3.3、3.4、4.2，雖略好一些，也並不值得驕傲。

畢竟海底撈作為一家火鍋店，屬於中式正餐，但翻枱率最低時候也有3。2018年、2019年、2020年海底撈的翻枱率分別為5、4.8、3.5。

相較之下，做快餐的鄉村基，翻枱率足見多低。翻枱率不高，客單價因品牌定位也不高，如此一來，營收與利潤又會高到哪去。

下一個問題是，鄉村基和大米先生本質上都是“現炒快餐”，並且以“小碗菜”、“稱菜”等模式為主。鄉村基的招牌菜有宮保雞丁、泡椒牛肉，大米先生有辣椒炒肉、糖醋排骨，幾乎是隨便一家餐廳都可能出現的菜品。

這些所謂的模式、菜品，本質上是沒有特色可言的。也就是説，鄉村基就不存在什麼護城河。

在這種情況下，“好吃不貴”、“高性價比”，能招攬來生意，但絕非有壁壘的生意。二十多元的快餐飯，消費者往往對品牌並不敏感。説白了，換一家快餐店也是差不多的菜品搭配、價位和差不多的體驗。 

此外，過於依賴供應商也是一大隱憂。

2019年、2020年、2021年前三季度，鄉村基的原材料和耗材成本分別為14.01億元、13.68億元、14.5億元，分別佔同期總收入的43.0%、43.3%、42.4%。食材成本高企，鄉村基主要依賴於國內區域性及全國性供應商。

其在招股書中提到，部分現有中式快餐服務公司已開始建立其自有供應鏈流程，因此供應鏈管理經驗較少的新加入者或無法有效管理其供應鏈，這可能導致成本上升以及對中式快餐店消費者就餐體驗造成不利影響。

而極度依賴供應商的鄉村基，也難以避免這種情況。2019年、2020年、2021年前三季度，鄉村基的供應商合作數量分別為358名、345名和470名。

最後，作為重地域類型的鄉村基品牌，門店絕大多數開在重慶和四川，在重慶和四川分別有343家、222家。大米先生雖然分佈得廣一些，在湖北、湖南、四川、重慶和上海分別有185家、104家、103家、81家、70家。

但兩個品牌實際上都表現出較強的地域性。在地域性、擴張成本等問題之下，不難迴歸到另一問題上：鄉村基能走出重慶、四川嗎？大米先生呢？

二次IPO，鄉村基能在資本市場上重新揚帆起航嗎？打個問號。

參考來源：

1、鄉村基招股書

2、開菠蘿財經：鄉村基IPO，老鄉雞服嗎？

3、斑馬消費：大米先生向上，鄉村基向下

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