撰文/鄭新
出品/每日財報
作為老牌啤酒生產企業，燕京啤酒早在2009年就以467萬千升的酒產銷量進入到世界啤酒產銷量前八名，而在如今啤酒行業市場回暖之際，燕京啤酒的業績卻讓人大跌眼鏡。
4月28日，北京燕京啤酒股份有限公司（以下簡稱為“燕京啤酒”）發佈《2020年報年度報告》顯示，燕京啤酒2020年實現營收109.28億元，同比下降4.71%，歸屬淨利潤1.97億元，同比下降14.32%；實現啤酒銷量353.46萬千升。
近年來，燕京啤酒的業績持續低迷，盈利能力明顯下降。消費升級之下，燕京啤酒也順應形勢推出了中高檔酒品，欲與市場保持接軌，但從業績報告中來看燕京啤酒面臨着巨大的壓力。
行業馬太效應越來越明顯，青島、百威、華潤等品牌逆勢崛起，面對激烈的競爭，燕京啤酒要如何實現業績和利潤的增長，與競爭對手縮小差距成為了未來的關注重點。
業績顯著下滑，昔日霸主掉隊
對於2020年的業績下滑，燕京啤酒解釋稱，在2020年度，公司的生產經營受到疫情影響，面臨較大壓力，公司在做好疫情防控的前提下有序推進各項工作。
從季度上來説，燕京啤酒第二季度當季，公司歸屬於上市公司股東淨利潤同比增長13.69%；第三季度當季同比增長67%；第四季度當季同比減虧1.25億元。
如果説燕京啤酒2020年不理想的業績原因是疫情，但在整體市場經濟已經恢復良好的情況之下，燕京啤酒在2021年第一季度的業績快報仍然不夠出色。
從2021年第一季度的業績預告中可以看到，燕京啤酒在該季度的預計營業收入同比增長36%至41%，為27.20億元至28.20億元；而預計淨虧損為1.00億元至1.20億元，同比增長51%至59%。
但增長實際上建立在去年一季度的超低基數之上。啤酒銷量上，儘管燕京啤酒一季度啤酒銷量同比增長36.61%，達82.43萬千升。但同2019年一季度118萬千升的銷量相比，尤其在一季度“就地過年”利好之下，其銷量依然不振。
《每日財報》在查看燕京啤酒財報數據時發現，近幾年燕京啤酒的營收整體呈現下降趨勢，與此同時與競爭對手的差距也越來越大。從數據上來看，青島啤酒一季度淨利潤同比增長90.26%達10.22億元，華潤啤酒2020年實現淨利潤20.94億元,同比大漲59.6%。
同樣是受疫情影響，青島華潤等品牌雖出現不同程度的業績波動，但遠遠不及燕京啤酒。如果説2020年虧損情有可原，但2021年在其他啤酒利潤同比增長的環境下，燕京啤酒繼續虧損的業績讓其備受爭議。
2013年以來，燕京啤酒的業績持續疲軟。從營收來看，2013年~2017年，燕京啤酒營收連續五年下滑，2020年燕京啤酒的啤酒銷量下滑至353.46萬千升，創近年來銷量新低。其中，啤酒業務實現營收約100.78億元，同比下降6.13%。
曾被認為是中國啤酒三巨頭之一的燕京啤酒在市場競爭下已然不復當年輝煌，萎靡的業績和市佔率都讓燕京啤酒難以獲得資本認可。
廣告費飆升，產品安全存疑
在頹廢的業績基本面背後，燕京啤酒的營銷費用持續飆升。2020年5月，燕京啤酒簽約王一博為品牌代言人，雖然並未披露王一博的代言費用，但從廣告投入上來看2020上半年達到了1.49億元。
從2016年到2019年廣告投入分別為2.82億元、2.12億元、4.14億元、4.41億元。銷量和市場下滑，燕京啤酒加大廣告投入想要通過燒錢的手段贏得市場，但從現在來看，淨利卻並未取得明顯效果。
與此同時，燕京啤酒的安全問題也頻頻受到質疑。據根據山西省監管局消息，山西省晉中市祁縣光大玻璃有限公司按照《消費品召回管理暫行規定》的要求召回2019年5月2日至2019年5月8日生產的型號規格為500ml啤酒瓶，涉及數量達220萬隻，此次召回範圍內的500ml啤酒瓶，主要為北京燕京啤酒（晉中）有限公司2019年6月19日至9月20日8度特製燕京牌啤酒灌裝使用。
召回的主要原因是該產品耐內壓力、抗衝擊不符合CB4544-1996標準要求，在灌裝、包裝、運輸、使用過程中可能產生瓶體破裂，危及人身安全，造成財產損失。
這不是燕京啤酒第一次發生類似的安全隱患，早在去年就有新聞披露燕京啤酒的啤酒瓶因炸裂傷人訴至法院，被判賠償費用總計為150266元。
品牌借力營銷提振業績的手段並不罕見，但營銷不過是提升品牌形象的一個方面，並不是萬能手段，產品質量才是立足之根本。
陷專利糾紛，董事長被查近半年
外患環伺可以加強修煉功力，但燕京啤酒平平的股價和業績表現與內因也離不開關係。
2021年初根據山東泰山啤酒有限公司公告顯示，針對泰山啤酒訴北京燕京啤酒股份有限公司、北京燕京仁和商貿有限公司不正當競爭糾紛，北京市東城區人民法院已作出了一審判決，“泰山原漿7天”勝訴“燕京7日鮮”，燕京啤酒被判賠償50萬元和合理支出6萬元。
據《民事判決書》顯示，“燕京7日鮮”與“泰山原漿7天”的瓶體造型、顏色幾乎相同，正面標貼主要元素位置基本一致。且二者包裝、裝潢均使用在“原漿啤酒”這一同類產品上，極易導致相關公眾的混淆和誤認，構成不正當競爭。
對於燕京啤酒來説，一紙判決的背後付出的不僅僅是金錢，還有極大的品牌影響力。不管是找明星代言，亦或是加大廣告的投放力度，最終的目的都不過是為擴大品牌的名氣。
影響力為銷量背書，促進C端消費者的購買力，但假若被冠上“侵權”的標籤，一直以來積攢下來的口碑或許也會土崩瓦解。
此外值得注意的是，去年啤酒行業整體承壓之時，燕京啤酒董事長、總經理趙曉東於2020年10月因涉嫌職務違法，被有關部門立案調查。如今董事長被立案調查已經過去半年有餘，但仍未有進一步信息公佈。
高管東窗事發，不僅引起輿論關注，也在一定程度上影響了資本信心。去年10月後，燕京啤酒接連遭遇券商登門調研、私募機構大額減持等事件。
2020年底，燕京啤酒的股東上海重陽戰略投資有限公司就通過集中競價交易的方式減持了其2297.69萬股，值得注意的是這已經不是重陽系對燕京啤酒的第一次減持。